一文看懂新东方转型：从战略到营销

2022年6月10日，在新东方旗下的“东方甄选”直播间，英语老师董宇辉正在直播带货牛排，他的方式有些不一样：

形式是「双语带货直播」，内核还是新东方课堂配方：知识 + 段子 + 正能量。正能量类似当年李笑来“打造人脉不如打造自己”“把时间当朋友”，罗永浩“彪悍的人生不需要解释”，新东方善于量产这样的名师。

自21年20国家'双减'政策以来，新东方在线旗下直播平台“东方甄选”成为新东方转型的首个“标杆案例”，本文将深度解析新东方转型之路和背后成功核心要素。

 

一、解析董宇辉的带货密码

以下是我对董宇辉1分钟文案的解析：

· “这个...不说英语不买？（抛出疑问，带入双语情景）OK. I can speak English all the time, but please remember to buy something. I am now introducing the steak, 12 pieces of steak, 24 bags of seasoning 调料叫做 seasoning，写这个单词叫做 ingredient，配料表叫做ingredient，the only ingredient is beef itself，唯一的配料就是牛肉。

· 大家在6月的清晨点进这个直播间，来挑战自己的生理极限（共鸣），

· 看着主播兵马俑一样的脸型（自嘲），

· 感到了人生的无常和命运的...不公（正能量 + 战术停顿），

· 但是这个时候你发现跟我同样脸型的，还有299、12片牛排送你的这口锅,今天免费送给你，这个锅你得背（一段完整的脱口秀），

· 委屈受得多了，我跟你说，你就发现自己脾气越来越差。退一步海阔天空，凭啥我退？忍一时风平浪静，你咋不忍?（网络段子）.

董宇辉在大四毕业后进入新东方授课8年，教过的学生有50万人。他最出名的是下面的这一条名言：

“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球北极圈的夜空正在五彩斑斓。”

年2020疫情期间，董宇辉给学生们上网课这样自我介绍：“我2015年毕业，2016年当选新东方历史上最年轻的高中英语教研组长，压中过高考英语作文真题，班里不少清北学霸。起步就是冲刺，出道就是巅峰，外号中关村周杰伦。”

从董宇辉身上，仿佛看到新东方领军人物俞敏洪年轻时的影子。

 

二、爆火背后“东方甄选”定位也在变化

与30岁的董宇辉一期踏入直播带货领域的，还有60岁的俞敏洪。

老俞的初次直播文案是 “塔里木河的水开始流动起来，雨水充沛一点，塞上江南的味道，风景壮阔，大漠孤烟直，长河落日圆”。

同样，丰富而具有知识性的内容令观众耳目一新。不同的是，大家没有忘记他是一位充满理想主义的老牌企业家，而且，他善于量产N个董宇辉。

最初，俞敏洪坚持定位高端市场，卖的是农产品里的“轻奢品”：“我们不是选择最便宜的农产品，是最好最有品质的。”

评论区满屏的“买不起”“太贵了”“吃不起”，15颗平石头苹果128元、8斤稻花香大米268元。首播500万销售惨淡，一周后在没有俞敏洪的直播间，东方甄选销售额掉到了几十万。

一时间外界对俞敏洪的质疑不断：“价格贵”、“选品差”，质疑“体面退场”的俞敏洪转型直播带货“不体面”，毕竟和当初“我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？”的豪言壮语相去甚远。

2022年1月10日俞敏洪在个人微信公众号发文：“现在东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜，只有几十万块钱。但有了开始，有了目标，就没有了退路，就有了前进的理由和动力。”

如今，经过半年迭代，新东方终于找对了“带货+教学”的直播方式。东方甄选的产品开始定位大众市场，性价比也更高。比如，陕西洛川苹果5斤售价37.9元、长粒香米5kg售价58元、五常稻香米5kg售价89元。

据新抖方面日前公布的相关数据显示，今年6月东方甄选抖音直播间总销售额达6.81亿元，位居当月抖音排行榜第一，同时也是抖音平台6月唯一销售额突破6亿元的直播间，在食品饮料、图书文娱两个领域主播带货排行榜霸榜第一，30天粉丝增加1952.69万。

半年时间，俞敏洪带着他的团队摸索出了一种独创的带货方式，对直播经济也有了一套自己的看法：“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。”

我们看到，随着东方甄选不同程度不同情况的火，它的定位、产品和商业模式也是在不断调整的。同样曾经爆火，同样做农产品带货的张同学，就不具备这个能力。

 

三、观众为何留在东方甄选直播间？

不管外界怎么质疑、猜测和过度解读，老俞看得很清楚：

东方甄选的火爆只不过是一个临时现象，甚至可能是一个坑，现代社会转风向的速度是极快的，所以他跟团队说，现在扎扎实实做货品工作，等它平静下去之后，我们依然老老实实卖货就行了。

“在某种意义上它有一种降噪的味道，烦躁和噪音因为他们的直播被降掉了。我们平时去刷各种买卖平台，不管是在抖音还是在别的平台上，永远都是买买买，最便宜。”

“大部分人其实还是希望看直播的时候，能有一种内心对得起自己的感觉。当他进来看的时候，可以买可以不买，但是呢，能听点知识，或者听点好玩的，哪怕段子，他内心那种内疚感就会没有了，我是在学东西。”

当年在新东方上课的80后看直播后评论：“还是我记忆中的新东方，老师多才多艺有能力，上课还要唱首歌。”

俞敏洪说，老百姓会不会持续喜欢不知道，但他跟团队说抓好两个要素：

“第一，把货品选好，不能因为老百姓喜欢我们了，货品就乱来，弄到最后把自己给砸了；第二，把自己的心态放正，实实在在讲那些我们认为对老百姓有用的东西，不管是知识、英语，还是货品介绍。” 底线是不要为了留住人去哗众取宠。

俞敏洪现在主动要求团队直播时间缩短，回去充电。比如，自己要做直播，每个礼拜话题都是跨界的，要跟李开复聊人工智能，那自己就先把五六本人工智能的书看了。团队也一样，根据未来要播的内容，包括货品或图书，他们就要预先回去做功课，做功课的时候其实就是自己写文案，自己写。

“特别正常，作为老师不就这样嘛。老师你每个礼拜不都要上新课，上新课你不都要备课吗，面对货品，他们也在备课，一样的。”

俞敏洪善于迅速抓住内核：还是新东方轻松、幽默、励志的授课方法，和对老师（主播）的培养体系。

东方甄选无意做MCN，未来要做自有品牌，这些经验对目前做品牌私域运营和品牌自播团队，非常宝贵。

 

四、战略转型期新东方集团状况

1993年俞敏洪在北京开设第一所学校，为大学生提供TOEFL备考课程。作为中国著名私立教育机构，新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市，年202011月9日在香港联合交易所成功二次上市。

新东方教育科技集团定位于以学生全面成长为核心，以科技为驱动力的综合性教育集团。目前拥有短期培训系统、文化传播系统、咨询服务系统、科技产业系统等多个发展平台，打造了新东方学习成长中心、新东方国际教育、新东方大学生学习与发展中心、新东方在线、新东方前途出国、新东方国际游学、新东方满天星、新东方大愚文化等诸多知名教育品牌。

「东方甄选」隶属于新东方在线。

新东方在线是新东方离岸控股的子公司，经营在线教育业务。2019年3月28日，新东方在线完成IPO在港交所主板上市。也就是说，多数人可能并不清楚，新东方在港交所有两家上市公司，新东方教育股票代码「09901」，新东方在线股票代码「01797」，大家不要搞错了。

*（以下数据引用自新东方截至2022年2月28日止第三季度财报）

截至2022年2月28日止，新东方学校及学习中心的总数为847间，同比减少778间；与截至21年205月31日止的1,669间相比减少了822间。截至2022年2月28日止，学校的总数为111间。

在新东方财报中，公司的全国所有学习中心已经停止再向幼儿园至九年级学生提供学科相关培训服务（即K-9学科类培训服务）。公司已经转向备考课程、成人语言培训课程及教材业务，并将利用在过去积累的经营经验、品牌知名度和教育资源，探索其他商机。

a、备考课程

主要面向参加美国、中国及英联邦国家教育机构所采用语言及入学考试的学生提供各种备考课程；包括IELTS、TOEFL、SAT、SSAT、ACT、GRE、GMAT及LSAT备考课程，在中国的备考课程主要是全国大学英语四级考试（CET 4）、全国大学英语六级考试（CET 6）及研究生入学考试。

b、 成人语言培训课程

主要提供各类英语培训课程，其次亦提供包括德语、日语、法语、韩语、意大利语及西班牙语在内的其他外语的培训课程。由于目前市场较小，且较为激烈，成人英语课程大约有5,000学生人次，每门课程学费大约在500元至约7,500元不等，整体营收在25万元-375万元之间，整体市场较小。

c、 其他服务

主要是海外研究咨询。新东方的顾问会帮助学生完成海外教育机构的申请及录取程序，并提供有用的大学、研究生及职业咨询建议，以帮助学生作出知情决定，是跟备考课程相互补充的一项业务；此外，新东方还为学生的移民程序提供法律咨询及帮助，例如获得签证及安排住宿等；还有海外游学，为学生组织游学活动，以便彼等出国学习外语及其他短期课程、参加夏季冬季学校课程或其他教育活动。

可以看到，因双减政策K-9的教育业务线全部消失（部分K-12业务还能实施），现在只能做以往的备考课程、成人语言培训课程及教材业务，整体业务市场规模也大幅下降，预估市场规模缩小到双减前1/3.

从现金流量表上看，由于业务缩减，收入业务和递延收入预计都将减少，叠加人员行政的开支，经营性现金流大幅流出。

从利润表上看，21年20下半年大规模的裁员产生大额行政开支，预计未来将有所好转，凭借现有业务实现微幅盈利或大幅减亏。

根据资产负债表，资产项目整体下降幅度达25%；由于教育行业主要为轻资产行业，流动资产中的三项资产：现金、定期存款、短期投资（银行和信托金融产品）都可以直接理解为在手现金，约为50亿美元。

业务规模虽受冲击缩减到1/3，但好在转型期间有大把现金做战略转型储备。并不是绝地求生的祭天剧本，也没有公众认知想象中那么惨烈。

另一方面也说明，俞敏洪是真企业家，既有企业家的精神，也有企业家的谋略。今天不成，明天也能成。

 

五、回看半年前对战略的清晰描述

在新东方在线2022年2月25日发布的2022财年中期报告中，对战略转型是这么描述的：

战略更新及未来发展

“展望未来，鉴于新法规，我们一直在通过利用我们现有的基础设施和技术来积极寻求新的市场机会，转移我们的战略重点，并积极调整我们现有的业务线及服务项目。

一方面，我们将继续拓展现有的大学及机构业务部门以及我们的在线教育产品及服务项目。另一方面，我们正在透过积极探索新的举措以扩大我们的客户群和产品，实施转型以满足不断变化的监管及教育环境的需要。”

我们一直在探索的新举措包括农产品及其他产品的直播带货及开发新的教育智能硬件创新。

直播商务业务:  依托为我们原有的直播教室开发的技术及我们现有的人才团队，我们的目标是建立一个用于销售农产品及其他产品的电子商务平台。21年2012月底，我们开始在抖音等知名短视频平台上试点直播活动。我们不断丰富并拓宽该等平台上的产品类别，并已取得显著的进展。展望未来，我们的目标是通过直播业务推广中国传统文化及来自中国不同的原产地高品质农产品及相关产品。我们亦期望能够通过直播营销助力中国的农业产业发展。

果然，在战略问题上，今天的收获都因昨天正确决策，而今天的决策又影响着明天的结果。

在此战略定位下，如今的东方甄选直播间，主播的带货形式是类似“直播上课”的创新，在中英文之间自由切换，营造的场景是一位正在上课的老师，在白板上写下重点单词，不仅给大家介绍所学（卖）物品，还要和同学（消费者）互动，真正把直播间的消费者当成了同学。

俞敏洪进农业赛道时，基于几个方面的考虑：

第一，农业领域国家永远都需要支持。

第二，农业也需要教育。农业产业公司的管理者大部分都是农村出身创业，他们的管理水平和供应链和品控水平都不够，未来可以对他们进行培养，把传统的农民培养成为现代化的农民。

最后，农业消费是一个巨大的市场。新东方是有一定规模的，选的领域不能是一个小的领域，市场要大。

弊端也同样很明显：

第一，农产品类别繁多，区域性乃至全国性品牌商品较少；

第二，农产品物流配送影响大，容易导致产品变质；

第三，农产品与工业品相比标准化程度较低，标准化难度较大。

总之，利润低。

所有的人都劝俞敏洪不要去，一脚踩进去可能就完全出不来。俞敏洪依然坚持的理由：

第一，它是一个大市场；第二，帮助农民是好事；第三，给消费者提供优质的农产品是好事。

资本市场不看好，但对于企业家来说，这是一件可以做很长久的事情。

（可能也是伤怕了，有很好政策风险防范意识。）

至此，从供需价值角度，交易结构角度，政策风险角度，都算清楚了。

一位年近花甲企业家做决策的逻辑，能给我们很多启示。

 

六、新东方战略转型成功关键

截至2022年7月8日北京时间10点45分，新东方市值38.61亿美元（美股）+304.44亿港元（香港）+ 195.05亿港元（新东方在线），总市值合计102亿美元。

战略转型取得阶段性胜利，如今市场已对其重新定价，实现了价值回归。

下面我们来分析新东方能否战略转型成功的关键。我们用战略管理过程模型分析，新东方的关键资源和核心能力有哪些？

• 优秀的讲师（主播）

董宇辉外，罗永浩、李笑来都曾是新东方的老师，他们都有共同特点：内容能力和口才极好，都是“网红段子手”，大部分出身农村，家境普通，类似俞敏洪的分身，都善于熬制“正能量鸡汤”。

新东方善于复制这样的人才，一大批具备这些优秀内容特质的师资是新东方的核心资源。形象的说，新东方在线东方甄选成功，约等于新东方优秀讲师把讲台搬到直播间。

• 充足的现金

手握50亿美元现金，为战略转型提供了充足的资金。做好了东方甄选亏5年的准备，老俞跟团队说，你们慢慢做，一年亏一个亿，五年亏五个亿，我还出得起。

根据《证券之星》报道，21年20下半年起新东方新成立公司超过50家，平均3天成立一家新公司，业务覆盖直播带货、农产品销售、教育产品销售、素质教育培训，甚至投资拍电影……其中成长最快的是农产品直播带货。

• 产品体系能力

俞敏洪在5月份的空中亚布力论坛上表示，东方甄选背后有两套体系：第一套是新东方的销售体系，以东方甄选直播平台为核心，未来扩大成一个综合销售体系；第二套是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库。

• 供应链资源

过去新东方的产品是课程服务，是内容产品，是虚拟产品，链路比较短，而实体商品销售链路很长，有很大区别。供应链的发展和管理，需要长期积累。

• 内容能力

作为新东方的一代名师，有罗永浩直播带货成功案例在先。新东方善于复制这样有优秀内容能力的名师，类似董宇辉这样优秀能力的名师，新东方应该有几十个。

• 企业家精神

俞敏洪在创业几十年过程中，曾多次面临困境。他说：只要坚持做正确的事情，好的结果自然会来。任何商业模式都一样，要搞清楚最核心的东西到底是什么，再把它做到极致，需要这种核心服务的老百姓自然而然就会来到你的身边。

在近期CCTV采访中，俞敏洪一段话特别能诠释企业家精神：

“做一件事情，你去计较它的成败，成功了你就伟大，失败了你就狗屎，如果一个创始人这么想的话，是很糟糕的，说明你的格局远远不够。”

“当然你既然做了这件事情，你要尽力而为地把它做成功，因为做成功毕竟好处更多。但是就算失败了，你也应该云淡风轻地接受，从头再开始也可以，没有任何东西是可以永恒的。”

谈到近期新东方股价的过山车一般的暴涨和暴跌，俞敏洪说：我从来不看股价，对我来说这根本不是我考虑的问题，我考虑的问题是，这件事情能不能做长久。股价的暴涨暴跌，中间出现的这种炒作，跟我们半毛钱关系也没有，我们既不买股票，也不卖股票。他的炒作也不会让我增加一股，它也不会让我减少一股。

东方甄选的直播间火出圈，营销背后还有什么？

东方甄选决定做农业直播带货，是战略问题；直播间火出圈，是营销问题；背后卖的农产品，是产品问题；做MCN带货收坑位费，还是收电商交易佣金，还是自己做品牌商从源头控制商品，是商业模式问题。

企业家下场做直播，那就不仅仅是你看到的直播，而是从战略到营销，从产品到商业模式，一整套商业闭环的高度一致。说人、货、场的匹配，那都太浅了，那是基本要求。

我做商业咨询和营销管理多年，碰到大量企业在谈到战略时空有口号，并没有与之匹配的关键资源和核心能力，或者是战略定位和营销动作的不一致，不匹配，带来大量的无用损耗。最后表现为一线营销作业的团队并不懂高层的战略，高层的战略显得不接地气战略落不了地。这方面，俞老师做得很好。

 

七、展望

如今东方甄选转型节奏超过预期，位于北京中关村的新东方办公区变成了仓库，从一开始的一个小仓库已蔓延到整个办公区，这是真真实实在物理空间生动描绘战略转型例子。

• 未来挑战

学英语和买货不是同一需求场景，听课和消费大概率不是同一个人。依靠现有模式，有可能会出现对直播的打赏收入大于实体产品销售额的情况。

在双减政策下，家长们的补课需求依旧旺盛，新东方用双语直播作为营销噱头，很有效，但它不是产品本身。很多冲着新奇的双语直播而来，消费的是新鲜感。从长远看，大多数观众并不会因为双语教学就下单，关键还是看产品。

• 未来机会

俞敏洪多次在直播间强调，“我们不要卖预售”。他在有意把业务做得更深更重，深入到供应链的上游，从根本上掌握农产品本身。

俞敏洪最终构想是某一个农业地区，它季节性产品出来以后卖不出去，「东方甄选」希望可以帮忙。

比如，山东大蒜在北京卖四五块钱一斤，在产区向农民收购时就是8毛到1块2，中间3块钱的差价被中间商拿走了，中间有不少利润空间和价值链重塑机会。

俞敏洪今年希望能去一线做现场直播，东方甄选未来希望建成中国最大最好的消费平台（至少是有影响力的），建成农产品品类比较完整的自有品牌的产品体系，也就是东方甄选品牌，包含农产品品类最终会达到几百种。

从聚焦农产品产地直销到对准未来几千万毕业生下乡，振兴乡村经济的国家战略，新东方充满挑战的同时，也拥有极大的想象空间。

新东方用真实的案例告诉我们，空谈战略转型没有意义，本质还是生产要素（旧能力）适配新环境，长期坚持下外加一点点运气。

战略也和企业家精神紧密相连，不仅是一道分析题，市场有了，什么能做，什么不能做，最后还要看企业家想不想做。

本文用新东方校训结尾注脚：在绝望中寻找希望，人生终将辉煌！

参考资料：

1.《新东方教育科技集团2022年Q3财报》

2.《新东方教育科技集团21年20年报》

3.《新东方在线 2022年半年报》

4.《俞敏洪自传：我曾走在奔溃的边缘》

5.《云顶对话 | 央视网专访俞敏洪，畅谈董宇辉爆火背后的那些事》