可口可乐公司为什么不能改自家的配方？——垄断竞争市场京味斋、四川仁火锅、鹿港小镇、西北穆斯林餐厅……这些各具特色的餐馆布满一个城市的各个角落。老北京菜系、四川麻辣口味、港式茶餐厅、新疆风味……提供不同的菜系，给人不同的味觉享受。每家餐馆都有自主定价的权利，根据自己的成本和服务确定菜肴的价格。 各家餐馆之间既有竞争又有垄断。餐馆通过推出新菜、打折、提高服务水平等手段招揽顾客，这表现出餐馆之间的相互竞争的关系；每家餐馆能自主定价，决定特价菜，研发新口味以示与其它餐馆有所区别，这表明这些餐馆对自家菜系、口味具有一定垄断地位。 餐饮行业是典型的垄断竞争市场。垄断竞争市场是一种处在完全竞争和完全垄断之间的，既有垄断又有竞争的市场结构。垄断竞争市场的条件主要有以下三点：第一，垄断竞争市场中有大量的企业生产有差别的同种产品。即同一种产品在质量、包装、牌号、配方或销售条件等方面虽然有差别，但是这些产品彼此之间是非常接近的替代品，例如，不同品牌的保暖衣，许多各具特色的餐馆提供给顾客不同的地方菜。每一种有差别的产品都可以以自己的产品特点在一部分消费者中形成垄断地位。他们对自己产品的价格具有一定的控制力，从而使得市场中带有垄断因素。但是，有差别的产品相互之间又是很相似的替代品，或者每种产品会与其它相似产品竞争，因此市场中又具有竞争因素。顾客既可以去吃老北京菜、又可以品尝港菜，各个餐馆都提供美食供客人享用，他们之间通过相互竞争来争夺顾客。第二，垄断市场中企业数量多，以至于每个厂商都认为自己的行为影响很小，不会引起竞争对手的注意和反应，自己也不会受到竞争对手的任何报复措施的影响。第三，厂商的生产规模比较小，进入和退出该行业比较容易，例如，餐馆关门，退出餐饮行业，经营和关闭一家餐馆是很容易的。 饮料市场是一个垄断竞争市场。20世纪80年代，可口可乐和百事可乐之间的竞争十分激烈。可口可乐为了赢得竞争，对20万13-59岁的消费者进行调查，结果表明，55%的被调查者认为可口可乐不够甜。本来不够甜加点糖就可以了，但可口可乐公司花了两年时间耗资4000万美元，研制出了一种新的更科学合理的配方。1985年5月1日，董事长戈苏塔发布消息说，可口可乐将中止使用99年历史的老配方，代之而起的是“新可口可乐”。但记者招待会上，大家对新的可口可乐并不看好。24小时后，消费者的反应果然印证了记者们的猜测。很多电话打到可口可乐公司，人们纷纷表示对这一改动的愤怒，认为它大大伤害了消费者对可口可乐的忠诚和感情。人们举行了抗议新可口可乐的活动，更有人扬言要改喝矿泉水或者茶水。此时百事可乐火上浇油，百事可乐总裁斯蒂文在报上公开发表了一封致可口可乐的信，声称可口可乐这一行动表明，可口可乐公司正从市场上撤回产品，并改变配方，使其更像百事可乐公司的产品。面对这种形势，1985年7月11日，可口可乐公司董事长戈苏塔不得不宣布恢复可口可乐配方，更名“古典可口可乐”，新配方的可口可乐继续生产。 老可口可乐已在部分消费者中形成了消费爱好，哪怕可口可乐公司总裁也不能动摇这种地位。与此同时，在可口可乐、百事可乐、矿泉水以及茶水等饮料之间还是存在竞争的。 在饮料市场中，可口可乐与百事可乐是属于类似的产品，它们占领着该类产品市场的主要份额，但它们都不能完全垄断市场，这种市场是垄断竞争市场。产品相似是多个厂商争夺某消费群体的原因，但产品差别可以使一个厂商可以维护其固定消费群体。 气势如虹的雷克航空公司为何一夜破产？——寡头垄断市场1977年，一个冒失的英国人弗雷迪·雷克闯进航空运输市场，开办了一家名为“雷克”的航空公司。他实行低价策略，从伦敦飞往纽约的航班票价是135美元，远远低于当时的最低票价382美元。 毫无疑问，雷克公司一成立便生意不断。到1981年，雷克公司的年营业额达到5亿美元，其成长令人刮目相看。但是好景不长，雷克公司于1982年破产了。到底出了什么事? 原来包括泛美、环球、英航和其它公司在内的竞争对手们采取联合行动，一致大幅降低票价，甚至低于雷克公司。一旦雷克公司消失，这些公司的票价马上回升到原来的高水平。这些公司还达成协议，运用各自的影响力阻止各大金融机构向雷克公司贷款，使其难以筹措抗争的资金，这进一步加速了雷克公司的破产。 英国航空运输市场由泛美、环球、英航三大航空公司控制，是个寡头垄断市场。寡头垄断市场又称寡头市场，是指少数几家厂商控制整个市场产品生产和销售的市场结构。寡头市场是较为普遍的，西方国家中不少行业都表现出寡头垄断的特点，如美国的汽车业、电气设备业、罐头行业等，都被几家企业所控制。 寡头市场上任何一个卖者的行为对其它所有企业的利润都可能有很大影响。雷克公司的低价行为严重降低了泛美、环球、英航等其它航空公司的利润，导致三大航空公司联合行动，打压雷克公司，致其破产。 寡头市场为什么会形成呢？因为某些产品的生产必须在相当大的生产规模上进行才能达到最好的经济效益。当然，在客观条件下，行业中几家企业对生产所需的基本生产资源供给的控制、政府的扶植和支持等也会导致寡头的形成。 比德尔斯公司是世界著名的钻石公司，它控制了全世界钻石矿的80%以上。按理说像这样的垄断企业不用做广告，但德比尔斯公司每年都要斥巨资在各国做广告。其广告词“钻石恒久远，一颗永流传”已经家喻户晓。这是为什么呢？ 德比尔斯公司之所以还要做广告，是因为它虽然在钻石市场上是垄断者，但在装饰品市场只能算是寡头，因为宝石可以替代钻石。德比尔斯公司做广告的目的在于告诉消费者，宝石不能替代钻石，只有钻石才有“永恒”的含义，结婚得送钻石才会幸福。 在寡头市场上，每个寡头的产量在行业总产量中都占较大份额。一个厂商生产多少商品对市场价格有直接的影响，当它增加产量而别的厂商保持产量时，市场供给就会增大，市场均衡将会打破，当达到新的均衡时，市场出清的交易量增加了，市场价格却降低了。因为其它厂商的产量没有变，低的价格意味着它们有低的收入和利润。其它厂商显然不会坐以待毙，他们会在别人采取行动前提前做好准备，比如主动降价等。其实，每个厂商提前就会考虑到其它厂商的应对策略，并将它们的应对作为决策的依据，这是一个博弈的过程。 雷克和泛美、环球、英航等几大航空公司形成寡头垄断，各自占据航空业的较大份额。雷克的低价行为对其它航空公司都产生较大影响，几大航空公司便合谋，联合打压雷克，最终使其破产。寡头之间是否存在勾结是价格和产量决定的重要因素。 服装店的勾结 从前有两个外地商人，他们来到一个小镇，在一条繁华的街道上开了两家卖服装的商店。两家商店卖的是同样的衣服，而且连样式、牌子都是一样的，还是门对门，可谓唱起了对台戏。两家的竞争很激烈，两个老板各不相让，一个今天说降价，另一个明天就说打折。而当每一家店降价或打折的时候，顾客就会蜂拥而至，而对门的老板则显得很失落的样子。他们就这样你打折、我降价地经营着这两家商店。许多年过去了，两个服装店还是那么吵来吵去，但生意却都越做越大了，店面都扩大了一倍，装修也很漂亮。两个店的老板都成了大款，每天开着豪车上下班。 其实，有一个秘密人们一直都不知道，直到有一天，人们发现这两家店下面有一条地道，而两个老板竟是一对亲兄弟。每当一家店因打折或者降价招来很多顾客的时候，另一家就把店里的衣服从地道运送到对面去卖。而由于这两家的“激烈竞争”，这个镇上再没有开过第三家服装店。 两家服装店由于“勾结”经营 ，两家店基本上等同于一家店，寡头合谋会形成垄断市场，合谋者共同获得垄断利润，市场价格和产量与垄断市场一样，可见寡头相互勾结会改变市场的结果。 降价是占领市场唯一的出路吗？——价格战2010年12月8日，就在当当网登陆美国纽约证券交易所的第一天，京东商城就宣布其自营图书全场降价20%，意图再明显不过，就是为了打压当当网这一竞争对手。随后，当当网也不甘示弱，正式宣布斥资4000万元促销以反击京东商城，促销的范围不再限于图书，还包括京东商城赖以起家的数码3C领域——家电、计算机和通讯。 在之后的6个交易日内，当当网的股价连跌6天，累计下挫超30%。价格战从图书蔓延至整个3C领域。京东商城也对外宣布，将对图书、3C、日用百货等十一大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销，热销商品价格将保持行业最低价。 短短数日，由京东商城低价卖书挑起的这场价格战，已经全面升级成为两家公司之间的图书种类战、数码百货战、配送服务战等。这也意味着，京东商城与当当网之间的“价格战”进入白热化的地步。 当今社会，价格战已经成为商家提高竞争力的重要法宝和占据市场的重要手段。价格战有可能使企业市场份额上升，确立或稳固行业龙头老大的位置，还可能使企业知名度迅速提高。 降价竞争对有的企业来说是战略决策的需要，而对有的企业而言则是市场环境下的无奈之举。如果一个企业生产的产品难以售出，那么也就意味着它离危机不远了，因此，抢夺市场、俘获消费者芳心是企业生存的关键。利润一时没了，来日还可以挣回，市场没了，就等于丢了江山，这才是生命攸关的大事。 尽管价格战会使很多企业的利润受损，但是从长远来看，价格战对单个企业和整个行业的发展都有一定的益处。价格竞争会促进资源的优化配置和资源利用效率的提高，使企业在资源有限的条件下，把提高效率作为发展的根本途径，进而提升企业的竞争力。对整个行业而言，当降低的价格逐渐逼近成本使企业无利润可赚时，其它的竞争形式，包括品牌、质量、服务、产品品种、技术等就成为了企业竞争的主体，这样也会在客观上促进企业的品牌、服务、质量、技术的提高，同时促进整个行业的进步。担心价格竞争过度会导致“行业垮台”是完全没有必要的，在世界各国的市场经济发展过程中，从来没有过因为价格竞争而导致"行业垮台"的先例。 面临市场的严峻挑战和各行业内部结构上的矛盾，价格战是时势所致，不可阻挡，它是国内市场经济发展的必然，也是企业适应市场，从幼弱走向成熟的必经阶段。它所带来的利是长远的、根本的，带来的弊是暂时的、表面的。 声明：本文系FUTO玩转金融原创文章，转载或引用请注明出处。 |
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