 最近，一种叫“大窑”的汽水饮料火了，来自内蒙古。谁知人红是非多，冒出来一种叫“大窖”的饮料，来自辽宁营口。如果不仔细看，分分钟就会搞混淆。 “大窑”一款产品叫“大窑嘉宾”，“大窖”的叫“大窖嘉宾”，真是李逵李鬼傻傻分不清楚。  实际上大窑历史悠久，据公开信息，当前大窑汽水的年销量在30亿左右，稳居国产汽水的头牌。再加上代言人吴京的加持，正版地位不可撼动。反观大窖，不可撼动的是它的山寨地位。而且恐怕已有侵权嫌疑了。再加上，大窑一直在重拳打击山寨产品，已经通过法律途径成功迫使通辽地区的奈曼旗天康饮料、科左后旗金百利食品等公司停止了侵权行为。 其实大窑本身的成功，靠的也是“模仿”，它模仿了啤酒瓶的包装，而获得了消费场景优势：因为“喝酒不开车，开车不喝酒”，在不能喝酒的场景下，“大窑”汽水依靠同啤酒一样的酒瓶包装，成为啤酒的替代品。说到这里，大家有没有发现，最应该采用啤酒瓶包装的是格瓦斯，喝起来像啤酒，却不含酒精；在俄罗斯，“不喝啤酒就喝格瓦斯”，几乎是人人耳熟能详的谚语，可惜在中国，知道的人不多。所以从产品层面，格瓦斯天生就是啤酒的替代品，如果再把包装换成啤酒瓶，那就从视觉符号上传达了“啤酒的替代”的定位，到时候，恐怕大窑的江山就没那么稳固了。  食品饮料行业一直是“山寨”产品的重灾区，再来看几个低级却好笑的山寨案例： 王老吉+和其正=王吉正？  如果没有士力架，“给力架”不愧是一个能表达产品特性的好名字：  喝了“旺子”，有没有一种人丁兴旺的感觉：  总体上看，“山寨”是很多中小老板擅长干的事情，“山寨”者可能赚了不少钱，但不可能做大。更多的是在城郊或农村市场，大家本来品牌意识不强，加上知识、信息相对匮乏，让“山寨”商品有了生存空间。但是随着互联网普及，新一代年轻人成长，“山寨”空间越来越小。 但如果你的模仿足够高级，不仅能成功，还有望赚得百亿身家。最有代表性的是东鹏特饮的林木勤，上市后，身价一度高达539亿元，成为广东汕尾新首富；而泉州首富达利的许世辉，身家445亿元。他们成功的关键，就是运用了许范营销的品牌方法论： 1、在竞争对手红牛成功的基础上，更进一步。 2、共性做足，特性做透。 我们来看一下他们是怎么做到的：  功能饮料的top1“红牛”在中国2021年的销售额为：221亿元。众所周知，红牛早期的口号是：“困了、累了，喝红牛”，东鹏特饮直接模仿：“累了、困了，喝东鹏特饮”。遗憾的是红牛把口号改成“你的能量超乎你的想象”之后，红牛的领先优势越来越小。  共性做足：东鹏与乐虎都很聪明地选择了跟红牛一样的金色系作为主色调，并且都选择了“人格化的替代”——强大的动物，作为品牌的名称和形象，公牛、大鹏、猛虎，都是对能量饮料功能的隐喻，可以用一句话来描述：“喝完我的饮料，你就会像公牛一样强悍“。不要小看这一点，用“动物”传达“野性、强悍”的主题，是从原始人类的图腾开始的，动物崇拜一直刻在人类的文化基因里。而一直处在边缘市场的“启力”从名字、形象、用色，都过于理性，失去了行业共性，失败是理所当然的。 东鹏特饮的塑料瓶包装，就是最大的“更进一步”。不仅仅是降低了成本，而且在产品形象上，满足行业共性的同时，成功地打造了自己的特性。原来功能饮料的行业老大红牛一直稳坐头把交椅，乐虎和启力也算是群狼环伺。林木勤发现，红牛牌子大，价位高。6元一瓶，针对的是一些高端客户，但年轻人往往收入不高，舍不得买，留出了很大的空档市场。 红牛使用铁罐。过去，东鹏特饮盲目模仿和使用铁罐，在成本上没有优势。林木勤想到用塑料瓶代替铁罐，大大降低成本。关键是，林木勤注意到，当消费者喝罐装饮料时，会用纸巾擦罐子的嘴，因为他们担心卫生。细心的林木勤创造性地在塑料瓶盖上加了一个倒置的盖子，以解决消费者担心的卫生问题。同时，这种设计解决了消费者打开罐头后必须喝光的痛点。 而且瓶子设计有盖子，消费者可以多喝几次。这样，东鹏特饮成功地打造了自己的特性。 后来，乐虎也推出了自己的瓶装饮料。相比东鹏特饮，乐虎的罐装有明显的山寨红牛特征，所幸在瓶装上，乐虎走出了自己的风格，但整体设计效果比东鹏还是要差一大截。其实“黑色”包装具备太多工业用品的共性，如汽车润滑油，所以并不是饮料品类的"优势"用色。 乐虎来自达利集团，达利的“模仿”水平要比那些通过名字混淆消费者的做法高级得多，他们是模仿产品，通过“更进一步”的方式打造自己的品牌，邀请明星代言，如推可比克薯片时，请来周董代言。 类似“大窖”、“王吉正”、“给力架”等现象，我们反对简单山寨，但企业可以采用被东鹏特饮们验证的品牌方法论：“共性做足，特性做透”，在竞争对手的竞争成果上更进一步。 关于作者 | 许范品牌营销  |
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