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10月17日，蓝鲨消费联合新浪财经、新潮传媒、铅笔道、企查查及40+一线消费投资机构，共同发起的“黄金一代 世界品牌——2021新消费品牌独角兽峰会”成功在辽宁大厦举办，会上邀请到品牌、平台、媒体、企业、投资机构等多方嘉宾参与讨论。 星罗创始人兼CEO许欢受邀出席，在现场，许欢围绕“新消费品牌的增长和长青”的议题与现场嘉宾共同参与了讨论，为在场企业和嘉宾发表了自己的看法，并提出一系列建议。
星罗CEO许欢 星罗是一家深度服务于消费品牌的技术驱动的营销公司，是抖音头部的DP服务商，GMV在抖音排名前列，同时，星罗也为品牌和商家提供落地于京东、天猫、抖音、快手这四个平台的营销推广服务。 “我们服务了很多新品牌，对新品牌的增长，有一定的心得。”许欢表示。 论坛中，主持人表示，“做好品牌这件事非常困扰我，在做投资人七年的时间中，看过很多项目，也跟很多人聊过这个事情。历史上有很多长青品牌，像欧洲的奢侈品、中国的白酒和美国的可乐，欧洲甚至有数千年的公司。大家有没有思考和研究过，老品牌是如何做的？就这个问题，请教一下许总，你是服务大家提升品牌的，你又是如何看待这件事情的呢？” 许欢表示，“在我们服务的众多品牌中，一些品牌注重短期GMV的提升，更多的品牌，会看中长期的ROI以及品牌价值。拿我们服务的一个品牌来说，在与宝洁的合作中，有两件事带给我的印象非常深刻。 当主持人谈及，用发展的眼光看待品牌的发展，把时间维度拉长，品牌有弱的时候、也有强的时候。爱品牌要像爱护自己的羽毛一样，而不是仅靠透支，去做一个长青品牌。谈到百年品牌，甚至千年品牌，近几年国内出现了很多又红又猛的新品牌，作为投资人、媒体人、从业者，认为这些新品牌可能有泡沫。它们未来两年的结局会怎样？会不会成批量地消亡？大家能不能给出一些预判或分析呢？ 许欢表示，“之前很多国产品牌在汽车、手机行业取代了国际品牌，未来某些国产品牌也会在超市货架上取代国际品牌，这个趋势将不可逆转。但中间可能会出现一些泡沫，有些新品牌的产品力比较弱，仅靠营销取胜，这样做的结果会导致这些品牌的核心竞争力比较弱，注定只是昙花一现。经过一轮轮洗牌后，只有坚持自己的品牌力，形成用户认知，拥有真粉丝的品牌，才会在大浪淘沙中留下来。” 主持人提到，“如果经历品牌发展的长周期，就会看到哪些品牌能留下，哪些品牌会一路高歌，或有新的迭代，这确实是一个值得期待的事情。无论作为创业者还是服务者，都会想一个问题。任何一个品牌，遵循基础理论，先做爆品再做产品矩阵，再构建品牌的护城河，这个路径看似简单，但构建起来确实不易。大家是否同意这样的路径？同时，大家在打造自己品牌时，是否有自身独特的方法呢？” “讲到方法论，我看到国际品牌的中国操盘手出来创业做了一个新消费品牌，大家学到了一个新消费品牌成功的方法论，并总结出了成功路径。但决定成败的因素有很多，第一，你是否在合适的时间做了正确的事。第二，你是否有一个靠谱的团队。当你得到一个负面反馈，可能并非是产品的问题，而是团队执行的问题。第三，如果方法论正确，且团队执行力没有问题，却没有获得预期增长，此时需要思考品牌本身的定位是否就是一个伪命题，可能团队花费很长时间做的项目只是满足创始人的需求，项目本身的实际市场需求并没有那么大。” 许欢表示，“我认为已经总结的方法论没有问题，只是当下获取流量的方式发生了很大的变化。比如，用户通过抖音做消费决策，导致比如大家认为是因为某个渠道做得多好，会影响销售的好坏。但对品牌来说，底层逻辑没有区别。所以，大家需要思考的是，为什么自己的品牌没有做出影响力？” 主持人提到，“之前看过您的两篇文章，有一个词很有意思，叫“抖定谔测不准”，希望借这次机会，许总可以为我们进一步阐述一下“抖定谔”、“测不准”。” 许欢表示，“当时写这篇文章的时候，抖音的内容流量波动还很大。同样的方法，昨天和今天的流量变化就很大，但从长期来看，是可以找到一个固定方法论的，我一开始讲“抖定谔测不准”原理的时候，直播间每天的用户数波动很大，无法预测我今天做的营销或直播效果如何，直播间一定会有多少人。而在抖音做营销，本质上是用内容做营销，即品牌需要为用户提供喜欢的内容，包括短视频和直播内容。因此，在内容平台做直播，本质是做好内容，输出好内容，用内容吸引用户。通过对账号的运营，逐步提升用户对品牌的认知，降低用户对品牌的决策时间，这是一个完整路径。” “回顾每一个短视频、每一次直播，或每一次增长战略，都可能是测不准的。因为你无法判断中间的每一个变量，是否都是合理的值，所以每一个细节都测不准。但叠加在一起，形成一个底层逻辑，可能叫量子力学，也可能是某个营销方法论。但如果从微观的层面看其中的一环，对其进行预测和观察，都发现是测不准的。” 论坛最后，主持人向在座嘉宾提出了最后一个问题，“我们看过《基业长青》这本书，里面讲的是大公司波音、麦道的对比。今天聊的是品牌，品牌和公司是两件事。基于目前的观测，对大部分企业而言，因为公司有某某品牌，公司在自己的管理、治理、制度、创新、研发上，做了怎样的矩阵或措施。大家可以直接讲自己的经验和心得。” 许欢表示，“我认为，所有品牌主几乎把公司和品牌等同。就我观察的角度而言，大多数消费品公司的老板会将个人意愿和做事方式，映射到公司和品牌建设上来。在品牌初始阶段，这种方式是好事，使得公司上下同心，把品牌当时的想法发扬光大。 但如果你想做出百年品牌，或是矩阵品牌，让职业经理人明白子品牌做什么产品时，就存在一定难度。此时，子品牌想对用户传达的并非创始人的意愿，而是团队意愿。如何使创始人意愿与团队意愿达成统一是相当困难的。 那么迭代后，星罗是不是一家专注于抖音营销的公司呢？答案也不一定。类似雅马哈品牌做了很多不同类目，星罗内部一直提倡，我们是一家透明、高效化，始终做正确事情的公司。做什么品牌、品牌定位什么人、现阶段的GMV都不重要，你并没有要把品牌变成LV或茅台。在当下阶段，中国的很多品牌还达不到那个阶段。所以，需要在你认为的赛道上，做一个正确的事、有价值的事。 像参半刚讲的公司的价值观就很好——为中国的10亿人提供口腔护理产品。对于公司来说，需要围绕核心价值观和认知半径做事情，在拥有自身价值观的基础上，让团队逐步理解价值观，拓展品牌边界，增加品牌的长青时间。” “每一次错失消费者信任的决定，都是对品牌的辜负”。这是许欢在论坛最后送给大家的一句话。 |
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