|
不知道你是否还记得当年那个充满苹果画风的卫龙辣条？ 提起卫龙，不管你爱不爱吃辣条，可能都会跟笔者一样，想起很多关于它的营销事件。 在官方旗舰店自黑，自创一套“苹果风”宣传物料，与综艺、游戏、漫画等联名玩转花式包装、文案，卫龙可谓是营销界的“杜蕾斯”，由它策划的营销事件屡次掀起热议，火爆出圈。 可是，它仅仅是营销做得好吗？ 其实不然，如果仅仅把这些当成是一次次营销事件的策划，其他品牌能如法炮制吗？不一定。 因为营销的本质里，藏着一家企业能给消费者带来的价值以及与消费者建立的长久联系。 消费者能直接使用的，是产品价值，而那些不容易被看见但却持续影响消费行为的，是品牌影响力，是品牌与消费者建立长久联系的基础。 深谙此道的卫龙，之所以能把营销活动做得如此出色，离不开其背后对产品与品牌的长期维护和塑造。 近日，央视网《超级工厂》直击卫龙辣条生产现场，向社会大众公开卫龙的生产全过程，引起一波围观。笔者也跟随央视网的镜头，深入挖掘一下，支撑卫龙从辣条行业脱颖而出，成为品类领导品牌的营销底层逻辑。 自2001年，卫龙董事长刘卫平先生将传统小吃牛筋面升级，创造出第一根辣条后，辣条就深受消费者喜爱。2004年，卫龙率先启动规范化、自动化的安全生产线，并以此为分界点，开启了卫龙的崛起之路。显然，刘卫平对辣条行业的洞察在当时是高瞻远瞩的。此后，卫龙在供应链保障上投入大量资金，将原来的半自动化生产线改成全自动化，并建立起系统化的产品技术标准体系、质量管理体系，聘请资深质检。2010年，卫龙聘请明星代言，2012年，又力邀杨幂，之后乘胜追击，打造了一系列我们耳熟能详的营销事件，逐渐在消费者心智中一改辣条行业的负面形象，成功塑造了一个卫生、安全、高端、亲民的品牌形象。业绩也随之迎来了飞速增长，卫龙将小小的辣条生意卖出了一年近50亿元的业绩，并远销海外。不难看出，卫龙与其他辣条企业拉开差距最明显的标志事件，就是早早走在食品安全生产的前列，用安全品质作为护城河。这也是经过了20多年的发展，卫龙可以领先行业，成为行业一哥的原因。至今，卫龙持续专注和坚持辣条高标准生产，完成了自我成就的“六大领先”优势：原料领先、工艺领先、生产领先、研发领先、渠道领先、销量领先。原料上，精选优质小麦、一级大豆油，坚持与“大品牌”中粮的战略合作；
工艺上，坚持非油炸，0反式脂肪酸，0甜蜜素添加工艺，并获得了多国食品安全管理体系认证；生产上，引入全自动化生产设备和先进的数智化技术，提升生产质量与效率；在研发上，成立自有研究院，并与中国工程学院院士朱蓓薇教授团队、大连工业大学、江南大学、河南工业大学等五大高校共同开启“产学研融合战略合作”项目；在渠道上，覆盖近2000家经销商，覆盖69万全国终端；在销量上，畅销全球30个国家和地区，一年卖出100多亿包，获得了弗若斯特沙利文“全球销量领先”认证。基于此，今年7月，卫龙又发起了一件划时代意义的大事，联合中国食品科学技术学会等，发布首个辣条行业标准。行标的出台对调味面制品的原料、生产加工过程和包装运输进行了具体规范，该标准将范围统一、术语和定义统一、要求统一、检测方法统一、指标限量统一、检测规则统一，做到了生产过程有章可循，出厂检测有据可依，产品质量进一步得到保障，为我国调味面制品企业高质量发展营造了更为有利的环境。
多年沉淀使卫龙从一众辣条企业中脱颖而出，成为消费者心中的辣条首选，在产品端，基于“六大领先”优势，卫龙能持续为消费者提供有价值的产品。然后这还远远不够，基于产品的价值，品牌需要持续与消费者建立长期的联系，不断与消费者沟通，持续占领消费者心智。借助调味面制品行业标准发布之际，卫龙启动放心战略，并将围绕这一战略打造品牌的专属超级IP“卫龙放心吃”。放心战略，是围绕产品、传播、渠道提出的战略思考，旨在让消费者能够更加放心地吃辣条。在产品上，聚焦放心理念，研发健康新品；在传播上，传播放心辣条，助力品类正名；在渠道上，精耕放心终端，引领规范市场。这三个围绕“放心战略”的经营行动，是相互作用、相辅相成的，这也是卫龙品牌聚焦并持续抢占消费者心智的重要举措。今年8月，央视主持人朱广权携手央视网《超级工厂》走进卫龙放心工厂，为大众全程透明化地展现了卫龙的硬实力和软实力。这也代表着卫龙“放心战略”正式起航。卫龙美味高级副总裁陈林先生向朱广权介绍说：从面粉到一包完整的辣条，全程不超过1小时。优质小麦、一级大豆油等原料进厂检测合格之后，通过非油炸、物理挤压熟制后的辣条半成品由机器自动进行黄金比例切割，经全自动化生产设备精准称重的调味料与半成品充分混合，并由机器人小跑车自动送料至包装袋中，经充氮进行保鲜，每一包卫龙辣条都有一个二维码“身份证”，做到产品可追溯。一根放心的卫龙辣条，要经过100多项检测。卫龙美味高级副总裁刘忠思先生也特别向朱广权和常婷分享了卫龙千万级投资打造的色谱实验室，在行业独有，可以进行从原料到成品全链检测，对包括农药残留、重金属、反式脂肪酸、甜蜜素等在内的110项成分的非法、超范围添加，进行全流程监测，全面护航每一包卫龙辣条的安全与健康。立志于引领行业，做行业标杆的卫龙，20多年恪守高标准，在原料选择、健康工艺、生产标准、研发检测上取得了瞩目的成绩。央视网《超级工厂》探访卫龙放心工厂，可谓是打响了卫龙 “放心战略”第一枪！在“卫龙放心吃”IP的持续打造下，消费者的品牌认知逐步加深，渠道的信任度也同步提升，整个行业也感受到了来自龙头企业的担当，树立了行业标杆。辣条作为一个可能不太起眼的传统小吃，伴随了一代人成长，其中以卫龙为代表的企业，多年来不断在工艺、研发上不断精进，让一根小小的辣条实现了工业化生产，不断在为新的消费人群创造美味记忆，同时也把这一抹中国味传出国门，远销全球30个国家和地区。随着辣条行业标准的制定，以及卫龙等企业的持续耕耘，相信整个调味面制品行业的发展，都将得到进一步的推动和发展，一包小小的辣条，也将拓展出更广阔的市场空间，成为人们生活方式中的不可或缺的食品选择之一。
|
