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数字创意 | 文博 | 元宇宙 | 文旅EPC | 运营 | 文化产业 博物馆在讲述地域文明、传承历史文脉、教育服务公众等方面显示着厚重的力量。元宇宙时代，数字生态的变革给博物馆运营注入了新的活力。线上线下一体化、在线在场相结合的文创新形态、运营新模式、消费新场景让沉睡在博物馆里古老的文化宝藏焕发青春，也让“共享收藏”在另一个时空得以实现。 博物馆运营：概念、内容及模式 2008年免费开放后，在参观人数倍增的同时，观众结构也发生了明显的变化。社区居民、散客为主，其中低收入群体、老人、外来务工人员和残疾人等观众群体明显增加，扩大了观众覆盖面，同时也为博物馆运营管理带来了全新的变化。 博物馆的资金从哪来？ 2015年颁行的《博物馆条例》，依据资金来源将博物馆划分为国有博物馆和非国有博物馆两种类型，规定“国有博物馆的正常运行经费列入本级财政预算；非国有博物馆的举办者应当保障博物馆的正常运行经费”。国有博物馆设立主要利用的是国有资产，运行经费来自财政，主要包括政府拨款、社会捐助和自身创收；非国有博物馆设立主要利用的是非国有资产，运行经费来自举办者，主要靠董事会、理事会、赞助冠名和会员制四大支柱。 博物馆运营的内容 博物馆运营指的是博物馆在保持非营利机构的公益性质同时，立足于市场经济发展现状，多渠道研发文化产品，并将收益回馈于博物馆自身建设，取得了显著成绩。博物馆以“藏品”为核心演变为以“观众”为核心的思想使当代博物馆在运营、管理方式上越来越呈现出市场化、企业化和产业化的趋势，聚焦于参观者和消费者立场上的博物馆体验。伦敦科学博物馆群馆长Ian Blatchford博士认为财政的自我造血功能对于科技馆的持续成功至关重要，并且在这方面的研究和发展是科技馆未来财政战略和以创收为目标的运营模式的核心部分。 通过充分挖掘博物馆资源并以商品的呈现方式，架起了博物馆与观众沟通互动的桥梁，以此满足观众休闲、娱乐、购物、社交、观光、学习等多方位的需求，是当今博物馆运营的一个重要发展方向。
博物馆运营的“产品”至少包括了博物馆环境、藏品、展览、活动项目、社交活动、“博物馆之友”、商店、计算机互联网网站、其他服务等都被看作博物馆能够营销和运营的“产品”，而来博物馆参观和参加活动的观众则被视为客体。通过博物馆与观众之间的交换，观众满足了期望及体验，博物馆也发挥了应有的社会作用。在这一过程中，博物馆所发挥的主要效益无疑是社会效益，但也不排斥博物馆由此获得一定的经济收益。【1】
博物馆可以营利吗？ 博物馆“非营利”的特性应当被正确解读。非营利组织一词源于单词“non-profit organization”，简称NPO。”中国实行的《民间非营利组织会计制度》对非营利组织规定了三个条件：一是不以营利为目的，二是出资不拥有非营利组织的所有权，收支结余不得向出资者分配，三是非营利组织清算后的剩余财产应继续用于社会公益事业。 博物馆作为“非营利机构”，并不代表不能有经济收入。2022年5月20日举行的国际博协第91次咨询委员会公布，经国际博协各委员会主席投票，已产生博物馆定义的最终提案。提出“博物馆是为社会服务的非营利性常设机构......在社区的参与下进行运营和交流”。“非营利”强调的是博物馆本质，而并不意味博物馆不能有经济收入，并不反对博物馆在经营过程中的正当利益。在一定条件下，良好的社会效益会带来明显的经济效益，如此并不改变博物馆“非营利”的本质。【2】 元宇宙赋能博物馆运营 国家政策支持 元宇宙是一个新事物，中国对待新事物，尤其是科技新事物向来较为宽容，愿意提供一定的便利和空间，让新事物先自由生长。《“十四五”数字经济发展规划》指出：创新发展“云生活”服务，深化人工智能、虚拟现实、8K 高清视频等技术的融合，拓展社交、购物、娱乐、展览等领域的应用，促进生活消费品质升级。 新冠疫情冲击博物馆传统商业模式 国际博协发布《博物馆、博物馆从业者和新冠肺炎疫情的调查报告》，对世界各地107个国家和地区的1600多座博物馆进行调查分析，发现受疫情影响，29.8%的博物馆将裁员，12.8%的博物馆可能会永久关闭。Covid-19 颠覆了博物馆已建立的商业模式，许多博物馆陷入了财务困境，博物馆纷纷转战线上。据国际博物馆协会2022年的报告显示，2022年全球采用线上展示藏品、展览和直播的博物馆增加了15%以上。
专家学者：博物馆应坚持守正创新，积极拥抱元宇宙 国际博协执委、ICOM-IMREC协调人卡罗·斯考特的发言指出，疫情对世界许多博物馆的运营预算产生了负面影响，但这也是博物馆重新定义自身目标与价值的转折点。博物馆协会主任Sharon Heal认为数字创新和参与补助金是博物馆在封锁期间发挥创造力以吸引社区并发展他们在数字空间中的技能的一个及时机会。 全国人大代表、国家文物局局长李群在《办人民满意的博物馆》中指出，要通过实施“博物馆+”战略，促进博物馆与教育、科技、旅游、传媒、设计等领域跨界融合，将博物馆打造成为赋能经济发展、助推产业升级的新动能。【3】上海博物馆馆长杨志刚认为博物馆直播基本以文创产品为主，这是一个能让博物馆面向公众很好的全新渠道。60位馆长学者联名发布《关于博物馆积极参与建构元宇宙的倡议》，呼吁博物馆在元宇宙里同样应该遵循现实世界博物馆公认的伦理与原则，坚守非营利性质和公共属性，在继承中发展，在守正中创新。【4】 元宇宙赋能博物馆运营的具体内容 人工智能，大数据，数字孪生，数字引擎，云计算，区块链，互联网，3D建模，数字人，数字文物，XR，5G，物联网等这些技术应用在博物馆运营的各个方面，让消费者用一种更加沉浸式，交互式、情感化的方式，去购买博物馆的产品和服务。 （一）博物馆品牌塑造 传统的博物馆在社会认知度与社会评价是衡量一个品牌的首要标准。社会认知度越高的品牌，其在社会上的价值、 格调、地位、号召力就越高，它对社会各方面的影响力就越大。元宇宙和博物馆品牌塑造是非常契合，有无限的想象空间，给博物馆品牌注入了无限的生命力。在元宇宙中，用户可以实现多人实时协作，高沉浸度社交，体验不同的身份和角色，让博物馆拥有更好的辨识度。 【宽创案例 北外滩C3M艺术馆】 宽创在C3M北外滩艺术馆基于万寿罐、海南黄花梨龙椅等多件国宝级文物，融合东西方新潮、交织海派文化艺术，结合教育课程，美育活动，IP文创以及国潮 cafe等多元业态，倾力打造上海北外滩来福士广场的全新概念艺术空间。
【C3M艺术馆运用元宇宙技术运营 观众参与文创设计】 宽创在C3M艺术馆设置了观众参与文创设计环节 ，观众可以在线下体验空间进行文物二次创作，通过多媒体交互技术模拟体验青铜铸造、瓷器烧制，作品可接入云平台进行保存分享，数字藏品铸造。
（二）IP授权明确 博物馆运营往往会涉及到IP授权等问题，而大数据、区块链等元宇宙核心技术可以让博物馆授权的藏品做到数量可控，授权的同时生成区块链防伪二维码，通过二维码可追溯产品授权数量，做到正版授权可视化管理。 （三）线下文创产品出售 博物馆文创出售的往往是与该博物馆相关的，集历史与环境特质于一体的代表文物的复制品、仿制品及其衍生品，商品的精髓不在于它的实用价值，而是在于它的认识价值。按经济学的理论，在通常情形下，顾客对商品的了解程度与购买行为成正比。如观众对博物馆商店的商品的内涵不了解，那么其购买欲望就会下降。在元宇宙时代，虚拟人可以做接待员，在接待顾客时能够兼任解说员的角色，通过向他们介绍商品中蕴涵的信息，让顾客迅速了解商品的内在价值，降低观众认识商品内涵的时间成本，就能使观众在迅速了解商品内在价值的基础上考虑是否购买。 （四）数字藏品 数字藏品，是指使用区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。数字藏品不仅合规可控，开创了一种新型可确权、可追溯的文化消费，还与博物馆合作共赢，让传统文化的保护、传承与传播因此变得更加高效。 （五）创造线上文化消费体验 元宇宙时代，博物馆可以运用5G、数字引擎、数字孪生等技术，创建多元化、全场景、可交互的数字商品，推出沉浸式的数字购物体验店。720度全景虚拟店铺，让消费者像在实体店里一样“亲身”购物，感受到身临其境的购物体验。在元宇宙平台中，不但能够满足年轻群体对个性化、多样化的体验性消费的需求，而且能够解决老龄群体、残障群体传统文化消费受到身体条件、装备设施条件等制约的问题，可以全方位地创造新的文化消费体验。 （六）打造完整产业链 在元宇宙平台中，博物馆能够通过数字孪生、虚拟人等技术，以更加多元的方式，深挖自身特色，以产业载体，经过招商和运营，激活形成完整的产业链，赋能当地城市文化品牌的塑造。 【宽创案例 罗浮山文旅康养产业集群】 “一馆、一会、一产业链”：宽创融合康养小镇和罗浮山5A景区资源，打造以葛洪博物馆为文化赋能，以中医科学大会为产业推力，以康养小镇为产业载体，通过招商和运营，激活并形成一条完整的中医药及康养产业链。把罗浮山葛洪养生小镇建设为国家级健康产业基地、中医药创新基地、全国爱国主义教育基地、中医药养生休闲旅游度假区，推进中医药事业再上新台阶。
（七）元宇宙策展人 传统博物馆策展人会受到各种物理条件、经济条件、维护的工作限制。但在元宇宙中，人人都可以是元宇宙策展人。展览爱好者可以在自由选择主题、挑选文物，策划一场线上展览，并在相对应的版块发布展览，实现博物馆和观众的共享共建。
宽创观点：元宇宙和博物馆运营的三大契合点 第一，运营是元宇宙让文物“活起来”四大步骤中的重要一环。宽创从沉浸感知和体验、传播、运营、提升软实力四个方面，形成全方位、宽领域、多渠道的文物盘活路径。宽创认为元宇宙时代的博物馆运营，就是要开拓数字化文化消费新场景，让文物更多地走近百姓。 第二，元宇宙可以拓宽博物馆线下运营的限制，将线上的观众引流入线下。“守正创新”一直是许多传统行业遵循的发展之道，在疫情防控常态化的背景下，博物馆线下业务受阻，但不能因此“停滞不前”，需要不断寻找与公众的结合点，创造更多价值。元宇宙博物馆不但能够满足年轻群体对个性化、多样化的体验性消费的需求，而且能够解决老龄群体、残障群体传统文化消费受到身体条件、装备设施条件等制约的问题，可以全方位地创造新的文化消费体验。 第三，元宇宙可以增加博物馆运营新场景，例如元宇宙社交、元宇宙直播。元宇宙不仅可以加强与现有观众的关系，还可以帮助博物馆与通常不会考虑参观博物馆的人接触和发现新的观众。元宇宙会增加与观众围绕项目、展览或收藏进行互动的机会，建立专门的社区并创造可以由虚拟世界构建并延伸到虚拟世界之外的体验。 宽创在元宇宙时代博物馆运营的方案及案例 宽创国际拥有300多个独立IP资源，依托全球12大文化创意设计中心，设计开发了大量IP衍生品，具备全球一流的文创衍生品展销策划与执行能力，拓展了展馆的运营模式。 【宽创方案 元宇宙文博文旅文创解决方案】 宽创借助元宇宙技术平台拓展博物馆运营应用，形成“藏品——PGC——UGC——文创供应链”的经济闭环。通过文博链将馆藏文物，书画家作品，甚至是小说进行数字化采集和数字文创铸造。PUGC生产专业内容，保持日活，并系列产出商品，同时用户在线下进行青铜器、瓷器、书画、茶道、藏书的数字创作，并以数字文创的形式接入文博链，进行拍卖、盲盒、夜游经济与文旅演出、影视与游戏的IP联动与授权等一系列衍生运营。
数字藏品赋能博物馆运营 博物馆作为文化数字内容产业，自身具有的体验价值赋予了区块链化的天然合理性，博物馆可将自有IP延伸至区块链领域，丰富营利模式的同时扩大博物馆影响力。加州大学伯克利分校创新生态系统发展总监Michael Alvarez Cohen认为数字藏品完美融合了向世界展示历史文献、创作艺术品和支持研究与教育事业。河北省博物院副院长赵志良表示，数字藏品是利用数字技术推动文化，尤其是传统文化产业可能性边界的外移，是促进文化产业价值和商业价值活起来的载体。 从2020年开始，数字藏品领域就发展迅猛，国内外已有多家博物馆在数字藏品运营方面作了尝试和探索。 【国外案例 Climate Conversation】 “Climate Conversation”是世界上第一个永久性数字藏品艺术博物馆，旨在为艺术家、创作者和收藏家提供一个在物理环境中展示他们的数字文创的渠道，同时旨在让公众了解这个相当新的数字艺术市场。特色是设计在网上作为数字文创出售，但也可以以物理形式打印。
【国外案例 Climate Conversation】 洛布科维茨家族保管掌管洛布科维茨城堡及包括莫扎特手稿在内的超过2万件珍贵藏品，但长期以来面临资金问题。洛布科维茨家族将一部分亟待保护的文物铸成数字藏品，出售所得的资金也投入文物修复项目中。他们还在元宇宙和城堡宫殿中组织了展览，将实物艺术品与其数字版本同时展出，为特定的修复项目筹集资金，支持当代艺术家，并加深与更广泛的赞助人和创作者群体的关系。
那么，博物馆发布数字藏品又能获得什么呢？ 社会效益 购买博物馆数字藏品可以被视为一种文化赞助形式或对博物馆使命的认可，销售数字藏品为建立和参与社区提供了机会。数字藏品打破了过去传统文化、知名目的地、知名景点所受的地域限制，让产业跨越空间限制获得品牌认知度。因为其线上发行的售卖方式，可以提高游客对于博物馆的认知和参与感，激发人们线下出游的意愿。数字藏品将实体空间与虚拟空间情境联动，也能在一定程度上起到对文化或文物传承的作用，这又能反过来倒逼企业对于其背后文化资源的挖掘和产品的迭代升级。 经济效益 对于博物馆来说，数字藏品可以类比线下文创，为其带来额外的营业收入。艺术家因通过在创作和销售过程中利用数字，艺术家从属性和发行方面获得了有益的好处。数字藏品还克服了以前无法出售的作品的所有权和处置问题，可以让它们在虚拟世界中认证属性。创意人员还可以向更广泛的国际观众展示他们的作品，从销售中赚取版税。 【宽创平台 斐藏平台】 宽创打造国内首个汇聚中国古代文物瑰宝与当代艺术珍品的元宇宙平台取名为“斐藏”。“斐藏”平台以中国顶流博物馆和独家授权的艺术家资源作为核心内容，积极开发文化产品的创意衍生品，用科技将历史、文化、艺术拓展到数字世界。秉持让艺术文化得以延伸的理念，传承中华优秀文化，实现社会效益和经济效益的“双提升”。
斐藏平台将授权内容IP化，构建以内容为背景的元宇宙世界，强化品牌认知、创新文化品牌营销方式，创造文化消费新场景。
目前，斐藏平台已经发布《钟馗小妹图》（原作者陈光林）、《广州起义》（原作者袁庆禄）、艺术家张娜动态数字藏品、《天地大美 心驰神往 笔随墨顺》系列（原作者卢禹舜）、《捎近村》系列数字藏品。  《天地大美 心驰神往 笔随墨顺》系列（原作者卢禹舜） 【斐藏平台亮点 三星堆星球】 斐藏平台力图通过web 3D虚拟漫游的方式，使用户能够回溯体验到三星堆文明遗迹。用户可以鉴赏博物馆的重要文物及数字文创，了解文物背后的故事，解密和传播其中的历史文化，并落实线上线下的持续引流与传播，来引导数字文创藏品的发售。斐藏平台深挖各大博物馆形象特点，扩展鲜明的品牌形象，更加抓住Z世代及更年轻的群体，让年轻人爱上博物馆、爱上文物、爱上传统文化。 结语 博物馆是人们了解和欣赏文化之美的重要窗口，也是开展公共文化服务的重要载体。元宇宙是加速博物馆和旅游融合的“新钥匙”，让传统的博物馆教育和研学焕发出新的活力。博物馆拥抱元宇宙，是对传统文化适应数字时代的价值传递与传承新方式的探索。以一座馆带动一座城的文化产业生态、文化实体群落、文化设计人才聚落等，产、城、人，多元融合联动，元宇宙助力博物馆运营，让博物馆穿越时空，历久弥新。 参考文献 【1】尼尔·科特勒著、宋向光译：《提供体验博物馆全部财富的营销》未刊稿，原文载美国《博物馆新闻1999年第3期。 【2】单霁翔：博物馆市场营销是一把“双刃剑”[J].故宫博物院院刊，2013(04):6. 【4】《关于博物馆积极参与建构元宇宙的倡议》，https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI5Nzc5MTI3MQ==&mid=2247514779&idx=2&sn=368749eb77fe898614cc758979 |
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