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不出海，便出局。在全民出海时代下，行业已经卷出新高度。 市场卷。美国和日本，市场规模大，已成为出海厂商的必争之地。厂商不仅重视本地化推广和运营，甚至还常常不吝成本地打造定制化产品。 品类卷。SLG、RPG、三消等热门品类，制作和发行成本持续走高，一款有竞争力的4X SLG，制作成本5000万起步，回本周期却长达10-12个月。 国产游戏出海面临许多新课题，立项标准、获客方式，甚至包括疫情带来的用户喜好和习惯的变化等等。面对这样的大环境，厂商必须要选择精细化的打法，用户研究、品类分析等深度洞察愈发受到行业重视。 8月18日，Twitter首次重磅发布《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），受到不少从业者的关注。这份《白皮书》，堪称是游戏行业新时代出海指南，紧紧围绕从业者关心的话题，从大咖深度访谈，到用户研究，再到热门品类分析，通过定量和定性分析，给从业者带来全新视角和洞察。 出海市场如何选？悠星日本分部CEO谈中日开发差异 出海的第一步是市场选择。 开发者通常会根据自身经验优势以及市场环境，找一条对应的赛道切入。对于大中厂商或有一定经验的厂商，美国、日本等成熟市场是必选项。撇开产品品质不谈，一个市场的上限往往决定了厂商产品的上限。因此，愈发“内卷”的这几年，腾讯、网易、三七互娱、游族网络、祖龙娱乐等大厂，甚至包括“买量”厂商们，都先后挤入这些市场。 这些成熟市场的用户对游戏品质有一定追求，加之中国出海厂商之间，以及中国出海厂商与本土厂商或海外厂商之间的竞争，导致研发和发行成本不断堆高。 因此，要想攻克这些成熟市场，关键在于如何找到突破口以及打造长生命周期的产品。而这份《白皮书》所涵盖的针对相关市场的洞察，刚好能够为厂商提供有效的助力。
悠星日本分部CEO Hunter Lee谈到中日厂商不同的开发取舍，“从开发战略来看，日本厂商对核心玩法的持续开发更有耐心，而中国厂商在一个产品进入寿命中期之后，会更倾向于去制作新的产品。内容方面，日本的厂商更善于从细节开始描绘，最后拼出一个完整的故事。国内游戏厂商则更倾向宏观的叙事铺垫。”在游戏陀螺看来，了解目标市场本地厂商优秀的开发思路，进而有选择性地吸收其优点，有助于打造更符合当地用户文化和需求的产品。 Twitter提到了前瞻性发行和品牌化运营缺一不可，“行业对UA的理解发生了变化，不再一味应用'买量思维’，而开始进行精细化品牌运营。”换句话说，厂商要将品牌与营销放在一个更重要的位置，提前进行统筹规划。 除了成熟市场，新兴市场也值得从业者给予更多关注 对于新兴市场，早已有厂商大胆尝试，并取得了令人瞩目的成绩。SEA的《Garena Free Fire》和沐瞳科技《无尽对决》是被反复提及的两个经典案例，前者从巴西起家，一路攻入美国等一线市场，比肩其他吃鸡游戏；后者则从红遍印尼到冲入美国等成熟市场，将MOBA玩法带给了更广泛的人群。 显然，在多数人尚未关注到这些新兴市场时，他们已经先人一步嗅到了商机。随着主打游戏的流行以及疫情的影响，如今这些市场更是展现出了前所未有的活力。 《白皮书》也指出了“新兴市场加速崛起”的现状。Twitter通过分析2020年到2022年间的推文发现，来自亚太地区与拉丁美洲的新兴市场增长迅猛，对话增长比例占全球市场的近60%。其中韩国、越南、菲律宾、印度尼西亚关于游戏话题的讨论量更是在一年中实现或接近翻倍增长。
通过解码数亿推文，《白皮书》从多角度揭示了各国Twitter玩家的特征和喜好。这些洞察展示了市场发展趋势，是游戏厂商做出科学决策的重要依据。事实上，现在很多厂商的营销灵感甚至是立项创意，都是来源于社交平台的流行元素。 品类赛道如何切入？看FunPlus等出海厂商的破圈打法 在讨论完出海市场后，我们谈谈当今行业高度关注的品类赛道。 所谓“立项定生死”，高度内卷的大环境，让厂商做任何决定前都十分谨慎。深入分析某赛道典型产品的设计、运营推广和用户群体，可以帮助厂商了解这一赛道的现状和趋势、用户偏好和特征等，为立项提供参考。 举例来说，出海的大热门SLG是很多从业者都在研究和关注的重点，因为这是一个少有的能全球通吃且长生命周期的品类，往往一款成功产品能吃三五年甚至更久。因此，国内各大厂商都希望“拿下”这个赛道，为公司的长期发展奠定基石。 事实上，经过这些年的发展，国产策略游戏在全球市场处于独领风骚的地位，无论是早期或较早期的入场者——智明星通、FunPlus、Tap4Fun、IGG、龙创悦动、壳木游戏等，还是近几年的后起之秀——友塔网络、莉莉丝、灵犀互娱、三七互娱、江娱互动等，都是当今全球策略游戏领域不可忽视的力量。以Sensor Tower 6月中国手游出海收入榜为例，上榜Top 30中，超过半数都是策略游戏，且多数都是这些公司的产品。
这个强者如云的赛道竞争相当激烈，却也不断冒出新秀公司和黑马产品，证明策略游戏在全球市场依然有广阔的空间。从中世纪题材到蚂蚁题材、从重度4X到中轻度SLG +，这一领域在从业者的探索和深挖中不断壮大。 如果品牌想要切入这个赛道，该如何做呢？《白皮书》针对策略游戏，以及其他两个热门赛道——角色扮演类和混合玩法类，做了多维度的深入分析：不仅从玩家动机、游戏设计和游戏营销角度提供洞察，还通过剖析热门案例，让从业者直观地看到其他厂商的打法。
就SLG来说，《白皮书》特别指出地域特色，“美国地区享受竞争和追求刺激的玩家较多，因此，在游戏内的大型、多阶段解锁活动颇受欢迎。逐步释出新内容的机制，让美国玩家在SLG游戏活动期间保持了高参与度。在日本市场，丰富的故事内容和多样的互动机制，通常是SLG游戏获取玩家注意力的两大诀窍。” 同时，《白皮书》更是大篇幅地分析了两大热门SLG——FunPlus的《State of Survival》和壳木游戏的《Age of Z Origins》的破圈打法，分别从突破全球用户圈层和突破地区玩家层级的角度，为从业者提供了一些启发和参考。
某次营销的破圈成果 Twitter对全球玩家的重要性毋庸置疑，特别是疫情爆发到后疫情时代，用户在Twitter上的活跃程度激增。《白皮书》中数据显示，截至2022年3月，全球12个月内产出的游戏相关推文数量已超过25亿条，疫情后期依然同比增长16.5%，与2019年相比增长了78%。Twitter显然已是成熟和新兴市场玩家交流的主要阵地之一。
这份《白皮书》以“畅游”为线，将大咖们的思想观点，与Twitter海量推文洞察以及品类实战经验连接起来，无论你是想了解市场动向打法，还是用户喜好特征，抑或是品类机会，都能在这找到答案。 |
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