|
前有鸿星尔克“破产式捐款”，引网友“野性消费”买空库房，后有“雪糕刺客”刺伤无辜，掀起一亿网友参与的“保卫雪莲战”。近日，相似的故事再次上演，国民零食品牌“旺旺”频登热搜，火爆出圈。
前段时间，旺旺二公子蔡旺家的两条微博将旺旺送上微博热搜，勾起了旺旺零食陪伴网友们成长的记忆，网友们“野性消费”的DNA又动了，冲进旺旺直播间互动留言，激情下单。 数据显示，仅是“旺旺食品工厂店”一个直播间，直播13个小时，累计观看人次便达到120万人，销售额达到147.6万，比之前的直播巅峰时期销售额增长了近10倍。 旺旺二公子蔡旺家让旺旺重新“旺”起来，在这次翻红之前，60岁的旺旺穿越了怎样的成长周期？1962年成立的宜兰食品工业股份有限公司是旺旺集团的前身，主要从事罐头食品生意，由蔡阿仕与好友刘传枝共同经营。1977年，蔡衍明从父亲蔡阿仕手中接过接力棒，以总经理身份接管宜兰食品公司。1979年，宜兰食品公司自创品牌“旺旺”和吉祥物“旺仔”，重新开拓零食市场。1992年，成立湖南旺旺，经过多年的发展，旺旺的足迹已经遍布7个大洲的63个国家和地区。2022年，刚好是旺旺集团的60岁，也恰逢旺旺集团在大陆开设第一家工厂的30周年。
旺旺早已成为消费者心中一个无法替代的零食品牌，虽不常被提起，但却一直没有被忘记。旺仔牛奶、浪味仙、仙贝、雪饼等一系列产品，“三年六班，李子明同学”、“你旺，我旺，大家旺”、“我要O泡，我要O泡”等洗脑广告语，以及旺仔的可爱形象都已深深地印在了一代又一代消费者的心里。但回顾过去60年旺旺集团的成长之路，并非一帆风顺，而是和所有成功的老字号一样，一路乘风破浪，披荆斩棘。1977年蔡衍明接手旺旺集团，第一个项目是“浪味鱿鱼丝”，产品不但没有热销，还赔进去一个亿新台币，蔡衍明没有受这次失败的打击，转而去日本学习米果技术。他前后花了两年时间，和日本前三大米果制造商岩冢社长交涉，打动了对方，岩冢社长同意输出米果制造技术。
蔡衍明将技术带回台湾，一心专注于稻米食品的研发，最终创新出仙贝、米果等以稻米为原材料的零食，在台湾地区备受喜爱，为旺旺集团的未来发展奠下基础，也为自己赢得了“米果大王”的称号。 到了90年代，旺旺进入大陆市场，凭借优质零食产品和正确的企业价值观赢得消费者认可，站稳了脚跟。随后的二十年里，旺旺从中国走向世界，一步步扩大自己的商业版图。其中，2004-2013年被称为旺旺的“黄金十年”，财报显示，旺旺总营收复合增速达21%，仅2013年，旺旺总营收高达236亿元，总市值超1600亿港元。正如人不会永远走上坡路一样，2014年，旺旺过了发展黄金时代，出现疲态，业绩下滑。数据显示，从2014年-2016年全年营收分别为231亿元、223亿元、197亿元；净利润分别为35.20亿元、35.19亿元、33.37亿元。也是这一期间，王牌产品旺仔牛奶的业绩也开始下滑，2014年同比下降0.8%，2015年同比下滑13.5%。知萌咨询的研究表明，2010年以前，消费者追求的仅是满足基本消费需求，是功能优先的“性价比”时代，此时的旺旺产品好，渠道佳，踏踏实实做品牌，自然赢得消费者喜爱。而2010年-2020年，互联网加速发展带来认知升级和消费升级，传统的旺旺产品不再能满足消费者的需求，同时零食赛道上杀出一匹匹以百草味、三只松鼠为代表的新消费品牌黑马，和一款款好吃又好玩的创意新品零食，种种因素叠加，压缩了旺旺的消费市场，动摇了旺旺在零食界的地位。2015年，旺旺意识到自己的地位不保，开始在产品、品牌、营销等多个方面共同发力。在产品方面，旺旺尝试创新，推出一系列新品，果味旺仔牛奶，旺仔二锅头，超大仙贝雪饼，功能饮料“刹”等等。
在品牌方面，旺旺先后推出邦徳、贝比玛玛、Fix × Body、Mr. Hot、爱至尊等新品牌，新品牌将消费人群细化，针对白领、母婴、年轻人、女性、中老年等不同类别消费者。而在营销方面，旺旺意识到已经是互联网时代，因此积极通过社交媒体进行线上宣传、通过电商进行线上销售。除此之外，旺旺还不断跨界，开拓不同领域的版图。除了联名美妆品牌，服装潮牌，还成立了旺旺医院、涉足保险、养老、媒体、酒店等行业，无疑是“跨界大王”。各个方面都努力了一番之后，2020年，旺旺的总营业额才有所恢复，但和2013年的水平仍有所差距。直到今年，2021年财报放出，才看到旺旺成功突破2013年的高光时刻。报告显示，旺旺实现营收239.85亿元，同比增长9%；归母净利润42.03亿元，同比增长1.1%。这次的热搜事件，又为旺旺带来了一波流量，虽不能确定旺旺能否抓住机遇再攀高峰，但可以确定的是，在过去60年的发展之中，旺旺的许多做法都值得零食品牌学习和借鉴。近年来，随着消费不断升级，零食行业也快速发展，在快消品市场中占据一席之地，小小的零食背后是巨大的市场，相关数据显示，2022年中国休闲零食市场规模将突破15000亿元。旺旺作为零食赛道的老前辈，有哪些零食品牌值得学习的地方？优质的IP能让消费者清晰地识别并引起消费者对品牌的联想，从而促进消费者的消费欲望。如今的IP对消费者而言是社交货币，寄情载体，更是文化表达，如果品牌能够打造一个成功的IP，营销将事半功倍。比如，旺旺的所有产品上都有旺仔的形象，宣传物料上也都少不了旺旺的身影。同时，在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”，以旺仔的口吻发布日常趣事，和旺粉们欢快互动。旺旺集团的所有跨行业发展和跨界合作也都会派旺仔出场，旺仔就是旺旺集团声量最大的一张名片。
打造出旺仔这个IP形象是容易的，困难的是长线的运营，旺旺集团结合品牌的特性，将旺仔人格化，让它承载品牌的价值观和内容，并持续输出，最终让旺仔成为旺旺集团的一大招牌，深受消费者喜爱。在知萌咨询的研究中发现，企业如果能开展一些公益的行为，会增加消费者对它的好感，从而影响消费者的消费选择。旺旺集团从创立至今，一直热心公益，用“善”的行为回馈消费者，打动消费者。旺旺在湖南创立了一家旺旺医院，医院内随处可见旺旺的产品和旺仔的形象，但正如蔡旺家所言，开这家医院并不是为了挣钱，而是为了回馈湖南乃至全国的乡亲父老。1997年，旺旺在上海成立“中国旺基金会”，该基金会在汶川、玉树地震后都积极捐款捐物。2020年疫情爆发后，旺旺捐赠价值超过3000万人民币的饮料食品，还第一时间派出16名旺旺医院的医护人员支援武汉。同时，24小时接诊，主动申请成为国家疫情定点医院，冲在抗疫防疫的第一线。多年来，旺旺热心公益，让消费者看到了它的温情一面。品牌想要成为百年老字号，最重要的是去创造价值，能让消费者的生活变得更好，品牌需要和消费者建立情感连接并履行社会责任，所以无论从哪个方面来看，公益都至关重要。品牌的联名或者跨界，其实都是在思考如何破圈，如何提高品牌的声量，品牌可以通过产品跨界、内容跨界、场景跨界、概念跨界等方式，创造新的内容，打造新的吸引场，实现出圈。18年旺旺和潮流服装品牌塔卡沙TYAKASHA推出联名服饰，在当时掀起了一股不小的风浪，“再看就把你喝掉”变成了“再看就把你穿在身上”。19年，20年连续两年的愚人节，旺旺推出“家家旺”系列家具，大雪饼地毯，大馒头沙发凳，看起来像恶搞，却成功吸引了消费者的目光。当下最火的潮玩，旺旺也没有落下，2022年5月，旺旺推出#旺仔潮玩公仔#，12个珍藏款限量发售。随着消费的不断升级，消费需求愈加精细化、多元化，零食行业的细分程度也更高，品牌可以开辟新品类，以多品牌满足多圈层的需求。旺旺在意识到原有的产品无法满足消费者的需求后，立刻按圈层研发多种新品，邦德先生的主营产品是咖啡，针对白领等咖啡消费者；Fix × Body主打健康产品，聚焦健康饮食人群；贝比玛玛专注婴幼儿辅食产品；Mr.Hot则专卖辣味、重口味食品。
以浪味仙、旺仔牛奶、仙贝、雪饼等老牌零食为基础，辅之以新产品，旺旺可以满足不同的消费需求，让消费者感觉到它在不忘初心的同时还在向着年轻化发展，捕捉新的潮流。从鸿星尔克到雪莲，蜂花，再到旺旺，品牌的一次火爆出圈带来巨大流量并不是最重要的，重要的是这些品牌在多年的成长历程中究竟做了什么，能否承接得住这样突如其来的火爆。零食行业下半场的竞争必将愈演愈烈，加强研发、产品差异化、全渠道畅通、做好营销都是零食品牌重要的突破口，是像旺旺一样的老品牌继续长红占领市场？还是会有新品牌突出重围？让我们拭目以待。编辑：山桃儿
|
