谈到营销，我们自然不能忽略品牌营销，但是如何才能做好品牌营销，不是每个企业都可以的，今天主要分享一下品牌营销的前提，相信对你有收获。 1 什么是品牌营销 品牌，一直以来都是许多企业梦寐以求的，不是成为品牌后有面子，而是成为了品牌后，你企业的客户更加稳定、企业拓展市场更加容易，从交易角度，客户搜寻和对比成本更低，企业的客户综合价值更高。 什么是品牌？ 品牌的英文“Brand”,是“烙印”的意思。来源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意思是“燃烧”，它曾经是现在依然是牲畜所有者用以识别其动物的工具。例如游牧民族放马，当四五家的马匹同时在大草原上，我们应该怎样去区分它们，找到和确认哪些是自家的马匹呢？牧民们在自家马匹的屁股上烙一个专属的印以示区分。品牌最早可以追溯到古代的陶器和石匠的标记。它们被标在手工商品上，以说明其来源。
品牌是区分。 众所周知，清明上河图描绘了很多品牌，以幌子、招牌或者灯箱来表明自己的服务类型，强调自家品牌以达到在同行中脱颖而出的目的。 品牌它并不复杂，很简单，就是一套识别系统。当我们接到一个项目的时候，从命名、符号、颜色到延展整套VI，首先要思考的就是如何跟别人区分开来，被人们认识和记住。 我们先展开谈品牌对消费者的作用。品牌可以让消费者识别产品的来源，减少或降低选择的风险。举个例子来说，当两家便利店摆在我们面前，一家是没有标明品牌的店，一家是美宜佳，我们会更倾向于选择美宜佳，这就是品牌的作用。美宜佳稳定的选品和品质减少了我们的选择风险，它是质量信号的释放，最终促使我们选择它。 品牌不仅仅是质量信号，更具有独特的象征意义。同样质量的东西，人们更愿意为品牌买单。 1、品牌先要做的是“知晓率”，让消费者能在万绿丛中一眼识别出你这个“红”。 品牌首先要解决问题就是“识别”问题，如何让消费者在纷杂的品牌海洋里，第一时间认出你。你的品牌名字、口号、符号、色调等等都是用来与其他品牌区分的品牌资产，通过对这些资产的不断展示可以让消费者对品牌有一定的认知和熟悉度。 例如麦当劳巨大的“M”标志最初存在的意义就是为了解决“识别”问题。再比如爱马仕的“H”符号和标志性的橙色，当女孩们拎着走在路上时，相信你第一眼就能识别出那就是爱马仕！
2、其次做的是“知名度”，让消费者记住你 我们要解决的是“记忆”问题。比如起名字，不容易记忆的名字不是好名字。比如“天猫”、“飞猪”、“白加黑”、“麦当劳”等等。 那如何让消费者记得住你呢？我们就要善于利用“熟悉”，熟悉是世界上最大众的记忆，要令消费者产生陌生而又熟悉的感觉，同时品牌的表达一定要直接，要直白，甚至要“粗暴点”。
3、再次做的是“认同度”，让消费者选择你 现代管理学之父彼得·德鲁克讲：“企业存在的唯一目的就是创造顾客。”所以打造品牌并不是企业的根本目的，而只是一种手段。 我们要明确地知道品牌存在的目的是给消费者一个购买理由。” 在当今同类型产品高度同质化的环境下，消费者购买的根本不是产品而是品牌！品牌就是在消费者心智中形成“烙印”！ 当功能、品质相同的两种商品摆在消费者面前时，他们更倾向选择有品牌的。品牌的存在就是帮消费者做决策，让消费者购买你！
4、最后是“忠诚度”，让消费者持续信任你，传播你 品牌是一种承诺，是一种契约。品牌对于消费者来说代表着产品质量的保证，是品质的象征和信号。并不是所有的消费者都是专家，他们也许很难评估和了解产品的好与坏，所以品牌就成为消费者判断产品质量及产生购买行为尤为重要的背书，它是追溯产品品质责任的依据。 品牌的存在大大降低了消费者的选择成本和风险。品牌背负的责任越大，市场也就越大，消费者也就越信任你。 品牌最好的营销就是口碑。当品牌满足消费者的基本需求，认可你的品牌形象、价值、观点，重复购买进而变成一种消费习惯。当品牌与消费者形成一种情感纽带联系，消费者就会乐于主动去谈论你，传播你！ 2 为什么大多企业做品牌都失败了 但是现实总是事与愿违，很多企业花了巨额成本做品牌，所谓的定位、广告语、VI/SI，各种传播策略，最后依然是无人知晓，甚至没把自己给打死。 为什么会出现这样的情况？ 是品牌营销不好吗？ 当然不是，已经很多成功的企业已经告诉了我们品牌营销威力！ 你可能脱口而出，是他们的定位没做好呀，是他们的广告语不吸引人呀，是他们的VI没感觉、传播没做好等等，固然可能有这些方面的原因，但是据我们多年的观察，这些都是后置原因，企业在这些方面没做好，特别是中小企业，更多的是前置原因。 如果你不深究，你当然很难发现。 品牌营销，首先有“品”才有“牌”。
这里的“品”不是仅仅指的是产品，而是从两方面说： 1、你的产品相较于竞品有过人之处，要么在解决客户同样的问题上效果更好，要么在解决客户问题上差异点不同，两者都可以避免了完全同质化，让客户有了购买你的理由，此时企业需要做的是产品的尽量露出和产品宣传。 2、你的产品在目标市场上有一定的覆盖面，用户要么亲自体验过，要么至少是看过。否则用户没有对于产品的感知，也就是没有对于价值的感知，那仅仅靠广告语、VI这些是很难触动用户的，当目标消费者体验过或听人介绍过，品牌的传播才会真正起作用，否则这样的传播效果威力大打折扣。 所以，企业一定是有了“品”才能有牌，从商业的本质我们也不难理解，消费者购买的解决自身问题的价值，而不是产品本身，只是说价值依附在产品上，如果没有产品解决问题的基础功能，就不可能有品牌的溢价功能。 3 品牌营销成功的前提是 从以上我们不难发现，要想做好品牌营销，首先你得做好解决两个问题 一个是产品独特价值的问题，也就是我们说的好产品，这个属于价值创造板块，企业的产品同质化，品牌是很难做出来的，特别是中小企业。 一个是产品渠道覆盖面的问题，如果你的产品没有露出，没有覆盖一定的人群，品牌的宣传效果甚微。 产品同质化的问题，不是营销范畴，今天不在这讨论。我们讨论第二个问题，那就是产品的渠道露出和覆盖面的问题。一定的群众基础，是品牌宣传起效的前提，对于企业而言，产品先有销量，有个生存的根基，才有钱做品牌，品牌是锦上添花，而不是雪中送炭。 谁是雪中送炭呢？ 答案：场景营销和数字化精准营销 场景营销，从微观场景中，与用户发生共鸣，提成成交率。 场景式营销针对是一群特定人群，他们处在某个场景时，会有某种特定需求，这时进行关联性的营销，往往能引起他们的注意。 比如健身房将好身材的帅哥美女贴满墙壁，刺激消费者的欲望以达到推广自家健身课程的目标；珠宝店邀请珠光宝气的明星站台；培训机构邀请行业顶尖专家来为自己做广告。 场景营销是当前零售行业攻关的热点，因为它既是实体店承接“互联网＋营销”的平台，又是电商弥补大数据营销在微观市场上反应迟缓期的不足的利器。
数字化精准营销，通过大数据分析，精准获客，精准营销。 数字化营销是指企业利用数字化的媒体、工具和目标人群进行互动，向其推广品牌或产品信息，从而激发目标人群的购买兴趣，并将购买兴趣转化为企业销售的过程。其中目标人群是数字化营销的原点，越了解目标人群，越能够传递精准的信息，提高营销效率。 场景营销和数字化精准营销本质上都是利用有效的营销资源，快速抓取目标客户，并实现精准营销，帮助企业先拿结果，有了钱，有了群众基础，有了产品充分的市场验证，再做系统的品牌传播更妥。 最后总结 做品牌难，最难不是在如何差异化的标签，不是在如何有效传播。 场景营销和数字化精准营销是品牌知晓率的前提，没有一定的市场覆盖和销量，客观上企业没有投入的基础，主观上企业也无需在这个阶段投入品牌上做大投入。 最后我想说，不管是场景营销、数字精准营销还是品牌营销，都要回归商业经营的基本逻辑，实在地解决目标客户生存发展中的问题，帮助持续提升生存状态。 END 花一秒钟就看透世界本质的人注定拥有不凡的人生！ 国海咨询是这个时代企业经营方法论务实的践行者！ |
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