|
作者：步摇 出品：明亮公司 ！经典在今天可能依然是个好生意。 今年6月23日，新锐鞋服品牌“重新加载”已于近期完成蓝驰创投领投的3000万 Pre-A轮融资。2021年8月，交个朋友投资了重新加载品牌，除了重新加载，交个朋友公司也拥有什么马、约书亚树、臭氧、殊途同归等多个品牌，囊括了家居、手表配饰、潮流服饰、原创球鞋等多个高速增长的赛道。 「明亮公司」近期对话了交个朋友创始人黄贺和重新加载COO颜乐。重新加载自推出之后，销售持续增长，据黄贺介绍，今年2月份重新加载还是330万元/月的销售额，今年8月已经提升至1500万元销售额，“我们的目标是一年做2亿元销售额，整体毛利率是43%。” 交个朋友一直在抖音做直播，2021年4月，黄贺认为有3个因素驱动他们去做复刻经典这件事。一是交个朋友在内部孵化了品牌管理公司，交个朋友也一直有直播渠道，所以可以对新品牌进行热启动；二是在去年阿迪达斯遭遇新疆棉事件，换了国货之后销售并不理想；三是看到大品牌里很多长青款产品依然能持续为品牌贡献很大一笔收入。基于此，交个朋友开始做以复刻经典的品牌重新加载。 谈到为何用户会为复刻买单，黄贺认为主要有3方面的原因。一是，经典产品的设计已经是产品外观的最优解，就有人会为外观买单；二是消费群对收入下降有预期，大家对购买日常刚需品会更加谨慎，更加考虑产品性价比；三是，大家买大牌的初衷是信任大牌的品质，但这几年国内供应链很成熟能提供给消费者性价比高的产品。 据黄贺介绍，交个朋友最早都以男性用户为主，主要是老罗吸引的粉丝是男性，通过对货盘的调整增加了很多美妆和母婴产品，目前直播间整体男女比例是5：5。 但目前重新加载还是男性用户为主，女性用户购买也主要是定价便宜的经典款和基础款，“现在重新加载的男女用户比例是7:3，未来是5：5比较健康。”颜乐表示。 在选品上，颜乐表示，根据市面上的销量看，主要挑选品牌里常年热销的款式和热销的配色，“想要吸引女性用户就会做更多女性买单的配色。” 在工艺上，在原版基础上会做一些改良设计，相比原创设计上的投入不算多，但这并非是鞋子定价低的原因。 “设计不是省成本的核心原因，核心原因是品牌赚的太多。”黄贺表示。品牌会有很多渠道代理费用，因此需要把产品的定倍率做到5倍以上，像耐克需要做到8倍以上，“因为要留很多利润给到线下代理商。”他说。 运动鞋本身的制作成本不高，更多是研发费用投入，某款新鞋最后制作成本不多，但全年投入的研发费用需要均摊到每双鞋中，“但市面上其实有很多可替代的低成本材料。”他表示，品牌但凡要做线下，就一定要加到很大倍率才可以，若没有这个倍率，经销商和门店都无法盈利，重新加载目前主要在线上销售所以才能定价2倍的倍率。 此外，鞋子和衣服是完全不同的产品，鞋子更像是工业品。衣服可以通过小单快反回款周期很快，同样投入在衣服里不到2个月时间都能回款，但鞋子光从设计到量产就要90-120天，同样的投入在鞋子上要至少3个月才能回款，效率慢很多。且鞋子无法做小单快反，起订量不到1000双及以上也没有工厂接单。 黄贺表示，重新加载是公司孵化的其中一个品牌，公司旗下还孵化很多其他品牌，“我们整体是一个品牌管理公司，我们能给几个品牌复用的是我们的直播渠道、供应链资源和品牌营销整合。”在他看来，现在做的是让重新加载在抖音上的销售模式、营销运营模式和团队的基础供应能力做演练和延伸，之后在启动别的品牌时，公司可以快速复用这套逻辑。 颜乐表示，重新加载从零到30多万粉丝大概花了3-4个月，同时也从日销售5000元到现在店铺日销30-40万元，“当我们去做全新品牌时就有了固定路径，这都是靠重新加载演练出来的。” 重新加载目前定位是好物和经典设计的平替，但品牌会更聚焦，不会把盘子拉的特别大，“重新加载只会专注于鞋服领域，做成鞋服领域的网易严选或小米有品。”他表示。 至于品牌管理公司，“往大里说，要对标的是类似LV集团这样的业态。”黄贺表示。因为想品牌管理公司最核心的逻辑就是能复用共同资源，公司通过直播做起来的品牌，肯定能复用销售渠道、供应链和营销团队等。 “我们擅长的是直播销售渠道，我们带火了很多新消费品牌，因为一次能出很多量解决了产品销售问题，而销售问题解决就能解决很多问题。”黄贺表示。 在产品上，颜乐认为复刻产品和产品功能难点不大，因为很多国外高端产品在国内几乎多有代工，所有鞋子不管是复刻还是做新品都没有太大难点，像国际大牌的独家材料在国内也有物性相似的材料可替代。“对消费者来说，他就是想要一个好看百搭穿着舒服，耐磨耐脏的一双鞋。”他说。 重新加载要做产品品质和大牌产品一样，且要做5年10年这样的长期品牌，“像红米取代山寨机一样，我们想取代淘宝和拼多多上的山寨鞋。”颜乐表示。 还有一些用户买鞋是更注重社交价值，但要支付10倍20倍的高溢价去实现社交价值也让消费者重新开始思考。“消费者越来越理性了，这是一个好的开始。”黄贺表示，“消费者会越来越去考量商品本身性价比而非它带来的外部溢价，未来这种群体会越来越多，有钱可以盲目消费，没钱就会会精打细算，大环境就是大家没钱了。” 以下为访谈（有节选）： Q：明亮公司 A：黄贺 交个朋友创始人 颜乐 重新加载 COO
今年目标做2亿销售额，毛利率43%，鞋贵因要为代理商留高利润 Q：为何切入到复刻经典？ A：我们最早是一直在做直播，2021年4月左右有3件事促使我们去思考做复刻。第一是，我们集团内部孵化了品牌管理公司，这个公司有直播渠道去做衍生品牌出来，有直播渠道相当于有一个成熟销售渠道，对新品牌而言就是热启动，这对任何新品牌都是一个天然优势，所以我们也可以基于这个渠道去孵化鞋服、家居生活、食品等新品牌，这是一个大前提条件。 第二是，我们去年4月经历了阿迪达斯的新疆棉事件，当天直播间数据还较好，大概有七八千万元销售额。新疆棉事件之后，这些产品遭抵制，我们就换了国产品牌卖，但实际上，同样的直播时长下，销售额只有国际大牌的1/3不到，我们是组的类似货盘去做，所有条件都不变情况下，卖国产品牌销量还是差了很多。 第三个，我们在那段时间也做了网易严选专场，这个专场也卖的很好，销量前几名也是鞋子，是类似耐克空军、大黄靴和椰子鞋等这种平替产品，这给我们也是一个启发，既然有新疆棉事件，我们国内就应该有出国产品牌的机会，但在产品力上迄今也没有一个很好的承接。在大牌产品里，也有很多长青款式，我们在阿迪达斯里卖的都是长青款式。 还有一个是来自我朋友果麦文化创始人路金波的启发，他们在销售明星作家作品不怎么赚钱，因为大量版税给到了作者，他后来反而是通过卖再版书赚钱了，他卖了国内四大名著和海外名著再版书，相当于把版税变成了利润，这些书早就过了著作权保护期，但每年都有大量年轻人需要读这些名著，他的经历也启发了我们也可以做经典相关东西。 鞋子每年都在出新品，但总有人就是喜欢买经典款，很多鞋子和衣服的外观专利保护期已经过了，一般期限是5-10年，每个国家要分别申请且专利保护期时长不一样。 耐克和阿迪达斯这种公司每年都会有大量复刻鞋，他们并非出于情怀，而是消费者对这些产品确实买单，像空军一号这款鞋是82年诞生的，在空军一号这款鞋诞生之前，其实耐克是没有复刻鞋习惯的。 因为耐克认为自己是很牛的设计驱动公司，每年都会不断出新款，消费者也只喜欢买新东西不会买旧的，但在八几年时，有个经销商主动找到耐克说他们的空军一号能否复刻，很多用户想要这款鞋，觉得这个鞋很经典，耐克一开始是拒绝的，代理商说他们出钱来做复刻耐克才同意做复刻，他们当时做了10几万双，一下子就秒空了。 耐克也开始意识到原来大家会为了经典设计买单，直到现在耐克有很大一部分收入都来自经典款鞋，阿迪达斯其实也是。鞋子从出现到现在已经经过太多迭代了，好看的东西应该长什么样基本上已经固定了，比如帆布鞋就应该长匡威那个样子，再怎么改也脱离不了那个样式，小白鞋就应该是空军一号的那个样子，改了反而不舒服，因为经典的东西被做出了就是最优解了。基于这些逻辑，复刻是值得去做的事情。 Q：最开始做这个产品有得到市场的验证和反馈吗？ A：其实不用我们自己去验证，有人已经帮我们验证了，比如网易严选和小米，做过类似的事情，比如小米经常做大牌的经典设计，以很极致价格就有人买单，这个逻辑是成立的。 Q：整体销量现在是多少？毛利率是多少？ A：我们现在一个月可以做到1500万元的销售额，2月份的时候还是330万元的销售额，之后一直在增长，我们的目标是一年做2亿元的销售额，整体毛利率是43%。 Q：用户为何愿意为复刻产品买单？ A：三个方面，一是这些产品外形已经是经典设计，比如板鞋就是空军一号那个样子好看，帆布鞋就是匡威好看，所以市面上只要做黑白帆布鞋其实长得都跟匡威差不多，这是个经典设计，就有人为外观买单；二是，整体上消费群对自己收入下降有一个预期，未来几年收入下降之后，就会跟日本一样进入低欲望消费社会，大家对于购买日常消费品刚需品时也会更加理性判断，更加考虑产品本身的性价比，是否有必要为某些产品支付额外溢价，也因此日本诞生了优衣库和无印良品这样的企业，大家更重视产品本身而非产品带来的附加值；三是，大家愿意买大牌产品无非是更信赖大牌的品质，而且中国制造概念这几年也愈发深入人心，国内供应链也很成熟，也就有理由让消费者相信，即使是价格便宜的东西也能买到质量不错的产品。 Q：重新加载现在用户群主要还是男性？ A：这跟我们直播间属性有关系，交个朋友直播间最早都是以男性为主，老罗吸引的粉丝主要是男性为主，后来通过我们货盘的调整加了很多美妆和母婴产品，现在整体男女比例是5：5，甚至是女生多点。 重新加载最开始是老罗推这个品牌，早期肯定吸引男性，这个品牌最开始甚至没有女性产品，我们是之后再逐步推出女码，女码目前比例也很少，我们主要是考虑成本，优先考虑男性用户需求，然后再一点点去拓展中性鞋服。 我们肯定是希望女性比例越高越好，可能通过改货盘去慢慢调整。女生买我们产品也是基于性价比，主要也是购买定价便宜的经典款和基础款，像优衣库和无印良品也是有很多女性去消费这种基础款。现在重新加载的男女用户比例是7:3，未来是5：5比较健康。 Q：怎么去决定选哪些产品复刻？ A：直接看市面上的销量，我们会挑某个品牌力常年热销的款式，热销是什么配色我们就做什么配色，想要吸引更多女性用户就做更多女性买单的配色就行。我们之后也会基于经典款去做更多女性独有的配色，比如淡粉淡紫等。 我们选品的池子还挺大，因为每个品牌都有经典款而且不止有一个经典款式，比如新百伦，很多9系鞋子都很经典，但原版价格都是一两千，我们可以拿这个款式1/3的价格卖给消费者，且可选颜色很多，耐克阿迪达斯这种经典款就更多了。 Q：复刻经典款在设计上的成本比较少，这是价格能打下来的原因吗？ A：复刻款也不是完全没有设计，我们还是会对鞋底和logo做改良，比如原来的空军一号板鞋鞋底很硬，耐克复刻这款会为了原汁原味而完全保留原来设计，穿起来就很难受，我们会做微调，鞋面会调软更容易翻折，鞋底调软穿起来更不易磨脚。 我们都会在原来工艺上做一些改良，需要一定设计，相比原创设计师做一个新造型，我们确实不需要太多投入。 但设计不是省成本的核心原因，核心原因是品牌赚的太多。品牌有很多渠道代理费用，要做市场就需要把定倍率做到5倍以上，国产品牌很多都要做到5倍以上，像国际大牌都要做到8倍以上，因为他们需要留很多利润给到线下代理商，并非是设计这块能省钱。 比如国际大牌的鞋可能成本是100多元，它要留8倍甚至更高的倍率，这部分要给代理商，但重新加载的鞋子只做两倍倍率，售价300来元，因为我们把代理商中间商的利润全都砍掉了。 运动鞋本身制作成本不需要很多，更多其实是研发费用投入。比如某种新材料，研发了一年，最后制作材料成本可能不需要太多，但一年研发的投入需要均摊到鞋子里，所以会很贵，但其实市面上有很多可替代材料，比如碳板技术和发泡技术市面上有很多低成本材料都可以替代这些材料。 很多成本很贵的材料可能有溢价但用到单个鞋子本身溢价是过高的，因为品牌的贵鞋子和便宜鞋子如果除以8倍甚至10倍之后，材料成本相差也就几十元。 Q：国内为何很少出现做创业做鞋的企业去打破差价？ A：我们现在主要销售渠道是线上，但是但凡一个品牌要做线下渠道，两倍的倍率是不足以支撑做线下的，所以走线下模式要铺大摊子就一定要加到那么大的倍率才可以，如果没有这个倍率，经销商和门店都无法盈利，但线上是没问题的。 这是一方面原因，更重要的是鞋和衣服是完全不同的产品。衣服回款周期很快，生产也很快，因为供应链已经很成熟了，而鞋更像是一个工业制品，研发投入要很大，做衣服，比如有100万元投入，衣服做小单快反十几天不到就能做出来，在平台销售，可能一周就销售完了，加上平台结算周期，也就是不到2个月，100万元款立马回过来。 但如果做鞋子，鞋子是工业化产品，鞋底需要开模，传统鞋企从鞋款设计到鞋子量产至少需要90天到120天，甚至很多研发都需要半年，我们现在可以做到45天到60天，已经算行业内很快的了。而且鞋子没法做预售，因为生产周期太长了，翻单也很长，如果做鞋子，投入100万元，这笔钱要回来至少需要3个月以上，效率就慢了很多。 从生意人角度看，有资金肯定是投入到衣服上，一年可以周转多次，但在鞋里的周转就变得很慢，而且鞋子库存压力会更大，比如做男鞋至少有7-8个码，要是有半码的话，可能还要十几个码，库存压力就更大了。 在供应链上，衣服可以做小单快反，比如50-100个就可以起订，但鞋子如果只做50双是没有人给你做的，50双分到每个尺码也才几双，每个码都需要单独开模，模具的费用就很高，所以如果一款鞋起订量不到1000双甚至不到2000双都没有工厂愿意接你的单子。
专注于鞋服领域，想做「鞋服领域的小米有品」，吃掉国内山寨鞋服市场 Q：做复刻鞋在供应链上有挑战吗？ A：任何鞋对供应链都是有挑战的，比如复杂模具费用和工艺环节，我们做复刻相对传统鞋企来说已经简单很多了，至少很多东西都是成熟的，不用从0开始，当然我们是从0.3开始也不是完全扔给工厂做，也有很多磨合环节。 我们在设计上没有做一模一样的设计，还是做了一些调整，一是为了规避法律问题；二是以后也想做原创品牌，做原创就需要从零开始，我们现在做复刻也是在积攒供应链的能力。 Q：做原创品牌是要怎么做？ A：原创就重新做个新品牌。我们是一个品牌管理公司，重新加载是我们孵化的其中一个品牌，我们还有很多别的品牌，重新加载是独立团队，还有其他很多团队会做原创品牌，产品会做手表、家居等，我们能给这几个品牌所复用的是我们的直播渠道、供应链资源和整体品牌营销整合。 只不过现在重新加载先做出来，大家对它的关注度高，但整体上我们还是品牌管理公司。我们现在做重新加载是去把在抖音上的销售模式、营销运营模式和团队的基础供应能力做演练和延伸。 之后在启动别的品牌时，我们可以快速复用这套逻辑，比如重新加载的主要渠道是自播，从零开始做到30多万粉丝，大概3-4个月，从日销5000元到现在店铺日销30万-40万元只用了3个月，这样的方式完全可以复用到其他品牌上，当我们去做全新品牌时就有一个固定路径，这都是靠重新加载演练出来的。其他新品牌再做时，就有个基础框架，新品牌只需要做好产品本身，至于后面的销售、营销、供应链和售后保障，我们都已经用重新加载跑出来了。 Q：重新加载会对标一种什么样的业态？ A：重新加载是好物和经典设计的平替，但这个品牌会更聚焦，不会像小米和严选一样把盘子拉的特别大，我们认为一个牌子能承载的空间是有限的，比如小米可能就是白电或数码产品平替性价比的极致品牌，重新加载只会专注于鞋服领域，做成鞋服领域的网易严选或小米有品这样的东西。 我们希望用户在第一次购买重新加载的产品之后体验好，之后只要看到这个logo就可以无脑买，就跟你去买小米的产品一样，不用去比价，我们希望我们的鞋子和服装能达到这样的效果。 Q：整个品牌管理公司的对标是什么？ A：品牌管理公司往大里说，要对标的就是类似LV集团这样的业态。因为想品牌管理公司最核心的逻辑就是能复用共同的资源，我们通过直播做起来的品牌，肯定能复用销售渠道、供应链和营销团队这些。 如果是品牌管理集团，还有其他一些点可以复用，一是，LV集团开线下店的资源可以使用，LV会绑定旗下一堆品牌去入驻商场，得到更多好店铺门面；二是明星营销资源的复用，LV掌握了明星达人很多营销资源想要推哪个品牌复用明星资源就可以了；三是供应链，作为奢侈品大品牌，想要开辟一个新类目，完全可以用现有品牌的成熟供应链去做。 我们也想打造这样的业态，依托于我们的销售渠道和老罗比较擅长的营销渠道。我们这种打法的在国内也算是少数，我们擅长的是直播销售渠道，对任何新消费品牌来说，我们在直播上带火了很多新消费品牌，因为一次能出很多量，解决很多产品如何销售的问题，销售问题解决之后就能解决很多问题。 Q：复刻经典鞋，也需要复刻功能，在供应链上有什么难点？国内供应链水平从全球来看是什么样的？ A：功能其实没什么难点，很多国外高端产品几乎都是国内代工，所有鞋子不管是复刻还是做新品找代工厂其实都没有太多难点。像耐克、亚瑟士会有独家的一些材料，但这些材料都有物性相似的东西可替代。 所有材料拆解，物理性就3种，分别是回弹、弹性和耐磨度，就这几个衡量指标，这些其实都有可替代的东西，很多是营销，原版材料和平替材料普通消费者其实体验不出来，这些更多是面向专业运动人员专门做的概念。 某个大牌用了某种材料，可能没办法拿到跟它一样的材料，但拿到性能相似的材料非常容易，营销更多也是溢价的基础，鞋会有很多材料上的认知，这些品牌花了多年营销费用告诉消费者，带有这些材料的鞋子就要贵个两三百元，很多鞋子更多是营销出来的认知和共识，但找到差不多的材料其实很容易。 有些发烧友会觉得没有这个材料不行，但做大众消费品，国内其实很多消费者也都在买一两百元没有品牌的产品，对消费者来说，他就是想要一个好看百搭穿着舒服，耐磨耐脏的一双鞋，这需要很多牌子去满足需求。 像红米出来之后，山寨机市场就消失了，他们发现花700元也能买到品牌手机，配置也很好，自然不会去买山寨机了。现在拼多多和淘宝依然很多一两百块山寨货，我们要做产品品质和大牌产品的品质一样，而且要做5年10年的长期品牌，像红米取代山寨机一样，我们想取代淘宝和拼多多上的山寨鞋，我们很多鞋都是两倍的倍率，而且某款鞋，刚开始开发时数量不多，之后翻单会摊平成本。 Q：替代山寨市场有多大？ A：国内真的能毫无压力消费大牌鞋的消费者其实不多，很多人都是门店看了之后在淘宝买同款，比如耐克爆款鞋发售量其实也就几万双最多到十几万双，但中国人还有很多人需要穿鞋。 重新加载品牌刚出来之后，抖音上八成博主都在骂，还有两成博主在夸，因为很多博主是做开箱看限量版，我们卖性价比鞋，他们会第一时间抨击。但消费者有八成是夸的，多数人看完之后想买一双试试。 也有一些用户此前买鞋是看中社交价值，但支付10倍甚至是20倍高溢价去实现社交价值这件事也让消费重新开始思考，消费者越来越理性了，这是一个好的开始。 消费者会越来越去考量商品本身的性价比而非它带来的外部溢价，未来这种群体会越来越多，有钱时候可以盲目消费，但没钱时会精打细算，大环境就是大家没钱了。 |
|
|
