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从事市场营销的小伙伴，是不是经常听到整合营销传播这个词，可是你真的知道啥是整合营销传播吗？它由哪几个部分组成呢？市场部日常工作的大部分精力和费用，投入在整合营销传播这一模块。本期聊聊这一话题，希望对你有所帮助。大家应该对市场营销组合4P并不陌生，4P分别为产品、价格、渠道、促销，其中的促销严格意义来说应该指传播。“整合营销传播”就隶属于传播范畴，由美国西北大学教授唐·舒尔茨，在20世纪90年代提出。整合营销传播是将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合起来，协同发力，以达到良好的传播效果。咱们先看一个案例，包含四类传播工具的实际运用。消费者通过电梯广告，知道了一个品牌通过百度搜索品牌名，找到这家公司的官网，了解产品详细信息，并对产品产生兴趣。在小红书上看到了很多种草笔记，来到电商平台购买，正好赶上双十一促销活动有优惠，从而下单。在这个客户购买旅程中，电梯广告就属于传统广告，百度广告就属于数字营销，小红书种草就属于公共关系，电商双十一促销就属于销售促销。传统广告主要包含户外大牌广告、地铁广告、机场广告、公交车身广告、出租车广告、电梯广告、展会、广播电台、电视广告、报纸媒体、杂志广告等。传统广告，擅长大规模的轰炸，在建立认知和创造兴趣阶段更有力。从时下热门的借助大数据和人工智能赋能销售，MarTech（营销技术），到营销人比较熟知的数字化手段如信息流、SEM、SEO、内容营销等，甚至电商都属于数字营销范畴。数字营销，借助人群定向和兴趣定向等技术，针对有兴趣和决策阶段的客户更有力量。在市场营销领域，公共关系是指品牌为改善与社会的关系，促进社会对品牌的认识，理解及支持，达到树立良好品牌形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。主要指品牌的口碑以及社会影响力，包含公关软文、公关活动、企业赞助、捐款等。公共关系，通过软性沟通更能建立信任和拉近与消费者的关系，在影响决策方面更有力量。销售促销指对客户购买行为的激励，比如第二杯半价、双十一促销等。销售促销，打破心理防线，让客户掏钱买单，在购买方面更有力量。这四类传播工具在不同的客户购买决策阶段中，所能发挥的传播能力和效果不同，所以我们需要将它们加以整合、取长补短以期达到良好的传播效果，这是整合营销传播的核心原理。在市场营销工作中，我们经常听到品牌广告和效果广告。品牌广告提升品牌认知度和好感度，但因很难与客户直接互动而难以直接带来销售线索或订单达成。这类广告效果难以评估，整合营销传播四类工具中的传统广告基本是品牌广告。与之相对应，效果广告因与客户直接互动，可以直接带来销售线索或订单达成。这类广告效果容易评估，整合营销传播四类工具中的数字营销基本是效果广告。在整个营销布局上，广告主要正确地认识到，各推广渠道协同发力，才能达到良好的效果。客户从接触品牌，到最终购买产品，中间会涉及很多环节，每个环节可能看到不同广告。正确的做法是品牌广告和效果广告协同发力，不能因为品牌广告的效果难以评估，从而只投效果广告。因为效果广告投放到一定阶段，获客成本高昂以及转化率低，需要依靠品牌发力。整合营销传播是对四类传播工具的整合，但无论哪一类传播工具，都包含传播三要素：目标客户、传播内容、传播渠道。目标客户是指品牌主要的服务对象，例如，一家做连锁餐饮管理软件的企业，连锁餐饮企业就是它的目标客户。传播内容指围绕着品牌定位所筹备的一切宣传物料，包含文字、图片、视频等形式的内容。传播渠道是在承载传播内容的渠道，包含传统广告、数字营销、公共关系、销售促销。大家都知道有哪些渠道，难的是企业发展各时期，广告预算在这些传播渠道的分配。整合营销传播隶属于市场营销组合4P中传播范畴，包含传统广告、数字营销、公共关系和销售促销。广告又可以分为品牌广告和效果广告，需要协同发力。传播三要素：目标客户、传播内容、传播渠道。无论怎么变，变得也只是新传播渠道而已。企业发展各时期，广告预算在各种传播渠道的分配，很考验市场营销人的功力。
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