 九阳营收超过100亿，豆浆机的发明者；格力自称被空调绑架30年，九阳亦被豆浆机过度绑定。百亿营收后，九阳将面临怎样的竞争挑战与机遇？ 一、九阳向上面临三方面竞争挑战 1、九阳品牌被豆浆机过度绑定 第十七届中国家电电器创新成果发布盛典，九阳再次获得最具影响力小家电品牌，连续13年获此殊荣。小家电三强“美九苏”唯有九阳品牌的被单一品类绑定，豆浆机认知过强，不利于九阳品牌的品类拓展。 九阳过度聚焦豆浆机错过了小家电发展的黄金15年，未能将小家电的先发优势转化为行业领导地位。如果依然固守品类聚焦战略，前景堪忧。  2、 九阳产品体系亟待突破 九阳产品主要包括食品加工机系列、营养煲系列、 电磁炉系列、西式电器系列共 20 多个品类，但在消费者心中九阳依然是豆浆机品牌。而美的、苏泊尔均已布局家电全品类。苏泊尔2021年陆续推出热水器产品，今年发布多款集成灶产品和嵌入式蒸烤箱产品，苏泊尔希望继续拓宽大厨电的品类。 生活空间即是天然场景，厨房是第一大场景，客厅是第二大场景，从九阳的内外线产品矩阵来看，九阳内线产品厨房小家电，进入新的场景必然需要产品体系的支撑，九阳需要加大研发投入以增加新场景产品。  3、九阳品牌势能需要亟待提升 常红的网红品牌元气森林多要素构建品牌势能，成为饮料行业现象级的品牌，非常值得九阳借鉴。以”0糖0脂0卡”的“无糖”定位开局，产品跨品类主要有气泡水、乳茶、燃茶、满分果汁、外星人电解质水、即饮咖啡、乳酸菌饮料等。元气森林不断产品创新、视觉上大大的“气”字成为品牌符号、线上线下全渠道布局等，多方面提升元气森林的势能。  2000年后中国家电品牌开始逐步走出国门，通过OEM/ODM作为供应链参与全球市场，中国企业成为继日本、韩国之后全球家电市场最具影响力的一方，小家电行业智能化成为不可逆转的大趋势。整体而言，全球化、智能化、产品同质化、消费者话语权加重是家电行业的四大发展趋势。豆浆机王者前有大牌压制后有新兴品牌追击，九阳品牌破局向上之路？竞争还需九阳品牌自身强。 二、九阳新增长战略四大建议 1、 升级九阳品牌 许战海咨询认为品牌次第划分为三种，分别为商品品牌、场景和人群品牌、文化品牌。  九牧王强调男裤专家属于商品品牌。比音勒芬从高尔夫人群出发将高尔夫的运动元素和绅士的优雅风度，贯穿至休闲装及运动装属于人群品牌。中国李宁，属于文化品牌，李宁在业绩下滑之时，改名中国李宁，并且借助国潮风，成为比肩阿迪、耐克的国际品牌。 九阳是豆浆机发明者，持续9年投入研发保障我国宇航员日常饮食和饮用水健康，九阳“太空厨房”随天和核心舱一起飞向太空，为国家航天贡献力量。许战海咨询认为九阳应向李宁、比音勒芬学习，及时将技术优势升级到文化势能，提高品牌竞争势能，推动品牌增长  2、借鉴消费品行业经验，打造第二招牌 家电行业属于耐用消费品，快消品经验对于九阳寻找新增长机会有借鉴意义 雀巢在婴幼儿食品、乳制品之外不断地成功打造“第二招牌”，助力雀巢不断地实现跨越“高增长”。“安全、营养、健康和幸福”是雀巢跨越乳制品限定的护身符。雀巢靠奶粉起家，从1867年到1875年，雀巢婴儿配方奶粉的年销售额从8600罐攀升到100多万罐，畅销全欧洲。但是很快，雀巢就遭遇了奶粉市场规模的“天花板”。1921年，由于战后需求下降，导致雀巢奶粉价格下跌，雀巢迎来了历史上的首次，也是唯一一次的亏损。之后，雀巢战略性放弃在单一“奶粉市场”苦战，把咖啡打造成外线竞争的“第二招牌”，一举摆脱品类困局。雀巢相继推出雀巢咖啡、巧克力麦芽饮料、白巧克力等增量市场产品，成为如今的日用消费品巨头。 洽洽在瓜子多年不增长的情况下，积极拓宽品类布局第二招牌洽洽“小黄袋”，4年时间拉动瓜子超60%增长，推动相对老化的洽洽品牌迈入新的增长级别。  洽洽第二招牌小黄袋是每日坚果，今麦郎第二招牌是饮品凉白开，当年苹果第二招牌产品是iphone。九阳新增长关键在于第二招牌打造。 3、 九阳应注重场景和人群破圈 RIO“一个人的小酒”针对独处的年轻人，周冬雨的代言广告，让你看到忙碌的“自己”、承受生活压力的“自己”、获得成绩的“自己”。RIO从人群出发，带动独处的年轻人“微醺”，激活品牌，带动品牌腾飞。 OATLY在传统渠道和传统打法受阻情况下，团队作出一个关乎生死的决定：放弃从认知、渠道出发建立品牌的传统道路，选择从人群和场景出发，并提出了 “三个一战略”即一个人群、一个城市、一个场景。使得OATLY从人群和场景出发塑造品牌，快速逆风翻盘，仅用了不到一年时间就覆盖了上千家精品咖啡馆。 九阳要实现战略性增长必须破除品类限定，必须走向更多空间与场景，突破豆浆机与厨房小家电的认知。新定位理论认为从人群和场景出发，更有效提升品牌势能，是拓宽品牌认知的较好方式。 年轻一代单身独居人数增多，催生家电“新三大件”。根据民政部显示， 2018 年中国单身成年人口已经超过 2 亿，独居成年人口超过7700万。扫地机器人、洗碗机、干衣机逐渐成为年轻人购买家电的必选项。九阳可以依据人群的圈层化，根据年轻人、初婚、奶爸、中年人和银发一族的客户需求与客户偏好不同，设计不同的产品。  4、多要素提升品牌势能 建议九阳从以下几个维度提升品牌势能 （1） 基于Shark产品快速布局九阳品牌扫地机器人等清洁产品 2017年九阳通过资本运作收购戴森竞品Shark，进入清洁家电。由于Shark进入中国时间过短，市场表现有待进一步观察，从清洁电器的销量排行来看未能在增速最明显的赛道进入前十。而当前品牌成为家电行业竞争主要矛盾，九阳必须及时布局增速非常明显的清洁家电。基于SHARK品牌产品快速布局清洁家电成为九阳升级品牌、提升势能的最好的方式。  （2）戴森以颜值、造型创新快速崛起，颜值与她经济时代，九阳要充分吸收戴森已验证的成果 戴森在颜值和戴森定义了轻奢家电，戴森高颜值、炫酷造型、科技创新赢得消费者的青睐。戴森专柜避开家电卖场，选址于高端卖场，将用户群体瞄准具有消费能力的中高产阶级。戴森获得了广泛的关注、高势能和高增长。颜值与她时代，九阳应在戴森已验证的视觉成果上更进一步，亦如小米手机在视觉上充分借鉴苹果，“苹果风”为小米畅销加分助力。  （3） 九阳线上销售占比优于美的，建议进一步强化线上线下渠道一体化优势，强化短视频平台运营能力 美的渠道强控制力缩减成本，苏泊尔一盘货改革渠道效率提升，各大品牌电商销量占比逐渐攀升，而九阳线上线下渠道一体化优势明显。 短视频兴起后，九阳积极布局，重点发展以抖音和快手为代表的内容电商平台，已培育出了较为完善的自播体系，以抓住新的增长机会。建议九阳进一步强化线上渠道优势，强化抖音等新渠道布局。  九阳实现新百亿增长，必须做好品牌升级，打造第二招牌，从人群和场景破圈突破品类限定，不断提升品牌势能。 参考资料： 1. 格力被空调绑架30年，九阳如何走出豆浆机标签？ 2. OATLY给豆本豆、露露、六个核桃们的战略启示 3.《九阳股份有限公司 2021 年年度报告》 4.《苏泊尔股份有限公司 2021 年年度报告》 5. 《主题研究：消费电器：耐力跑赛道，看全球化、品类扩张》中金公司 6. 《蒸发2000亿后，董明珠急了：格力被空调绑架30年》 大佬说 关于作者 | 许战海咨询电器战略研究小组 |
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