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《成果管理》第四讲:不断的挖掘机会

 京鲁老宋 2022-09-07 发表于山东

阅读:

       经济成果的取得是靠不断挖掘机会,而不是靠只解决老问题。我们在解决问题,唯一能指望的是恢复企业惯常的经营模式,至多也不过是帮助企业消除瓶颈,扩大产能,而新经济成果本身必然来自对各种机会的挖掘。(彼得.德鲁克《为成果而管理》第一章 企业的现实状况)

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解读:

      这是企业的第二个现实状况,不要只想着解决问题,把注意力应该放到机会上。

创新的力量无处不在,对于全球经济的持续增长来说,创新毫无疑问是生命之源。在管理学经典《创新与企业家精神》中,管理大师彼得·德鲁克一针见血的指出,要进行系统化的创新,企业需要在每隔6~12月就打开企业的天窗,看一看外面的世界。德鲁克将“机会的窗口”分类归纳为七项,指出这七扇天窗是任何一家公司都可以进行的、可靠的创新来源。

      这七扇天窗分别是:1、意外事件。2、不协调事件。3、流程的需要。4、行业和市场结构的变化。5、人口统计数据的变化。6、观念的变化。7、新知识创新使企业成为行业领先者核心的竞争优势。但正如“大门口的野蛮人”中所提及的,似乎对于大公司来说,创新还是一个窘境,那些进入到稳定期的企业要获得持续的高增长完全是小概率事件。

      事实上,对于大企业来说,创新有意识的、有目的的寻求机会的结果。而这七扇窗子的打开毫无疑问为大企业的创新带来了这样的机会。

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一、意外事件 

       无论是意外的成功还是失败,在德鲁克看来,都是非常可靠的创新来源。

       其中没有哪一种来源能比意外成功提供更多创新机遇了,它所提供的创新机遇风险最小,整个过程也最不艰辛,但是,意外成功却几乎完全受到忽视,更糟糕的是,管理人员往往主动将它拒之门外。

      假如在企业的产品线中,有一种产品的表现要好过其它产品,大大出乎管理层预料,管理者的反应会是什么呢?假如某个竞争对手在某特定的细分市场中取得意料之外的成功,管理者又会有什么反应呢?克莱顿·克里斯坦森教授在《创新者的窘境》中曾这样描述:当北美小型钢铁厂进军钢筋这一细分市场并取得成功时,大型钢铁企业一直袖手旁观并乐于放弃低毛利率的钢筋市场。小型钢铁厂得以继续向高端市场转移,不断占领角钢市场,条钢市场,棒钢市场,甚至是结构钢的市场,最后导致钢铁业传统巨头伯利恒钢铁公司破产。

       一个相反的案例来自万豪酒店,当万豪还只是一家餐饮连锁企业时,万豪的管理者注意到,他们在华盛顿特区的一家餐馆生意特别好。经过调查,他们了解到是因为这家餐馆对面是一座机场,当时航班不提供餐饮,很多乘客会到餐馆买些快餐到飞机上吃,于是,他们与航空公司开始联系-航空餐饮由此诞生。

      意外失败同样是非常重要的创新机遇来源。每个人都知道福特的“埃德赛尔”(Edsel)是新车型的失败典型,但大多数人并不了解,正是“埃德赛尔”的失败为福特公司日后的成功奠定了基础。当此款汽车遭遇失败时,福特的管理层并没有把失败归咎于消费者,而是意识到汽车市场正在发生一些变化,认为市场细分不再是依不同收入人群划分,而是出现新的划分方式,即我们现在所称为的“生活方式”。福特由此做出的反应是推出野马 (Mustang),一款使公司在市场上独树一帜且重新获得行业领先地位的车型。 

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二、不协调的事件 

       不协调是指现状与事实“理应如此”之间,或客观现实与个人主观想象之间的差异,这是创新机遇的一个征兆,这些不协调包括产业的经济现状之间的不协调,产业的现实与假设之间存在的不协调,某个产业所付出的努力与客户的价值和期望之间的不协调,程序的节奏或逻辑的内部不协调。

       集装箱的首次出现也源于行业的假设与现实之间的不协调。20世纪50年代,航运业濒临消亡,关于这个行业,一个重要的假定是:效率来自更快的货船和更努力的船员,而事实上,主要成本来自是轮船在海港闲置,等待卸货再装货的过程中。货运集装箱由此出现,航运总成本由下降了60%,从而彻底改变了航运业。

      一个行业与经济现实不一致的例子来自宝洁。世纪90年代中期,宝洁发现自己已经花费了15亿美元投入研发,但成果只被应用了10%。显然,这是一个不协调事件。于是,宝洁在一个名为yet2的网站进行在线知识产权转让,并努力从别人那里获得可用的专利,不仅利用宝洁闲置的专利赚到大笔资金,同时也从外部获得了创新产品。

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三、程序需求 

      实质上,流程需求这方面的创新是寻找现有流程中薄弱或缺失的环节。这种需要即不含糊也不笼统,而是非常具体的,因为肯定有“更好的方法”会受到使用者的欢迎。

       比如,巴西阿苏尔航空公司,他们以机票低廉而著称,但却没有更多的巴西人愿意搭乘他们的航班。经过研究发现,原因在于乘客还需要从家里乘出租车到机场,而这可能要占到机票的40%~50%,同时又没什么公交系统或者火车线路可以完成这样一个行程的支持。换言之,“从家到机场”是顾客流程的一部分,但却没有得到有效的满足。于是,阿苏尔航空决定为乘客提供到机场的免费大巴。如今,每天有3万名乘客预定阿苏尔航空的机场大巴车,阿苏尔航空也成为巴西成长最快的航空公司。

       另一个案例来自复印机行业。直到上个世纪80年代初期,当人们需要复印文件时,都只能带上原件去公司的复印中心,由技术人员操作。复印人员必须懂得技术,因为施乐的高速复印机非常复杂,经常需要调校,这给客户的“程序”带来了极大的不便,大家普遍认为“应该有更好的办法”。于是,当佳能和理光推出了这个更好的办法:台式复印机。尽管速度慢,分辨率低,无法放大和缩小,也不能分页,但是却因为其廉价易用而广为人们所接受,进入到各家公司的办公室。后来随着佳能机器的改进,如今所有的办公场所都够方便地使用到高质量、全功能的复印机了。

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四、行业和市场变化 

      行业和市场结构会发生变化,这通常是由于客户的偏好、口味和价值在改变。另外特定行业的快速增长也是行业结构变化的可靠指标。

      在过去的十几年里,影像行业出现了革命性的技术创新和市场转向,柯达作为全球最大的影像公司,未能赶上潮流,一步步陷入生死存亡的绝境。而事实上,早在1975年,柯达就发明了第一台数码相机,管理层们知道胶卷总有一天会消失,但是不知道什么时候会发生。结果,当市场结构真正变化时,一切来不及了。这家百年企业的市值蒸发超过90%,不得不于2012年在美国申请破产保护。

      历史悠久的公司往往会保护自己已经拥有的,且不会对新手的挑战进行反击。当市场或行业结构发生变化,传统的行业领先企业会一次又一次地忽略快速增长的细分市场。就好像历史上所有的古代帝国、公司和个人,一旦创造出一件美好的事物,机制或身体内部就会产生一种免疫功能,自动保护它免遭破坏。但与此同时,新的创新机遇也隐藏在其中,虽然其很少符合传统的市场方式、界定方式和服务方式。

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五、人口结构的变化 

       在创新机遇的外部来源中,人口结构,通常被定义为人口数量、人口规模、年龄结构、人口组合、就业情况、受教育状况以及收入情况。相比于其它来源,人口结构的变化是最可靠的一个来源。

      在中国,据估计,到2020年,60岁以上的中国人将达到2.48亿,到2040年,这个数字是4.37亿,约占总人口的三分之一。生于20世纪80年代且育有子女的超过9000万,这是一个庞大的细分市场。应用德鲁克的概念,我们会发现,从老年群体到年轻一代以及他们的孩子,中国有好几个细分市场可以为消费者产品和服务提供机会。

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六、认知上的变化 

      意料之外的成功和失败都可能意味着认知和观念的转变。认知的改变并不能改变现实,但是它能够改变事实的意义,而且非常迅速。从把计算机看作是一种威胁或者只有大企业才会使用的工具,转变为看做是可以用来计算所得税的工具,这个变化只花费了两年的时间。

      美国汽车工业时代,亨利·福特根据消费者的反馈,制造出了至今仍占据汽车销量排行榜首位的T型车。但很可惜,他的后人慢慢忘记了什么是消费者。一直到上个世纪90年代中期丰田猛攻美国市场的时候,底特律还天真地以为买车的都是男人,他们更喜欢马达轰鸣的声音。而丰田早已根据消费者的观念转变,生产乘坐舒适度更高,噪音更小的家用轿车了。

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七、新知识 

      在德鲁克看来,在所有创新的来源中,新知识的利用所需要时间最长。而且,新技术变成进入市场的产品也需要很长的时间。新知识创新的第三个特征是它从来不是基于一个因素,而是几种不同知识的汇合。一个典型的案例是喷气式发动机,这一发明早在1930年就取得了专利,但直到1941年才进行首次军事实验,而首架商业喷气式飞机直到1952年才诞生。波音公司最终研发出了波音707客机是1958年,也就是喷气发动机取得专利的28年之后。因为新飞机的研发不仅是发动机,还需要空气动力学,新材料以及航空燃料等多方面技术的汇合。

      创新与风险从来就是结伴而行,但是如果企业通过挖掘已经发生的事件进行创新,包括本企业、市场、知识、社会和人口等方面发生的事情,那么这种创新的风险就比没有挖掘这些机会的创新活动小多了。在这七扇天窗中,前四个来源存在于组织的内部,后三项存在于组织的外部。但无论如何,对于任何一个方面的变化,企业都可以把它看作是一个征兆,是只需少许努力就能发生变化的可靠信号,推动企业创新行为的发生,并提高创新成功的机率。

      值得注意的是,这七个创新机遇的来源界线相当模糊,彼此之间有相当大的重叠部分。但它们如同七扇位于同一建筑物不同方向的窗口,你可以把它想象就是公司的办公大楼——每一扇窗口所展现的某些景致,也可以从临近窗口看到。但每一扇窗口的中心所呈现的景色却是截然不同,甚至是别有洞天。如果你不停地打开每一扇窗,最终就可以看到整个世界。

      当然,相邻的模糊也同时带来福利,一旦对窗户的边界进行新的探索,之前的边界就会重新扩展,有些来源可能就会重叠,新的组合演变为另一些变化和风景,这就提供了进入可能空间的钥匙。另外,这七扇天窗在风险程度、 困难度、复杂程度以及创新的潜力上也存在着不同,而且在一段时期内,其中一项可能会比另外一项表现地更为突出。但总体来说,这些构成了所有创新机遇的大部分来源。

思考:

1、对于我们来说,这是创新的机会吗?需要开发不同的产品、服务或流程吗?2、它是否预示着新的和不同的市场或客户即将出现?

3、它是否预示着新的和不同的技术即将将出现?

4、它是否预示着新的和不同的销售渠道即将出现?

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彭信之

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子曰德鲁克

出走半生,归来仍是少年

用走心的文字让东西方管理思想交流碰撞

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