 2000多人民币的渔夫帽、大几千一双的运动鞋，还有接近5000元的T恤，奢侈品价格“辣手”，但也总能勾起年轻人的购买欲。但据路透社18日报道，在全球通胀高企、经济形势欠佳的背景下，年轻消费者的荷包正在缩水，限制了他们想要“买买买”的欲望，也为奢侈品行业带来新的困扰和挑战。 年轻一代购买力下降 路透社称，过去几十年来，全球各地的年轻人一直都是奢侈品销量增长的一个“非常强大的因素”。然而，随着全球经济下行风险上升，年轻人对奢侈品的购买力正在下降。 在北美和欧洲地区，因为高通胀导致生活成本上升，挤压了年轻消费者的可支配收入。 “随着价格不断上涨，我（在消费时）变得越来越谨慎，因为我觉得去年一年我已经花了太多钱。”26岁的旧金山居民萨拉·尤吉（Sara Yogi）说，她最近看中了一个2900美元的普拉达（Prada）手袋，还有一个3200美元的葆蝶家（Bottega Veneta）包，但她考虑先缓一缓再说。 引起品牌商们关注的还有中国市场。 “近年来，中国消费者已成为全球奢侈品产业增长的主要推动力”，法国奢侈品巨头开云集团的客户和数字业务负责人格雷戈里·博蒂（Gregory Boutte）说。 中国不仅是全球第二大经济体，中国奢侈品消费者的年轻化特点也非常突出。路透社援引相关数据称，全球奢侈品消费者的平均年龄为38岁，而在中国，该消费群体要年轻一轮左右。 不过，受宏观经济影响，中国的“90后”、“00后”也减少了对奢侈品的消费，因为他们的零用钱可能减少了。 美国奥纬咨询公司负责人周育成（Kenneth Chow）指出，“这可能是很多中国年轻人第一次面临经济影响，目前业内也在观察这些年轻消费者今后将如何在奢侈品上消费。” 奥纬咨询最近的一项研究显示，一些奢侈品品牌为了应对目前的状况，大幅降低了对中国市场的销售预期，80%的受访高管预计今年不会出现销量的“V型”复苏。 “大金主”不受经济影响 尽管年轻人的消费力有所下降，但奢侈品行业并未迎来“寒冬”，这主要得益于那些极度富有的“大金主”。 包括路易威登（LVMH）和开云集团在内，多家公司上月的财报显示，“最富有的客户”不太可能受到通胀或失业的影响，“他们在经济逆境中表现得坚韧不拔”，甚至还掀起了一股“后疫情时期”的奢侈品消费浪潮。 为此，一些奢侈品大牌开始调整营销策略，计划提升高端商品的销量，比如售价1万美金的手袋以及5000美金的大衣，而不是专注于吸引新入门者进入奢侈品的低端市场。例如，香奈儿正在计划为VIP客户开设专门的门店。 这背后是一门生意经。据长期追踪奢侈品市场的网站PurseBop统计，通常低端奢侈品的价格平均每年上涨4%左右，而高端奢侈品的年均涨幅在15%-18%之间。简单来说，有钱人的生意更好赚。 今年以来，尽管全球经济形势难言乐观，但不少奢侈品品牌都抬高了售价。 今年年初，香奈儿（Chanel）在去年11月已提价的基础上再度涨价，部分款式涨幅超10%；同期，迪奥（Dior）也宣布部分产品涨价，涨幅在10%-20%。 业内分析指出，虽然仍有疫情影响，但奢侈品市场从去年开始已有所恢复，品牌商敢于频繁涨价或是背靠一部分消费者的购买力依旧旺盛。 品牌商的B计划？ 照此看来，奢侈品是否会抛弃“不够有钱”的年轻消费者？答案未必是一定的。 奢侈品内容营销经理易可杰（音译，Yi Kejie）表示，奢侈品公司想要继续吸引年轻消费者，需要有“B计划”。一个方法是提供更多具有吸引力的入门级商品，比如手机壳、耳环、发夹和香水，这些“轻奢”产品在中国的“90后”、“00后”中很受欢迎。“对他们来说，这些是门槛最低的商品，但是又有品牌的标志。” 另一些商家则将目光投向了时下火热的元宇宙。包括巴黎世家（Balenciaga）和迪奥在内，已有不少奢侈品品牌入驻游戏平台Roblox，为年轻玩家的虚拟身份提供数字时装。 在Roblox上，一双古驰（Gucci）的数字运动鞋大受欢迎，但售价只需17.99美元，比现实中动辄几百美元的实体鞋便宜不少。据了解，这些玩家普遍是十几岁、20出头的年轻人。 业内人士指出，无论是在虚拟世界还是现实中，入门级奢侈品对创意的要求都更高。 “当年轻消费群体初入奢侈品市场，品牌需要在提供可承受价格的同时也有很多创新。”贝恩咨询合伙人、奢侈品行业分析师克劳迪娅·达尔皮齐奥（Claudia DArpizio）指出，但这点并非所有品牌都能做到。
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