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作为我国食品领域的重要产业，白酒行业在承受住新冠疫情带来的冲击后，在过去一年中继续高质量增长，并在全面复苏的同时出现结构不断优化、产业集中度上升、品牌价值持续提升、消费需求变化等多种“趋势深耕”的特点。“十四五”末，中国白酒行业将实现销售收入12130亿元，比“十三五”末同比增长41.2%，年均增长7.1%。面对这些变局，白酒行业、企业需要看清形势，跟上步伐，应对危机，谋略破解，实现产品再提质、市场再扩展、营收再增长、效益再提升。  伴随酒业集中度的持续加强，“赢家通吃”越来越成为酒行业基本竞争态势,呈现出的“酱酒品类、全国名优品牌、地域名酒”三元竞争格局将愈发凸显。随着消费需求和消费结构逐渐走入良性循环，名酒的品牌优势和巨大潜力将更加突显，品牌效应的背后传达了消费者对品质以及白酒产品背后深厚文化的不断探索与理解。不仅如此，在消费升级趋势下，一线名酒持续通过提价、升级换代等战略塑造高端品牌形象，不断拉高高端产品价格天花板。在很多消费场景还未完全恢复，白酒市场销量不足的情况下，好酒、名酒的竞争优势更为明显，仍经常出现供不应求的情况。分析人士认为，这一情况将在2022年持续，白酒行业还会处于以结构性繁荣为特征的新一轮增长的长周期。在消费升级的驱动下，高端和中高端白酒量价均有提升空间。 白酒消费场景更为“精细化”疫情的影响、5G技术的成熟、消费体验习惯的改变，催生了线上电商的崛起，对线下渠道进行了强力分流。抖音、快手等电商平台快速孵化，呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、线上线下全触点的新趋势。消费者的信息渠道和购买渠道呈现出三维一体的叠加和多样化结构，单纯的线上和线下渠道都将遭遇到巨大的挑战，相关数据表明白酒的消费场景和消费者的购买行为正在发生巨大转变，线上+线下的融合度高达60%，因此，围绕颗粒化销售触点和信息触点，通过线上线下全场景体验互动成为未来营销方向。  资料显示：85后酒类消费人群逐步增长并超过40%，成为酒类消费的主力军，酒水购买的年轻化趋势明显。从中国白酒行业来看，消费群体的年轻化将带来消费需求的多元化。一直以来我国白酒消费主体是40岁以上的男性，但随着年轻消费群体的增长，低度化、健康型、时尚个性化的白酒产品得到更多消费者的青睐。面对白酒消费群体的年轻化，白酒企业应该通过品牌、渠道、产品、营销等方面注入更多的“年轻”元素来打造新型白酒产品。如沱牌舍得联名出品了“品质之上还有颜值”的大笑系列以及泸州老窖此前推出的茗酿产品，一改传统白酒的包装风格，将书法、绘画融入外观设计等等。 基于消费理念、场景的转变，文创、定制类白酒产品把握了场景化消费的关键点，把企业变成消费者的平台，通过现有品牌、产品的价值，创造出新场景的附加价值，让消费者在其中偶遇新的消费体验。未来文创类、定制类产品市场份额将会持续扩大，开启白酒市场消费的新增长极。随着年轻消费群体的持续增长，白酒企业在产品、文化、包装、审美和渠道上也都需要重新定义，从而打造出符合新消费群体喜好的白酒。提升产品的营销环境属性，往文创、定制、个性化方向发展，借助产品、酒具、饮酒仪式、场景布局等方面独特的设计，满足消费者的个性化需求，强化消费黏性。同样在饮酒方式上进行创新，打造一款同时满足新老消费群体对白酒度数差异化需求，白酒度数高低随心的产品，或许是各大酒企新的发展点。 白酒“4P营销内容”，悄然变化许多一二线酱酒虽然没有老八大的深厚品牌，但借品类快速扩张的利矛，也将在市场份额上与浓香次高端老品牌一争高下，届时区域品牌将面临更大的生存压力大。具有品牌力的全国化及省级头部品牌开始下沉市场收割份额，相对弱势的区域化品牌陷入增长滞缓期。 产品：格局激烈，品质表达：茅台的崛起离不开“12987酱酒工艺”科普化的表达，农夫山泉的地位离不开“我们不生产水只是大自然的搬运工”。在消费升级的大环境下，消费者对品质的追求更高、对体验追求更好、对品牌追求更靓，归根结底是高品质的产品、高品质的体验、高品质的服务，最终通过高品质的科普化表达来走进消费者心智。未来对于浓香、清香等其他香型来说，品质化的科普化表达将成为方向。  价格：主流价格带发生位移：行业变化传达的也是消费者、消费场景、消费认知等需求侧的种种变化。业内人士表示，宴席是酒类大众消费最为集中的场景，同样也是大众消费特点体现最明显的市场。从行业走势来看，随着消费升级的趋势，在品牌培育和消费升级的双重刺激下，越来越多的白酒品牌加入中高端赛道，350—550元中高端价格带正越发成为主流的白酒价格带。对于一线酒企来说，次高端是必须夯实的腰部市场，浓香名酒企业将进一步发力千元价位市场，并保持品牌的引领性。省级品牌及区域强势品牌随着整个白酒行业的向高而行，更多的区域强势品牌进行千元价格带布局，区域酒企立足于区域精耕，如安徽古井的年30进军千元价位、江苏今世缘的清雅酱香国缘v9高端差异化、江西四特的四特15年等在千元价位的开发，在提高该类酒企品牌定位的同时，也极大的提升了区域酒企竞争力。 促销：客户培育的高质量化：专业人士认为名酒竞争的原点正在不断的向核心消费者和核心客户聚焦，本质上是大商、大店、大厂的争夺。过去的培育手段主要是一桌式品鉴会和小品会，采用强关系的培育模式，而现在以泸州老窖为代表的名酒，正在践行宣销一体化模式，如泸州老窖的七星盛宴，以品牌深度体验化、产品深度感知化、场景深度融合化，进行三维一体全方位的培育核心客户、核心终端、核心消费者。中国酒水市场，“存量结构增长+增量创新增长”无疑是两大核心动力。因此，酒企需要建立以“愿景驱动”而非“资源驱动”的战略指导方针，以“缺啥补啥”的朴素价值观，完善、升级系统方法论，从而实现结构性增长与突破性发展。 渠道：渠道的扩展和优化：过去的名酒的主要渠道结构是名酒+超商，现在名酒的结构正在向厂商渠道命运一体化深度结构转型，名酒不只是占有大商资源，同时对区域的优质终端通过资源整合，实现了核心城市、核心经销商、核心终端，整个销售通路全占有。对核心市场进一步下沉掌控核心终端，强势争夺核心终端店的大店。通过采用公司直营、经销商分销、1+1直分销的三种模式灵活运用和结合，深化区域渠道精耕的高质量。而白酒发展正向终端渠道的商业化巨头集中，华致酒行、酒仙、泰山名饮等均接近准百亿或百亿以上规模，百亿级酒商集中出线。同时涌现出一批新型酒商，如酒王家族、相合酒库、酒小二等。未来甚至会呈现出千亿级酒商，新商业、新酒商、新形态，成为酒业变革的主要力量。 人才补位，团队转型迫在眉睫我们看到酒水行业的“整体性缺人”貌似在最近几年愈演愈烈，至2022年似乎已经成为整个行业的突出现象。而2022年，白酒的创新营销和圈层营销将成为常态，以肆拾玖坊为代表的圈层营销已成为各大酒厂研究、学习和模仿的对象。过去，酒厂把酒卖给渠道商、批发商或者酒行、超市等，如今肆拾玖坊的圈层营销，是卖给自己的朋友圈，消费者意见领袖驱动已经替代渠道大商驱动，更多的酒厂开始重视消费的意见领袖，从重视渠道大商到重视消费者意见领袖，是整个酒厂品牌意识和消费意识的觉醒。这就需要酒类新型营销创新人才和团队，而白酒行业和企业的市场营销以及管理的深耕趋势恰恰缺乏相关人才。 行业人士认为“人才战略”已经成为酒企战略发展的重要举措，随着行业的数字化和标准化转型，基于新的行业“游戏规则”及对于未来的战略布局，全方位地推进高素质和年轻化人才，将会是诸多酒水企业未来3-5年持续保持的组织基调。可预知的“抢人”战火也会因为新的营销模式以媒介传播等需求的调增，延伸至行业外，跨界抢人的一幕即将到来。 面对白酒行业人才紧缺现象愈发明显，各大酒企纷纷加入抢人大战，优秀的白酒营销团队成为企业突破市场发展的关键。年初，贵州醇、枝江酒业、国台、水井坊、安酒等企业纷纷发布“招贤令”，部分年薪在50-500万元区间。白酒营销团队新鲜血液的加入与老团队迎合市场营销转型发展成为企业发展的基本要求。随着白酒营销的深度化、营销方式的创新化，白酒产品、政策和推广模式的同质化、透明化程度大大提高，极大的提升白酒销售团队的业务技能要求。过去传统营销团队在市场上运作过程中承担较为单一的作用，已经不能全方位的承接酒企的发展需要。当下白酒行业多样化的沉浸式营销、创新营销要求销售团队掌握更多产、销、营体系的全方位知识。未来酒企要实现在市场竞争格局上的突破，营销组织团队上的突破转型就必不可少。而团队的标准化、职业化程度、追求高执行力，将成为团队转型的重点。酒企能否快速培养一批会讲、会选、会干的综合型营销团队将是决定品牌能否突破现有竞争格局的关键。 (本文选自《中国酒业》杂志2022年第8期) |
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