五芳斋影业又营业了。 从文艺科幻片到手工剪纸动画,从重回80年代再到走进锥宇宙,它的体裁越来越丰富,内容越来越多元。 这次则是跨界联合五菱汽车,一起去月球。 这依然是一支很典型的五芳斋式广告,轻松童稚的基调,影像化的俳句,再加上一个品牌小心愿。 但如果细看的话,这支中秋小片《和你一起去月亮》有一些值得考究的地方。比如,为什么选择黏土动画的形式?短片里藏着多少细节和暗喻? 为此,找到了这次内容主创@车路,简单聊聊背后的创作思路,也正好能解开我作为读者的一些思考疑问。 1. 五芳斋和五菱跨界,合作的契机和基点是什么呢? 车路: 2. 这不是五芳斋第一次做黏土动画广告,用黏土动画讲故事的方式,它的策略是什么呢? 是因为它的娱乐化更容易接近消费者,还是它的笨拙、淳朴的形象更容易向大众传达品牌的观点? 车路: 这个故事本身并没有想要用粘土动画演绎,但是因为各种原因,不得不使用粘土的方式制作,但是也收获了意外的惊喜。 在原先的故事版本里,女生并不会变成河豚飞走,而是「气鼓鼓地变成了一个圆球,飞走了」。 最开始是条件限制,但是决定用粘土方式制作之后,突然发现了新的方式:因为已经摆脱了真实世界的条件限制,在粘土动画中,可以有绝对静止的平行宇宙,有月饼流星的旁白,产品也不再是道具,而是一个随时能叙述自己的观点的角色。 世界也借大山之口进行了回应……还有在月球的团圆,突然两个人的眼睛长在后脑勺上了,他们便可以一边仰望着没有月亮的星空,一边俯瞰着月球。 因为有粘土动画,所以整个剧情更自由了。也让这个故事,更轻松活泼,而不会过于沉重。 3. 车路: 考虑到每个人所受到的压力、困惑都太多了,关于成功的渴望所带来的枷锁太重了,对于世界太过于自我了,因此我们设计了一些常见的小故事,把人生中遇到的许多小事大事拆解成一次「登月」的过程。 他想要过小日子,她只要一生气便可以去月亮; 从近几年的案例来看,五芳斋在试图给流心月饼打造一个产品前缀——柔软的。 没有过于讲述产品,而是捕捉生活中的柔软。这样的独特情感主张,这样的品牌沟通,是基于什么样的考量呢? 在之前的《锥宇宙》和这一次的《和你一起去月亮》中,我们都希望能够通过广告,传递出品牌的人情味和温度。 「软」是产品的特性,而并不是优势。 但是一个百年老字号,能够用现代的方式,和现代人讨论一些简明的生活观念,是在沟通我们对世界、对生活的独特理解。每个人都对生活有许多看法,保持一种不那么功利的心态,柔软地面对坚硬的、无常变化的世界,是我们这一次在「流心月饼」中所传递的「柔软和温度」。 |
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