枕头乱战，收割失眠年轻人

原创 龚正 真故研究室 2022-08-31 11:34 发表于北京

 

北京34岁的创业者李涛（化名），今年陆续扔了10几个枕头，家里还剩9个。

由于创业压力加肩颈劳累，他患上睡眠障碍，于是购买了不少宣称能有助眠和保健作用的各种材质和形状的枕头，从荞面皮枕头到乳胶枕，从圆形卷枕到U型枕，价格从数百元到上千元，不过一掷千金并未换来好梦一场。他时而怀疑自己躺着是不是也被各种枕头给割韭菜了。

他是中国3亿分之一。在今年3月21日“世界睡眠日”期间，曾有报告指出，3亿中国人存在睡眠障碍。

当中不少人都在“问枕”求个好梦。然而，“高枕无忧”在这个时代正成为过去。

#01

枕头里的玄机

2004年，1972年出生的东莞人王炳坤在全国家具产业集群中心的厚街创立了慕思，它的主打产品是慕思床垫。

2020年6月，成立16年的慕思递交招股书。彼时，一张床垫动辄成千上万元的慕思，年营收已经突破44亿元。背后还站着三位大股东——红杉中国、红星美凯龙与居然之家。

就在IPO的气氛已经烘托到位的当年10月，证监会向慕思连发了59个问题要求其说明。其中一个引人关注的问题就是消费者在慕思床垫广告上常看到的“洋老头”，与慕思之间究竟是何关系。

这是一位名叫Timothy James Kingman的洋老头，神态与乔布斯颇有几分相似，印在慕思床垫广告上，消费者无论在商场还是机场，都很容易看到他。

图 | Timothy James Kingman，慕斯床垫广告形象原型

这一问揭开了慕思早期的一段历史。慕思成立之初，曾在各种场合刻意营造品牌来自欧洲的氛围感，再加上这一张 “洋老头”照片，让不少消费者容易误以为这是一家海外品牌。

打造看似“出身不凡”的血统，本质是个商业游戏。

慕思床垫终端产品的零售价动辄“成千上万”，在用户心智上高端尽显，符合“身份定位”，这背后是慕思高销售投入换来高毛利的经营体质。

招股说明书显示，自2019年至2021年，慕思股份每年销售费用高达12.1亿元、11.05亿元和15.96亿。而直营渠道毛利率在2019年至2021年之间就高达78.32%、75.89%和73.85%，皆高于行业同行。

与之相比，慕思股份在研发投入上从2018年到2021年上半年，分别为7715万元、7410万元、9035万元和6206万元，占营收比仅在2%左右。慕思股份在招股说明书中强调过，自己是专注于人体健康睡眠研究的品牌。

面对证监会的发问，慕思股份也最终回应：2009年8月，慕思与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定后者授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。

这时不少消费者才醒悟，原来这位酷似“乔布斯”分身的洋老头与慕思本身发展关系并不大。

慕思股份并非营造海归的独一家。2011年，达芬奇家居被央视曝光并非产自意大利。11年过去，生活好物集合店名创优品被爆在海外装日企。

慕思股份床垫产品是主打，同时也有制销乳胶枕、智慧枕、凝胶枕三款主打枕头。除了乳胶枕外，其余两款名字理解起来都有一定门槛。

日前，慕思股份发布2022年半年报。包含枕头产品的“床品”一栏，虽然营收在公司内占比为6.52%，但毛利率达到42.41%，高于床架39.71%的毛利率，低于床垫57.71%的毛利率。

慕思股份的操作只是枕头行业“深耕用户心智”的一种。

在前几年中国人爆买日本智能马桶盖更早的时期，中国游客还曾在泰国批量抱回过泰国乳胶枕。这当中枕头的猫腻在于“狸猫换太子”。

曾在泰国工作过的湖北人王磊（化名）告诉真故研究室，2008年他在泰国就常看到以下这一盛况。

“那时国内乳胶枕头还并不多见，泰国600多人民币一个的乳胶枕头从当时的物价来看并不便宜，在导游'乳胶能让人睡得更好’的说辞下，国内游客一买就是涵盖家里三姑六婆的数量级。”王磊回忆。

后来，泰国乳胶枕的爆买热潮搅动了远在千里之外的江苏南通。南通是中国的家纺产业基地。时下，南通高端家纺年交易额已突破2300亿元，占全国比重超50%。近年，南通又在打造世界级家纺产业集群先行区。

光鲜发展的背后也曾有野蛮生长。据当地官方电视台报道，早年随着泰国乳胶枕在国内销售火爆，一些不法商贩就在南通采购国产乳胶枕，运到泰国换装，通过导游带团购物，欺骗国内游客。也有一些不法商贩，会在南通本地采购，变装成泰国进口货用于销售。

枕头割韭菜的手段还有一种路线就是宣称有治疗效果，这更多发生于中老年市场。

数年前，市场曾集中出现了一批打着“保健枕”、“降压枕”等噱头的枕头产品。据“法律快车”报道，曾有37岁的白领女士因工作压力大导致失眠，购买“保健枕”来“降压”，无果情况下前去求医反而惊呆了医生；也曾有高血压患者迷信“降压枕”而停药，导致血压不降反升。

这些所谓的“问题枕头”产品很多只是在其中添加了一些中草药，如荞麦皮、决明子、薰衣草、茉莉花、菊花、茶叶等，成本并不贵，但为了营销，一些厂家往往会绝对化其有祛头风、清肝明目、缓解疲劳、治疗头痛、头晕等功效，甚至还用上“治疗”的字眼。这样一来价格上去了，“韭菜”也割到了，当然也触法了。

#02

枕头大战

近年，伴随失眠/难眠人口增加，行业里 “睡眠科技”成为显学，吸引了不少资本、企业和创业者纷纷进入睡眠经济这个赛道。目前看，睡眠市场主要有三类玩家，它们之间进行“枕头大战”的思路各有不同。

图 | 解压的枕头大战

一是传统家纺头部上市公司。这类企业在软体家居这一类别上的玩法可以归纳为——产品概念繁复，中高端定位定价成趋势，重销售投入下，赚取较高毛利率。

过去数十年，伴随着房地产和家装市场红利，诞生了一批行业龙头股，代表就有慕思股份（2022年6月23日上市）、水星家纺（2017年上市）、顾家家居（2016年上市）、梦百合（2016年上市）、喜临门（2012年上市）、梦洁股份（2010年上市）、罗莱生活（2009年上市）、富安娜（2009年上市）等。

这些企业主营业务多以生产床垫、床架或床上用品起家，枕头/枕芯是其产品生态中的一个类别，但概念十分繁复。

比如慕思股份的主打产品是乳胶枕、智慧枕、凝胶枕；富安娜主打凝胶枕和记忆棉枕；梦百合主打的是记忆棉枕和止鼾枕；梦洁股份主打的则是功能枕。

高认知壁垒营造出“不明觉厉”感，这也让一个小小的枕头，有了较强的溢价操作空间。

除了高毛利代表慕思股份外，罗莱生活2022年半年报显示，枕芯的毛利率高达53.36%，高于标准套件类47.13%，被芯类48.70%的毛利率；梦洁股份2022年半年报显示，枕芯的毛利率高达39.41%，高于被芯产品38.75%的毛利率。

较高的毛利率背后，它们的市场打法其实趋近，重金投入之下，请明星代言，上遍各大综艺和影视剧，有的企业还大做高端会员服务。比如梦洁股份就在2022年半年报中披露，“深化高端会员体验，打造梦洁黑鲸会员全球精选之旅第八季”，以“有效提升高端会员黏性”。

图 |梦洁股份财报截图

羊毛出在羊身上，销售费用的上涨自然也拉抬了终端产品的价格。不过，这种操作也常被一些消费者抱怨，成本并不贵，却被卖上了高价，怀疑自己被征收了智商税。

据慕思股份的招股书显示，2019年-2021年，慕思床垫每张的平均售价分别为2419元、2102元和2041元，但其三年的单位成本分别为939元、855元、873元，对应的毛利率分别为61.19%、59.32%、57.23%。

二是传统家电和新锐互联网公司，以海信、小米、华为等为代表。它们发力睡眠经济，很大程度上是在家居智能化的风口下，丰富产品线。

曾在美的集团和全友家私工作过的李勇，40岁时在成都创立了趣睡科技。主营高品质易安装家具、家纺等，核心品牌为“8H”， 智能助眠天然乳胶枕是其品牌下的产品之一。

2015年小米入股趣睡科技，借助小米渠道获得发展支持。今年8月12日，成立7年的趣睡科技登陆深交所创业板。据招股书显示，2021年营收达4.7亿。

不过趣睡科技上市7天后，股价就跌去44%。其原因多样，倒不是直接与枕头产品相关。但很多股民借机揶揄“睡不香”。

图 | 趣睡科技上市以来的股价走势

2020年12月，海信发布Ai家系列中央空调，它与梦百合家居组成生态合作伙伴，通过后者推出的梦百合智能枕，来与Ai家系列中央空调实现联动。

华为则是于2020年12月与MOK PLANET（罗莱生活旗下智能家居子公司）合作推出按摩枕，以及具备睡眠和心率监测的智能枕。

这些具备睡眠智能监测和部分按摩功能的枕头，为睡眠障碍者提供了新的智能化解决方案。不过这些产品在小红书等平台上常被讨论的一点也是产品科技含量存疑，但价格都不算便宜，比如趣睡智能助眠天然乳胶枕，官网显示售价359元起。有的人则称，使用频率在用一段时间后会下降。

其实，高毛利率一直是泛按摩仪行业的特征。比如，有“国内按摩第一股”之称的倍轻松，其主要产品毛利率普遍在50%-60%区间。今年6月，倍轻松产品300元成本，1000多元售价的话题曾一度冲上微博热搜。

此外，与传统家纺龙头企业的经营特征类似，这类主打智能化的科技型企业，销售费用庞大，研发费用则是一个零头。

据倍轻松日前发布的2022年半年报，研发费用为3031万，而同期销售费用为2.28亿元。去年，倍轻松销售费用为4.85亿元，占营收的比重达到40.75%。这样的经营体制常让消费者对产品是否真有多高的科技含量存疑。

三是创业型企业。相比较于服装、美妆、茶饮、咖啡等过去两年炙热的新消费赛道，睡眠领域的创业热存在一定的温度差。

2015年，原电台主播王众创立了动静科技，推出云梦枕PILO，曾官宣获得真格基金种子轮融资。王众称自己经常失眠，最大的梦想是“做个好梦”，这成为他转换赛道创业的契机。

所谓云梦枕PILO，主打的是会唱歌的音乐枕概念，通过播放湖畔、海洋、雨天等在内的12种场景音频，结合枕头人体工学设计，来起到助眠效果。

不过目前在主要电商平台，该产品基本上已难寻，企业官方微信号更新也停留在了2020年元旦。

与之相对，2018年从自媒体转型而来的家居品牌菠萝斑马，发展相对更具后续力。公开资料显示，菠萝斑马创始人宋冰，2007年从清华大学人文学毕业后，2010年成为某财经报纸驻美记者，随后创立菠萝斑马，曾推出护颈枕、护脊床垫等。

2018年底菠萝斑马曾官宣获得千万级A轮融资，2020年官宣销售额过亿。2021年4月，官宣获数千万元A轮融资，由金浦地素消费基金独家投资。

目前，护颈枕仍是其主打产品，其产品点宣称使用了“日本睡眠黑科技，专注解决颈椎问题”。

除菠萝斑马外，一些新的公司也在加速入局。由在美华人工程师创立的睡眠科技公司Vesta于2020年5月成立，12月宣布获得数千万元A轮融资，由红杉中国种子基金领投，天图资本跟投，致力于用科技逻辑打造睡眠品。

今年3月，创立于2020年11月的家居科技品牌“半日闲”宣布获得数千万Pre-A轮融资，由源码资本领投，原投资方险峰K2VC跟投，它以床垫起家，但近期也推出了枕头产品。

#03

高枕无忧

枕头经济的火爆，背后是日益严重的睡眠问题。

“世界睡眠日”诞生于2001年，由国际精神卫生和神经科学基金会举办。充足的睡眠、均衡的饮食和适当的运动，被国际社会公认为三项健康标准。2003年“世界睡眠日”被引入进中国。

图 | 世界睡眠日宣传海报

在今年的3月21日期间，各种机构出版的中国睡眠报告，展示出中国人睡眠问题中的严峻面。

由中国社科院社会学所参与研究完成的国内首部睡眠领域蓝皮书《中国睡眠研究报告2022》指出，10年来，国人睡眠平均时长从2012年的8.5小时缩减到2021年的7.06小时，入睡时间晚了两个多小时，起床时间也晚了37分钟。

智联研究院等发布的《2022中国职场青年睡眠质量报告》则指出，77%的年轻人每天平均睡眠时间不足7小时。胡思乱想（61.6%）、职场压力（46.1%）、孤独感（35.9%）是导致受访人群失眠的三大因素。

客观而言，把解决睡眠问题的责任，全部压在一个小小的枕头上有失公允。要想让国人睡个好觉，它涉及到从社会到个人的“综合治理”。

在海外，越来越多的声音指出，解决睡眠问题需要工作方式和生活方式的双重变革。

在日本，工作方式的变革就包括鼓励提高工作效率，倡导不加班文化，避免“隐形加班”。生活方式上，则主张要对自己进行合理的时间管理。时下不少年轻人存在习惯性晚睡的问题。在结束一天的工作之后，会珍惜晚上的个人时间，在追剧、看综艺、聊天等中度过，这样反而侵蚀了自己的睡眠时间和质量。

一系列理念和措施提出的背后，有来自社会对“睡眠”这件事从私域到公域的反思。

2021年，美国一家智库发布调研结果称，日本因为国民睡眠不足而造成的年经济损失为15兆日元，占GDP比重为2.92%。该智库认为，因为睡眠不足，会严重影响工作效率和创意力，升高出错率。

据日本厚生劳动省于2020年所做的“国民健康/营养调查”显示，30岁-50岁世代的受访男女中，近50%存在睡眠时间不足6小时的情况。日本媒体就曾反思，在日企中仍有把“睡眠不足”当作“美德”的风土存在。

在美国，美国疾病控制与预防中心已经将睡眠不足列为“公共健康问题”，其理由是有5000万到7000万人遭受失眠困扰，睡眠问题连同吸烟、久坐、孤独、饮食不良等一同列为美国社会五大健康杀手。

在中国，相关部门也拿出越来越多的政策来保障有关群体的睡眠时间。2021年3月，教育部发布《关于进一步加强中小学生睡眠管理工作的通知》，明确要求小学生、中学生和高中生的睡眠时长要分别达到10小时、9小时和8小时。

2021年8月末，人社部、最高法联合发布典型案例，明确公司实行“996”工作模式的规章制度应认定为无效。缩短劳动时间，无疑也对保证员工的睡眠时长提供了保障。

可见，年轻人在枕头上“被收割”的背后，不合理的劳动条件等也难逃责任。睡一场好觉，需要综合性的因应之策。

- END-

撰文 | 龚  正

编辑 | 脸 叔