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文︱一茶派·策略研究团队 “你的心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费；而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。” 这就是立顿巅峰时候的实力！在全球建立基地和茶厂，有肯尼亚、斯里兰卡，中国的原料，在英国的拼配中心拼出固定的口感，一年四季，永远一个立顿的味道。 百余年来，不产茶的立顿，做到袋泡红茶世界第一，不得不承认，立顿缔造了传奇！ 然而，终究还是难掩江河日下的窘境，被母公司卖掉。其实，立顿只是一个缩影，真正的西方茶饮大溃退，现在才刚刚开始而已。 01 西方工业降维打击中国传统茶叶？ 小偷而已！ 历史上曾经有一刻，当英国和中国因两种花木——罂粟和山茶——兵戎相见时，世界版图以两株植物的名字重新划分。 罂粟果实经加工提炼制成的鸦片，在18~19世纪的东亚作为麻醉毒品被广泛使用。鸦片的种植和加工均在印度——这片由诸多王公国家组成的次大陆，于1757年臣服在大不列颠的王旗之下。在英帝国的庇护下，印度鸦片的经销由东印度公司全权负责。 山茶叶经采摘加工可冲泡饮用，通称为茶。一直以来，中华帝国几乎完全垄断了这种“清澄碧玉”的所有产销环节：种植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批发、出口……一切一切，皆由此一国独享。 ▲1840年鸦片战争及其后签订的 《南京条约》 当时的欧洲贵族，没有中国的丝绸穿不了衣服，没有中国的瓷器吃不了饭，没有中国的茶叶喝不进水，促使海量的金银珠宝涌到中国。 为了遏制这一现象，某些国家就开始玩“脏”手段了。 1848年，受英国东印度公司雇佣30岁出头的罗伯特·福琼化身“茶叶大盗”从香港来到上海，准备潜入内陆盗取“东方树叶”。 罗伯特·福琼，对植物异常痴迷，见到上海柳杉的第一眼，就想着怎么把它们带回家，偷树是额外的，他目标是——茶叶！ 白皮肤、短头发的罗伯特·福琼怎么看都知道是外国人 因此为了避人耳目，他换了衣服，留了辫子换装成一个中国“土财主”，他到了黄山，去了浙东、游览武夷山，在中国人鼻子底下窃取茶叶机密，他搜集很多茶树和茶种运回印度。 在1848年~1861年 罗伯特·福琼多次来到中国，他在武夷山考察红茶制作工艺，带走了上万株优良茶树，并招募数名制茶老师傅到印度。 1866年时，英国只有4%的茶叶来自印度； 到1903年，英国有59%的茶叶来自印度，而我国销售给西方人的茶叶中，所占比率下降了整整10%。 由于出口减少，中国茶叶大量囤积，因此，洋商在收购中国茶叶时，往往以各种理由联合杀价，可怜的中国茶农们只能卖出从前价格的20%，为了生存下去，茶农只能降低成本。 如此下来，茶叶的质量变低，而下一次洋商会以质量不佳为由，出价更低，如此恶性循环，摧毁了中国茶叶的品质，茶业也遭到了前所未有的重创。 可惜，在巨大的危机面前，清政府毫无察觉，中国茶叶错失了近代化的良机，曾经的辉煌，被无情的历史湮灭了。 即便到今天，中国茶在欧洲市场占有率，仍不及印度和斯里兰卡。 自从印度开始生产茶叶之后…… 1872年，杰克逊制成第一台揉茶机； 1874年，W.S.莱尔发明世界第一台揉捻机； 1876年，世界第一台切茶机问世； 1877年，维尔·大卫发明墙炒机； 最厉害当属，1930年出现的CTC红茶切茶机 从粉碎到筛分，只用一个半小时涩涩青叶就变成美美的红茶！ 新技术的出现让红茶产量提到了新的高峰，加快全球茶产业向机械化发展。 英国人助力茶叶走遍世界的功绩不可抹灭！但偷盗中国茶叶不光彩的历史，也是不争的事实！ 不过令人讽刺的是，盗窃中国茶叶的罗伯特福琼，不仅被世人誉为印度茶叶之父，还光明正大地出版书籍，毫不避讳自己是如何盗取中国茶叶的。 这样无耻的行为，连美国人都看不下去了，美国作家萨拉·罗斯还专门写了本书名叫《茶叶大盗》。罗斯在书中直言：“福琼从中国成功盗走茶种及其相关技术，制造了迄今为止世人所知的最大一起盗窃商业机密的事件。” 02 七万中国茶企不敌一家立顿？ 笑话而已！ 立顿，世界第一袋泡红茶巨头。 中国茶客眼中的笑话，中国茶企眼中的神话！ 1890年，汤姆森立顿在英国推出立顿红茶。两年之后，站在英国工业革命下的风口上，率先在芝加哥开了分店。开始了全球扩张，逐渐把品牌卖到全世界。 1972年，立顿全球扩张80年之际，全球最著名的个人消费品集团联合利华，收购了立顿的全线品牌。从此，立顿在联合利华这棵大树下，开始了更为强势的扩张之路。 1992年，不产茶的立顿终于进入茶叶始祖的中国。那时候的立顿，实力有点膨胀，它根本没兴趣了解中国茶文化，也对中国的茶叶传奇故事没兴趣，甚至对西湖龙井、铁观音都没啥概念。 立顿看来，中国茶没那么复杂，不管你是什么茶，对消费者来说，就是一种能喝的饮料，对身体有好处，卫生、快捷、方便、实惠就好了。 茶文化、茶故事，它通通不管，在中国采购茶叶原料，在中国销售立顿红茶。口号还是1890年的：从茶园直接进入茶壶的好茶（中国茶企今天打的旗号）。简单粗暴一句话，两个意思：原生态 没有中间商赚差价。 中国茶企一脸嫌弃的看着立顿：不讲故事、不讲茶文化，你也叫茶叶，呸，垃圾货。 立顿用实力说话，借着改开的春风，趁着国人对外来文化的追捧。当时的白领，多以喝立顿为荣。5年之后，就做到了中国茶包销量第一，市场占有率第一的成绩。 并且，之后很多年，在华业绩以两位数的速度在增长。那时候的立顿，可谓是风华正茂。 以至于2008年，新华社记者发表了一篇《七万家中国茶企不敌立顿》的文章，让整个茶行业都为之汗颜。 2007年，全国干毛茶总产值298.8亿元。然而，立顿一个企业，在全球一年就卖了230亿。 当时的中国茶企，仰望着强大的立顿，只能无奈的叹息。自此，有了7万中国茶企不如立顿的魔咒。 不过，被捧到高处不胜寒的立顿显然有点找不到北了。2012年，立顿曝出9种农残超标的新闻：立顿的绿茶、茉莉花茶和铁观音袋泡茶，均含有禁用农药灭多威。 那几年，正处于食品安全的风口浪尖，立顿用农药也就算了，居然还隐瞒不报，玩中西方双标。一个农残，一个隐瞒，一个双标。终究还是资本家的茶企，只对钱有感情，对中国人没有感情。立顿在作死的路上，渐走渐远。 当人们再次关注立顿的时候，是2019年11月，网上传出联合利华要卖掉立顿的消息。联合利华赶紧出来辟谣。 2020年1月，联合利华又说，要看立顿的业绩，才决定卖不卖。到了8月，终于下定决心，剥离印度和印尼之外的茶业务。 终于，2021年11月19日，快消巨头联合利华宣布：将以45亿欧元（约327亿人民币）的价格，将其全球茶业务打包卖给PE巨头——CVC资本。立顿也在其中。万物皆有周期，没有永远不败的茶企，只有时代的茶企。百年红茶巨头，终于沦落到被打包出售。 回想这市场开放的三四十年间，立顿从一个一无所有的外来者，做到了细分领域的第一。 可问题是，立顿有不可替代性吗？ 好像并没有，同样的价格，工业化的原叶茶，可以做到更低。 高端市场，立顿从未触及； 传统市场，与立顿无关； 新式茶饮，立顿入局无门； 从过去到现在，立顿好像只是在时代的推动下，被白领们短暂的偏爱了一回。 而这种偏爱，也并不源于立顿的“标准化”，而是源于对那种生活方式的向往。 时代变了，立顿被淘汰出局也是一种必然。 茶行业，是产业的角逐，产业的背后，是生产力的较量。 20年前，我们从纺织业做起。给发达国家做衣服，一件衣服挣几美分，硬是用汗水和勤劳换来了最基础的原始积累。 然后，又用市场换技术，依靠家电等轻工业万成了资本的原始积累。有了钱，买重工业设备，虽然有点落后，但以此为基础研究，也少走了很多弯路，我们有了重工业体系。 我们吃下了最全工业体系，积累了技术，才有了今天在尖端领域的冲刺。局部领域，我们还落后，但整体而言，中国生产力已经超过西方。 生产力反超，作为在每一个细分领域，就是这一领域，本土企业开始崛起，西方企业走向衰落（各行各业都是这样）。 比如茶，2007年，立顿创造230亿财富，而整个中国茶产业，只创造了298.8亿元的财富。 但是，到2021年，立顿仍然是230亿的销量。而2021年的中国茶产业，全国干毛茶内销额就达到了3120亿元。立顿还是当年的立顿，中国茶叶，却增长了十几倍。 天道有轮回。历史，饶过谁！ 03 中国茶叶凭什么再次征服全世界？ 自信而已！ 在中国还是世界中心的明朝，西方人追求的饮品，始终是中国的茶叶，那时候，有几人会追葡萄酒。 西方工业革命后，生产力逐渐超过东方。生产力外溢到各领域、各产业，经济的发展带来每一个细分领域的繁荣，才让葡萄酒、奢侈品等西方文化传遍世界。 如今，中国人对西方红酒的追捧，就像明清时代，西方人对中国茶叶的期盼一样。 当中国生产力重新超过西方的时候，西方葡萄酒的好日子、奢侈品也就到头了。所谓奢侈品包、红酒，未来都将中国市场逐渐衰落下去。 终有一天，中国茶叶、要么茶文化，要么深加工等科技领域，要么其它茶领域，必然又对西方形成吊打。 经济是一个整体，茶只是其中的一个循环。生产力发展，创造大量的工业品赚到钱，赚到钱的人才会产生消费，带动消费业的发展，这样一环带一环，大家都有钱了，才会喝杯好茶。 我们要做的，不是模仿葡萄酒，模仿其他谁谁谁的，而是立足于自己的需求，立足服务好国内茶客，等时机到来，再用先进的生产力对外国茶叶形成吊打。 生产力的发展，带来的必然是文化自信。 中国的茶跟外国的茶，客观上已经是两种完全不同的产品类型。 国内对茶叶的需求是一种非标品，是工艺品，是文化载体。 就像西方人喝葡萄酒是喝产地年份，酿造工艺一样，我们喝茶是喝茶种，发酵，炒茶技术，是一种非标品。 高端非标品产品，需要大量的附加价值，需要附加值年份，产地，品种，工艺来附加价值，才能形成共识打造品牌。 说起红酒，都知道波尔多，可波尔多是地名，不是品牌名。 高端红酒品牌，大众能认识几个？ 作为一种“文化承载物”，中国茶的“价值上限”极高。 正如今日之中华，大街上随时能看到唐制、明制、汉服，越来越多的人抛弃葡萄酒，静下心来品味一杯中国茶。 中国传统文化的盛行，让茶文化也走向繁荣，这都是生产力发展之后，文化自信的表现。 未来，传统文化复兴的浪潮中。将会有越来越多的人，感受到中国茶叶的美好。 那一天，相信一定不会太过遥远。 幸运的是你我皆处于时代高速发展的洪流之中！ 千里之行，始于足下。一杯茶，敬过往！ 凌云壮志，不负韵华。一杯茶，敬明天！
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来自： 安喜的空间 > 《历史人文社会心理》
