|
 目前，儿童奶粉的卖点大多还在突出功能性上，导致在有限的空间内，竞争产品相对较多。而部分品牌为了产生差异化，不断在奶源上进行细化、完善。 并且随着80、90后成为儿童奶粉的主力消费人群，对于儿童奶粉的需求也正在从概念化到实质性的卖点，比如奶源细化、配方营养更完善、性价比更高等因素。其中奶源作为奶粉行业发展的基石，自然也得到企业们的重视，目前儿童奶粉市场已经在A2、草饲、有机、羊奶、骆驼、牦牛等奶源上推出了相关产品。 01 儿童奶粉+A2奶源=热度居中 儿童奶粉市场中同质化较为严重，不少产品打出了功能性卖点，这种概念性产品随着发展对消费者的吸引力也会随之减弱，未来可能与婴幼儿配方奶粉相像，消费者会更加看重奶源、配方等方面，其中奶源差异化对于企业而言相对较为容易。 其中，A2奶源是近几年发展较为火热的品类之一，据Fior Markets数据显示，2018年全球A2奶市场价值近60亿美元，预计到2026年将升至214亿美元，复合年增长率超17%。 因为奶源优势吸引着部分细分化消费者，但也因为奶源稀缺发展也相应受到限制，另外因为养殖成本和养殖难度，导致A2奶源一直贴有“高端”的标签。 目前A2奶源还是婴幼儿配方奶粉市场应用较多，而儿童奶粉市场仅有几个产品为A2奶源，部分企业相继布局了A2儿童奶粉，比如牛栏牌、a2至初、认养一头牛等。 02 儿童奶粉+草饲=认知突破有基础 草饲奶源因为奶源稀缺，所以成为了差异化布局的选择范围，给产品增添了独特的宣传点。但也因为奶源问题，布局儿童草饲奶粉的企业并不多，目前只有诺优能、双娃等布局。 尤其是在国内市场草饲奶源几乎属于缺失的状态，因为草饲奶牛在青草喂饲率、放牧时间、挤奶次数上都拥有着不同的要求，内蒙古、新疆等地虽然拥有草原可供散养，但温度却不适宜草饲奶牛生存，国内几乎没有草饲奶牛生存的条件，所以在奶源上是缺失的。 据爱尔兰农业与食品发展署的数据显示，全世界只有10%的牛奶是户外的“草饲牛奶”。国内的草饲奶源几乎都是采用进口，大多在新西兰、美国、爱尔兰等国家。据QYResearch数据显示，美国也是目前最大的草饲产品市场之一，2018年占草饲奶全球消费量的70.84％。 奶源供应稳定性作为奶粉发展的基础，布局草饲奶源的企业必定掌握着稳定的供应资源才能布局儿童草饲奶粉领域，也是在考验公司的实力。 其中，达能旗下品牌诺优能的草饲奶粉大多数来自于爱尔兰奶源，而据双娃品牌发布报道称其已经获得了草饲奶认证证书，成为了国内草饲奶产品认证的企业，但此信息在业内也引发了一定的争议。 除了奶源稀缺外，因为发展时间较短，所以草饲奶源在认知度上并不算高，但好在消费者对于草饲牛肉的认可度较高，如果儿童奶粉品牌想要扩大儿童草饲奶粉的认知度，是较好突破的。 03 儿童奶粉+有机=常规布局 有机相比于其他奶粉成熟很多，并且有机儿童奶粉布局的企业也较多，这一领域竞争相对较为激烈。但在认知度上，消费者因为“天然、绿色营养”因素会更加偏向有机奶粉。 《有机产品 生产、加工、标识与管理体系要求》中规定，有机配料含量等于或者高于95％的加工产品才可以进行有机认证。此规定一度成为有机奶粉发展的阻碍，但随着各大企业在配方研发上的不断投入，目前限制也逐渐被打破。 据英敏特调研结果显示，2968名年龄在20-39岁的宝妈过去6个月购买过婴幼儿配方奶，对强化营养的态度是“偏爱强化更多营养”。儿童有机奶粉在配方上不断加强，是顺应着发展趋势的，实质性的奶源与营养配方的卖点是新生代父母们所追求的。 另外，有机奶源作为唯一卖点对于现在的儿童奶粉市场而言是远远不足的，转眼看婴幼儿配方奶粉市场可以发现，现在有机奶源开始与不同的细分奶源进行组合，比如有机与A2、有机与羊奶、有机与草饲等。未来，儿童奶粉市场的发展趋势之一也将会是双奶源卖点，增强产品的竞争力。 作为发展时间较为长久，并且作为奶粉行业较为基础的有机奶源，目前发展热度如何？中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊曾公开表示，目前有机奶粉的市场增长率达 20%，仍有较大增长空间。 04 儿童奶粉+羊奶=热度+热度 儿童奶粉与羊奶粉的结合就是热度与热度的结合，尤其是在近两年，儿童羊奶粉的新品上市速度肉眼可见的频繁，各大羊奶粉品牌扎堆儿童市场。 仅仅是在今年就有多个品牌布局儿童羊奶粉市场，比如欧铂佳推出贝赋高儿童成长羊奶粉、和氏推出澳贝佳儿童成长配方羊奶粉、英博推出英博高至亮幼童配方羊奶粉、佳贝艾特推出向扬儿童配方羊奶粉、高培推出高培一百儿童学生奶粉等。 目前儿童羊奶粉市场内头部奶粉品牌相继卡位，更是中小品牌的聚集地，据笔者不完全统计，飞鹤、佳贝艾特、伊利、圣元、臻牧、宜品、蓝河、蒙牛雅士利、和氏、米慕羊、朵恩、秦龙、美庐、美力源、银桥、南山、百跃、佰必佳、圣唐、纽贝兰朵、倍恩喜、可诺贝儿、卡洛塔妮、英博等。 并且一个企业旗下的多个品牌都相继推出了儿童羊奶粉，在众多产品竞争中，如何再次增强差异点、卖点？众所周知，二次配方注册即将实施，未来只要是婴幼儿羊奶粉都必要为“全羊”，而依据此前上新的儿童羊奶粉产品的卖点来看，也开始进行“全羊”的发展趋势。 比如爱悠若特箐悦纯羊儿童奶粉、和氏澳贝佳儿童成长配方羊奶粉等，所以对于消费者习惯和意识的不断提升，未来将会有越来越多的儿童奶粉会成为“全羊”，来增加产品的卖点。 05 儿童奶粉+娟姗=未来是否会出现？ 在认知度上更为小众的骆驼奶粉和牦牛奶粉，在儿童奶粉市场中也都拥有相关产品，但也因为消费者对于这一类奶源了解不多，所以不少企业也习惯于钻认知不健全的空挡，在宣传上打擦边球，宣扬其功能性，尤其在中老年奶粉市场中尤为常见。今年已经有不少地区的监督管理局发布了骆驼奶与牦牛奶的宣传违例事件，这严重影响了此类奶源在儿童奶粉市场的发展。 另外，值得关注的是前不久，辉山推出了娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉，但儿童奶粉市场中还缺失娟姗奶粉。娟姗奶近几年的热度相对较高，尤其是近期娟姗奶的宣传力度不断加大，细分化消费者因为奶源的独特性而比较认可娟姗奶。 为何儿童奶粉市场没有娟姗奶源的出现？一方面，娟姗奶源市场较小，头部企业还处于考察阶段；另一方面，因为娟姗奶源更加稀缺。据了解，娟姗牛数量仅占全球奶牛总数的1%，因为娟姗奶牛比较难养，对环境、饮食等要求严格，成长过渡比较缓慢，并且死亡率较高，一般为5%，而荷斯坦犊牛的死亡率不到3%。不少企业在奶源上无法掌控，综合以上原因，所以目前儿童奶粉市场中并无出现娟姗奶粉。 认知&浅评：儿童奶粉作为婴幼儿配方奶粉的延伸品类，较为受各大企业看重，并且也因为布局这一领域的企业大多为婴幼儿配方奶粉企业，也让儿童奶粉在品质上较为优异。但在配方卖点上几乎大同小异，所以品牌们将目光转向奶源细化上，新生代消费者的购买需求也正在从概念化到实质性的奶源与配方上，所以未来儿童奶粉在奶源细分上全面开花指日可待。
推荐视频 关注母婴时代视频号 关注母婴新闻资讯 
|
|
|
