一个数字秒懂客户

“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”商场如战场，战场上决定胜负的的关键是什么？是谋略？是兵力？是装备？

正文开始之前，我们先来热身一下，来看一下互联网用户中很常见的场景--在腾讯看视频、在百度下文件、在网易发邮件。与此同时，大家都要经历的选择--购买。我们看看三家的开通会员/续费会员界面：

你看到的腾讯视频、百度网盘以及网易邮箱三个跨界方案，你发现真有趣——三家定价方法都不同哇！

真的让人眼花缭乱，三个截然不同的打法，这波操作是要闹哪样啊？

如果你是客户，你更倾向哪种方案？

[A] 腾讯视频

[B] 百度网盘

[C] 网易邮箱

 别急，大家可以先思考下，我们放到最后再来看看三家对应的客户策略和逻辑。

    最近，特斯拉以3200亿美元的市值远远超过丰田成为了全世界最有价值的车企，不到一年时间股价翻了8倍。虽然2019年特斯拉的销量不及丰田的1/10，但这家用软件思维造车的车企却受到了全球投资人的追捧。但在接下来的10年，车企行业谁能最终问鼎？是以服务用户为中心的蔚来汽车？是以科技为首的苹果？是以软件为出发点造车的特斯拉？还是以出行为目标的滴滴？这些潜在对手围绕着“车内服务”及“出行生态圈服务”勾勒出了下一个时代的竞争蓝图，而在这张蓝图的正中心就是用户。 

用户体验到底如何执行才不会沦为口号，而是真正系统性地围绕用户打造竞争力？我们在这些优秀的企业里都看到了一个数字---NPS，来协助企业进行端到端的用户体验转型。

为什么要在乎NPS? 卓越的客户体验又如何影响商业结果？2020年，一项对银行客户进行了净推荐值(NPS)的定量调查，并对国内上市银行市净率、CAGR（复合年增长率）和客户的净推荐值（NPS）进行回归分析，得出的结论是：NPS与市净率的相关系数R2为0.4（即在所有能引发市净率的变化的因素中，NPS的重要性占据40%），与银行5年CAGR (成长率)的是R2高达0.5。

我们之前已经有了众多的客户满意度调查方法，NPS到底是什么东东？能脱颖而出，成为众多企业的首选？我们接下来来看看几种方法之间的比较：

01

CSAT

CSAT（Customer Satisfaction Score）满意度的单一模型，更适用于被动的历史体验满意度的监测，属于保守性指标。要求用户评价对特定事件/体验的满意度，大都使用的是五点量表，包括五个选择：非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。

优点：简单且扩展性强。

缺点：1.如果无法引导客户真正参与评分，样本结果很可能无法给企业带来真实的反馈。2.满意度并不直接与客户忠诚度相关联

02

CES

CES(Customer Effort Score)客户费力度的单一模型，更适用于多场景的一系列复杂流程的体验评估（比如买卖二手车、保险理赔等），多用于服务领域。

提出的问题是：企业让我的问题处理过程变得简单？

客户的选项包括：强烈不同意，不同意，有点不同意，中立，有点同意，同意，强烈同意。

优点：CES的优势之一是只关注“用户费力程度”这个要素的解决办法。计算CES分数的唯一目的是消除或减少用户服务中的障碍。

缺点：CES可以指出用户服务中的障碍，但它并不会深究为什么用户会遇到问题，或这些障碍会是什么。

03

HEART

愉悦度(Happiness)/参与度(Engagement)/采用率(Adoption)，留存率(Retention)/任务成功(Task Success)。

是糅合行为和态度指标的复合模型，更适用于快速成长的互联网企业，而且你至少得有获取一手用户真实行为的能力，现在国内的互联网大厂，大多数都会采用HEART的变体。

优点：包含了微观和宏观的测量标准，能帮助判断一个产品的用户体验的影响。留存率对目前和未来的收益有最直接的影响，而其他用户体验度量标准会影响产品价值。

缺点：调查任务比较复杂，较适合互联网领域，结合NPS是最佳方式。

04

NPS

NPS（Net Promoter Score）主动推荐度的单一模型，适用面相对最广，不论自上而下，还是自下而上，接受和实施相对比较容易，与商业成长的相关性也很高，而且其指标具有较强的进攻性（主动推荐），综合看来是一个比较适合入门的快捷指标。

如今越来越多的公司把评估标准从CSAT转为NPS。可以更好体现重复购买的预测准确度，以及新增消费金额的预测准确度。

• NPS可以更好体现用户的行为，而满意度调查只能看出用户的态度。

• 10分制的NPS的颗粒度更细一些，满意度调研通常是5分制，“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”。

• NPS则更侧重用户对公司、产品或者服务的整体感受，满意度往往侧重于用户对某项产品或服务的满意程度。

• 满意度与公司的增长之间的关联往往很小；满意度测量的是一时的态度，难以预测用户购买行为。满意度高不代表着忠诚度高。

NPS到底怎么做？我们来看下图便一目了然。

首先客户需要从0到10分中选择一个，0代表完全不可能，10分代表非常有可能。根据得分情况，我们把客户分为三类：

A.推荐者（得分在9－10之间）：忠实客户，他们会继续购买产品并推荐给其他人

B.中立者（得分在7－8之间）：总体满意但并不热衷，会考虑竞争对手的产品

C.贬低者（得分在0－6之间）：使用并不满意，没有忠诚度

NPS的得分就等于（推荐者数量-贬损者数量）/总样本数量。例如，你发出了100份调查，其中10个人给了0-6分，70个人给了9-10分，他们是推荐者，那么你的NPS得分就是：（70-10）/100=60%

NPS问卷模板：

这里，我们可以看一段视频来更深入理解：

最后，我们回到文章开头的问题，三家互联网大厂为何定价各异？背后的逻辑是什么？

在新老用户的价格对比上：

1）腾讯是新老用户几乎完全一样，仅在新用户首次使用上给到了优惠

2）百度是新用户全面优惠，老用户全面涨价

3）网易是新用户新套餐价格较高，老用户沿用老套餐反而便宜

在老用户续费上：

1）腾讯是阶梯计费，包年会员比包季会员只优惠1%

2）百度也是阶梯计费，包年会员比包季会员优惠15%

3）网易也是阶梯计费，但无论续费多久，单位时间的价格都一样

至此，我们可以看到，三家公司的策略是：

[A] 腾讯视频---“用户规模最大化”

[B] 百度网盘---“公司收入最大化”

[C] 网易邮箱---“留存规模最大化

腾讯视频是奔着“用户规模最大化”去的。续费不涨价，可以留住老用户。新用户月卡优惠，能把愿意试试看的用户吸引进来。季卡年卡不优惠，能把没可能成为长期用户的用户排除掉。

请大家分析，为什么腾讯不效仿百度，用“收入最大化”来做定价标准呢？他为什么要用“用户规模最大化”呢？

[A] 用户规模比收入重要

[B] 留得用户在，不怕没收入

[C] 更符合公司的长期利益

百度“趁你在我这存了几十G资料，我说收多少钱，就多少钱”的做法，短期内的确创造了更多的收入，但长期来看可能用户会流失。

腾讯很清醒，他知道自己提供的服务相比之前没有差别，凭什么多收钱呢？

网易就更克制了，明知道老套餐收费低廉，依然愿意尊重用户的选择——只要你还愿意用，我就永远按过去的价格给你，哪怕套餐老早就下线了。

至此，我们梳理出一条标准演进的路径——长远的标准，胜过短视的标准。

那，请你思考

有没有比“公司长期收入”更长远的事情呢？

[A] 没有，这就是最长期利益了

[B] 有，员工是否获得发展机会

[C] 有，企业跟用户的长期关系

  我们沿着“什么更长远，什么就是更好的标准”的路径找到