产品经理培训提纲v1.2
目录
产品经理的定义与职责……………………………………………………………3
我们如何让用户满意………………………………………………………………4
预算的制定与监控…………………………………………………………………5
用数据把握世界……………………………………………………………………6
PRAPA入门教程……………………………………………………………………7
市场，媒体的价值…………………………………………………………………10
口碑营销……………………………………………………………………………11
节假日运营（未录入）……………………………………………………………
征途的虚假繁荣（未录入）………………………………………………………
DNF的成功经验（未录入）………………………………………………………
CSP模式下商业化手段（未录入）………………………………………………
运营风险的应对与处理（未录入）………………………………………………
游戏产品的周期与节点（未录入）………………………………………………
产品经理的定义与职责
(一)，什么是产品经理
产品经理意味着将为一款网络游戏的生死存亡而负责到底。
(二)，产品经理的三大铁律
1，任何时候，任何情况下，不可以为自己或他人的私利而动用特权。（用户信赖）
2，检验运营对错的基本原则就是看是否满足用户的正常需求。（工作思路）
3，严格履行保密义务，任何时候任何情况下不向用户和竞争对手透露商业信息。（职业操守）
(三)，产品经理下属部门六大职能工作
1，新手引导
2，版本控制
3，市场宣传
4，活动策划/执行
5，事件策划/执行/处理
6，商城制定
(四)，产品经理的五大遵守格言
1，讲道理－没有数据就没有发言权
2，创新用在运营上，学习用在研发上（运营向群众学习，研发向大师学习）
3，细分你的用户
4，用户是否满意是检验我们运营工作的唯一标准
5，专注
不要在一个时间点做太多事情
不要把未来的事情放到现在来做
不做自己不能做的事情
(五)，产品经理的十大素养
1，服务意识2，团队意识
3，成本意识4，保密意识
5，责任意识6，考核意识
7，市场意识8，流程意识
9，计划意识10，创新意识
(六)，产品经理的三大职责
1，产品预算制定与实施
2，跨部门的资源协调
3，运营工作组织和突发事件处理
(七)，简单概括一个产品经理的最基本素养
1，激情
2，操守
3，执行力（战略制定——>分解——>执行——>反馈，影响战略）
我们如何让用户满意
(一)，让用户满分为两步走
1，确定用户需求
2，如何满足用户需求
(二/1)，什么是用户需求
1，用户喜欢什么
2，用户在游戏中/进入游戏有什么困难
3，用户想要什么样的活动
4，用户未来想要什么
以上我们可以通过1)问卷调查，2)论坛QA等渠道获得。
(二/2)，用户不知道要什么的时候我们怎么办
客服统计用户投诉与询问进行判断
看论坛内容，用户在聊什么，说什么话
做用户调研，掌握用户的游戏习惯与生活习性再进行判断
(三)，如何满足用户需求几个要点
1，知道用户需求后该做什么
1）分析真正的原因
2）采用正确的解决方法
3）打破常规，随机应变
2，说实话，办实事
实事求是是一种不错的方法
有时候，不需要做任何事
无为而治
过犹不及
灵活选择参与方式
官方主导方式
<1>官方活动，新版本发布
借力
<1>异业合作，媒体专区
发动玩家
<1>公会比赛，师徒带练，玩家悬赏
及时给予用户反馈
不能虎头蛇尾
多做一步，多用心一些，及时给于总结汇报
对可能发生的情况充分准备
预先准备热点问题，根据情况随时调整
意见集中处理，对于用户的问题快速集中给予回答，缓解其他相关部门压力。
给对手以后路
(四)，总结
1，用户第一，引导第二
用户，充分了解用户不断变化的需求
3，用脑，努力思考问题背后的深层原因
用知识，用科学的手段给予分析和改进
总之，运营需要投入真感情，要有点执着，有点狂热。
预算的制定与监控
预算制定监控的意义
对于公司的意义：
明确战略方向，保证价值最大化
估测财务情况，向资本市场提供信息
对于项目组的意义：
考核
如何看待预算制定与监控
根据预算制定部门长期目标
根据预算调整短期目标
根据预算控制人员管理
预算是什么
预算＝收入－成本
所以我们需要：
养成每天检查收入的习惯
要清楚报出每一项工作的准确成本
预算的管理
预算是根据以下几个步骤参与进入运营的整体过程。
编制预算2，执行预算3，监控执行4，分析之前的执行
根据分析调整预算6，考核
游戏行业当前收入来源
消耗收入（道具，时间）
广告收入
无线增值业务收入
海外收入
区运收入
其他收入
其中目前国内大部分厂商以消耗收入为主，大约占总收入的90%左右。
收入的确认标准
所有权转移
无继续管理权
经济利益流入
收入成本可计量
例：永久道具
用户购买之后可永久使用，故需要确定一个合理的期间作为收入摊销的时间，通常为3个月。（因盛大是上市公司，故此方面较为严格，仅作参考）
收入相关指标
付费人数（有过消耗的用户数量，去除免费卡消费数量）
注：休闲游戏的付费人数转化率通常为6%-7%，而MMO通常高达60-70%（盛大数据）
成本：市场费用
（八/1）什么是市场费用
广告投入：网络广告为主
分红推广：推广员
地面推广：网吧，地面，新手卡等
（八/2）市场费用的注释
市场费用通常为最大的费用。
其中，支付现金的费用：广告，海报等等。
其中，不入现金帐的费用：点卡，道具等等。
差旅费用并不计入市场费用。
成本：运维费用
运维费用包念以下五块：
IDC分成费用
IDC托管费用
服务器设备折旧
服务器软件摊销
无形资产租赁费
成本：销售费用
销售分成费用
游戏版权摊销
制卡费
（十一）成本：其他费用
人力费用
其他费用
（十二）预算编制注意事项
理解游戏和项目情况与未来变化
理解预算模版
收入与成本确认
预算模版的链接关系
相关人员的有效沟通
与历史数据对比
增长率
利润率
保守机密
（十三）预算控制引出的PRAPA模型
P－promotion：投入
R－register：注册用户
A－active:活跃用户
P－pay：付费用户
A－ARPU：用户消费额
用数据把握世界
数据分析需要拥有的三种精神
理性的精神
公正，客观
追求过程
逻辑
钻研的精神
培养数据为先的文化
数据分析之收入的分解
收入＝各地域收入之和
收入＝(道具销量单价之和)×折扣
收入＝（角色消耗之和）×折扣
收入＝付费用户数×平均ARPU值×折扣
学会分解收入并进行分析
狭义的PRAPA模型
P-R关键词：CPL
R-A关键词：新用户保有率
A-P关键词：活跃用户转化付费率
P-A关键词：ARPU值，千人收益
PRAPA模型的目的
1，PRAPA是用来把握投入/产出关系的模型
投入产出是商务活动的本质
投入产出是一个完整逻辑
2，PRAPA提介是以用户为着眼点的运营思路，客户是正常商务活动最基础的着眼点。
PRAPA以用户生命周期为主线索。
PRAPA入门教程
PRAPA五个字母分别的定义
P－promotion：投入
R－register：注册用户
A－active:活跃用户
P－pay：付费用户
A－ARPU：用户消费额
R的定义及关键数据
R就是新登录用户：每日首次登录游戏的用户
新登录用户来源：
注册用户
平台其他游戏用户
影响登录数量的因素：
下载
<1>客户端大小<2>补丁<3>下载方式
安装
<1>首次安装客户端的用户，以MAC地址记录为数据。
A的定义及关键数据
1，A就是每日登录用户数，即活跃用户数。
关键数据：
人均在线时长
登录次数
人均登录次数
在线人数－分为最高同时在线人数与日平均在线人数
R-A的转换
注册且登录比率，意味着注册了游戏并当天登录游戏的比例。通常MMORPG为50%-60%。影响登录数量的因素在R的定义中已经说明。通常注册游戏三天后不登录游戏的玩家，基本处于流失状态。通常再登录的比率在5%以下，休闲游戏则更低。
留存率公式
第N天留存率＝新用户首登录后第N天内再登录/新登录用户数
月PRAPA数据
新用户首次登录后在首月内产生再次登录行为则记为月保有用户数。
关键数据
新登录用户数
月保有用户数
月保有用户率＝月保有用户数/新登录用户数
P的定义及关键数据
P就是Payuser，即消耗用户数。
我们将P分为两块来说，A为充值，B为消耗
充值的关键数据
充值用户数
充值量
充值ARPU＝充值量/充值用户数
充值渠道
充值次数
新充值用户数（即首次充值用户数）
消耗的关键数据
消耗用户数
消耗量
消耗ARPU＝消耗量/消耗用户数
消耗次数
新增消耗用户数
考核指标
财务收入＝消耗收入－成本（此处为盛大计算方式，如有疑问可解惑）
待完成财务收入＝（指标－收入）/所剩时间
一些常规的消耗数据
各类游戏首日消费用户占总消费用户的比例
<1>MMORPG：60%
<2>休闲游戏：40%
<3>网页游戏：50%
2）88%-94%的消耗用户会在30天内发生消费。
A-P的转换
1，A-P的转抽牵扯到数个相关数据，其中最受我们关心的数据应该为月消耗转换率。关键数据为：
月消耗用户数
月消耗量
月消耗ARPU
月消耗转换率＝月消耗用户数/月保有用户数
月千人收益＝（月消耗量/新登录用户数）×1000
狭义PRAPA
通过之前的一系列介绍，我们可以小结出狭义PRAPA的一些关键数据排列
新登录用户数
保有用户数
保有率＝保有用户数/新登录用户数
消耗用户数
转换率＝消耗用户数/保有用户数
消耗ARPU＝消耗量/消耗用户数
千人收益＝（消耗量/新登录用户数）×1000
(七/1)PRAPA模块表（此表以月为单位制作）
P P-R R R-A A A-P P P-A A 投入 登陆成本 新登陆用户 留存率 月保有用户 转换率 消耗用户数 付费金额 ARPU 千人收益 说明：灰色为输入数字，黄色为通过公式计算数字
流失统计
通常的统计周期按7天作为一个流失周期。
流失定义：90-120天未登录（盛大平台定义）
活跃定义：统计日之前90-120天内登录过游戏（盛大定义）
流失率＝流失用户数/活跃用户数
细化流失：可按地域查询流失。
流失活跃比
P的定义及关键数据
P定义为推广，在这里我们认为是广告数据。
投入数据
点击广告后48小时内登录游戏为有效
关键数据
有效用户数：各项目不同，根据各项目组自定义，如：10级，消耗用户数等。
以CPX的方式进行考核
数据异常的分析思路
社会因素
公司特有因素
游戏本身原因
游戏生命周期
上一级指标异常
相关指标异常
下级指标异常，如地域
分析其他重要指标是否变化
（十一）盛大计算公测首日在线人数的两个小公式（有端）
Y＝0.680214×首次安装客户端数
Y＝1.036092×客户端下载量
市场，媒体的价值
媒介：不是（不仅仅是）面对媒体公关
市场推广和媒介的目的：
新产品上市，打开知名度
老品牌维护品牌形象，口碑吸引新用户
竞争激烈传递产品信息
活动信息传递
推广中的几个问号
我是什么？＝产品定位清晰
怎么告诉他？＝宣传通路
他在哪里？他要什么？＝目标用户
要学习竞争对手的推广模式（关键字：快速，敏感）
市场推广中的四个关键词
计划：时间充裕，越细越好
渐进：按照产品生命规律，有条理有节奏推进
坚持：产品研发坚持既定思路，市场专业人士专业部门运作
开放：尊重用户，尊重数据，尊重市场
广告投放三部曲
投放前－调研
投放中－数据监控，调整及时
投放后－广告检测
好广告的四大判断点
信息传递
冲击力，吸引力，是否抓住受众眼球
是否有别于其他广告
灵感
广告的目标－新手进入引导页
官网引导页－最主要，要吸引人。
广告说新用户能够听得懂的话（调查宣传方式）
新用户出现的地方（大众媒体）
投放的几个关注点
网页上方比下方更好
广告面积越大越好
经常更换广告素材3-5天
采用合适广告语
使用网站最主要内容附近的位置
广告点击到引导页
适当运用动画图片（效果3倍于静态）
不可忽视纯文字链的作用
选择合适网站（不同网站，不同素材）
广告宣传中最需要关注，影响成败的是细节！
最后的小结
我们通过市场媒介的这一课了解了市场推广，广告等内容。事实上，我们在说的，还是以下几点：
为游戏寻找市场，我们先要细分用户。
要寻找广告受众，要进行用户行为分析。
投放广告，用户感受需要印象深，容易记。
后续数据跟踪反馈十分重要！
口碑营销
口碑营销宣传的三个关键词
符号
传播
观念
宣传分为宣与传
宣：创意，广告，软文
传：用户告知，新闻
口碑营销的目的
让广告（产品的特色口碑）具备传播价值，更易于传播。举例柯达，富士。
引导客户进行体验消费，人为制造满意老用户。（制造标榜）
在非主体产品上提供超出预期满意度的细节服务，服务量大于心理预期。举例：海尔。
依托品牌，进行口碑营销。举例：梦幻国度借势魔兽，可口可乐合作打造百度可乐合作。
直接给于利益。
口碑营销的价值
举例：美国汽车业，一个满意的客户可能带来8个潜在用户，至少有一笔成交。而一个不满意的用户，会影响到25个潜在用户。
宣传的5W1H原则
WHO（宣传者）：谁在说，下面有4个要点：
依靠强大品牌效应
低调的自信
适时宜的谦虚
让别人代替我说话
小帖士：信任度与宣传效果成正比。
WHOM（宣传受众）：向谁说，下面有3个要点：
分类用户
感同身受
如何让被宣传者成为宣传者
小帖士：对宣传受众的分析，是制定方案的关键。
WHAT（宣传内容）：说什么，下面有3个要点：
言之有物
真实性
唯一性
WHERE(宣传场合)：在哪说，下面有4个要点：
封闭环境与开放环境是不同的
封闭环境中制造互动
开放环境中树立风格
寻找下一个空白区
WHEN（宣传时间）：什么时候说，下面有5个要点：
预热期制造关注点（百度指数为参考）要有声音
内测期资源稀缺性
公测期反应快速
商业化差异化突出
成熟期互动，WEB2.0
HOW（方法）：如何做：下面有8大山来说明：
开门见山：直接说明
山外有山：用户疲劳，新颖手法突出
山重水复：用户重复视听，形成记忆串联
山不在高：有仙则灵：寻找合适的“仙”为亮点
靠山吃山：寻找合适的借力方向
他山之石，可以攻玉：介鉴与学习
可信的数据之山：突出数据特色
赵本山：幽默
在PRAPA模块中对于宣传的考核
第一阶段，留存率
第二阶段，千人收益，CPR。投入产出比大于综合利润率
口碑营销的计划制定
目标：关键词是时间。
定义用户，关键词是细分。
用户调查。
确定诉求主题
推广方式罗列
预算分配
执行：关键词是细节。
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