越来越“开放”的抖音，要讲餐饮团购新故事

扫地僧一一 2022-09-08 发布于江苏

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数字化浪潮下，抖音开放平台如何讲好传统餐饮团购新故事？

总第 3264 期

餐企老板内参月半 | 文

习惯“从线上约饭”的年轻人

对餐饮团购提出了“新需求”

“周四晚上躺床上刷抖音，刚好看到附近一家火锅店正在直播，耗儿鱼、毛肚下入沸腾的红油锅，实在让人犯馋！而当时的我，正在纠结周末和闺蜜去哪儿嗨，这送上门来的优惠团购，立马消除了选择恐惧症，毫不犹豫买单了！”

25岁的小欣描述这段购买过程时，释放出几个关键词：刷抖音、直播涮锅、团购优惠、选择恐惧症。背后分别对应了几个年轻人的消费逻辑：便捷性、场景感、优惠、快速决策。

小欣只是一个典型消费代表。公开数据显示，从2021年4月到2022年3月，抖音平台上与餐饮相关的交易量一直在增长。交易的用户数平均增长率在50%以上。其中有54%的用户会购买与抖音生活服务相关的餐饮券或团购套餐，而这其中，还有71%的顾客会复购。

不得不说，当代年轻人，对餐饮团购提出了新的需求。

9月6日，抖音开放平台开发者大会首次亮相。而在半个月前，抖音官宣与饿了么达成合作，并探索视频化时代“即看、即点、即达”的本地生活新体验。从那时起，“开放”的抖音，变得越来越有“遐想空间”。

抖音副总裁韩尚佑在大会上坦言：用户和商家的诉求多元复杂，只靠抖音自己是没办法真正服务好这么多样的需求场景的。同时，很多行业的经营模式也已经非常成熟，有自己独特的调性，只需要和抖音进行有效的链接，就可以产生增量价值。

而抖音开放平台的赋能也昭然可见：通过小程序提供给开发者的各种能力，从获客，到留存，再到经营能力和效率的提升。也就是说，餐饮商户的探索边界与路径都在拓宽，也多了一个全新的销售渠道。

“小程序的使用，对品牌的意义不小，比如更加个性灵活的形象设计、品牌私域流量的沉淀，落实到门店，就是核销体验的提升。”一位餐饮品牌负责人分享。

益禾堂：3天卖出520W杯奶茶

品牌竞争的终局在“效率”

“抖音本身是属于一个庞大的流量池。流量在哪儿，消费者就在哪儿，钱就在哪儿。在这个巨大的机会背后，我们可以利用风口挖掘一条新的销售渠道。”这是益禾堂市场部负责人白潇潇的总结。

从5月18日直播项目立项到6月9日直播，中间历时不足一个月，直播项目快速落地。通过与抖音开放平台合作，益禾堂也收获了破行业记录的成绩：不到3天时间直播间累计观看量1500W 、售卖GMV3200W ，累计售出杯量520万，订单量400万；另外，获得了官方账号涨粉35万，会员涨粉45万的额外收益。

关于这个成绩，白潇潇用了“令人兴奋”一词来形容。原本预定目标2000万，实际达成3200万，同时，在合作中团队发现，抖音的流量池和益禾堂的用户高度吻合，意味着后期在这个平台上，益禾堂还将做出更多探索。

而在数据之外，益禾堂还有更多收获：

>>>获客成本变低，拉新效率高。

白潇潇坦言，在以往的私域沉淀过程中，一个较大的痛点就是拉新难。而这一次抖音直播，三天时间拉新45万人，平均每天有15万新会员。此外，在品牌私域沉淀上，通过小程序一键授权手机号功能和益禾堂的会员系统实现全渠道打通，从公域直接引流到私域。

“透过这个方式将新会员引进来之后，可以在自己的私域平台对顾客进行精准的画像定位，再进行精准裂变。这一轮合作，所反馈给我们的直播经验、消费者画像和消费行为，成了我们下一步优化的重要参考。”

>>>核销体验提升，运营效率高。

直播间的直播结束后，流量到达门店，才是真正的考验，因为只有这一刻，商家才和消费者面对面。传统的团购模式，核销效率低下且容易出错。而在抖音直播间使用小程序下单购买团购券后，可自动抵用团购券，同时，因用户自行完成了核销，且核销方式和其他渠道保持一致，也提高了门店经营效率。

“我们这种快消品牌，门店高峰期集中，如果再有一系列琐碎的核销动作，那效率太低了。同时，对于加盟门店来说，也不需要单独培训员工，这方面成本也节省了。”白潇潇说。

当然，益禾堂在门店端也做了充分准备：一是门店在线下大屏配合实时播放直播视频，引导顾客下单，提高订单转化率，并反哺更多的直播间流量；二是督导下店协助核销，店铺电子屏滚动播放教学视频教顾客如何用小程序核销，制作A4立牌标明小程序核销步骤，并留下督导电话，第一时间解决顾客问题，提升顾客满意度。

>>>个性化形象设计，品宣效率高。

小程序能够为对品牌调性要求较高的客户提供灵活空间，品牌可以根据自己的品牌调性进行个性化的页面展示和商品信息的露出。关于这个优势，白潇潇的观点是：“品牌除了是给消费者一杯茶饮的功能价值外，也承载着年轻人社交的情绪价值，一切营销动作都围绕着核心年轻消费者的消费心理和体验展开。”

益禾堂在小程序首页完美的突出了该特点，告别以往传统的固定模式，将品牌IP形象“堂先生”融入首页装修中，进一步加强用户心智。

复盘益禾堂这一次打的“漂亮仗”，我们不难发现：餐饮品牌竞争的终局在“效率”。无论是线上还是线下，一场围绕数字化升级的“效率之争”正在打响。未来不一定是大鱼吃掉小鱼，但一定是“快鱼吃掉慢鱼”。

越来越“开放”的抖音

对餐饮人的机会点在哪里？

传统餐饮的数字化转型过程中，人才和技术是两大瓶颈。

而抖音开放平台及小程序为载体的经营方案，能够接入、整合自身资源，实现闭环经营，打通售前、售中、售后全链路的生意转化场景，开启到店转化新模式。

“抖音的数字化的运营能力是已经有一定深耕基础的，解决了很多专业问题，这些都是传统餐饮通过自身努力无法达到的程度。比如在一场直播当中，上千万级的场观情况下，我们如何看到人群的画像，她们的年龄、性别、区域等等。此外，看了多久、停留多久、购买频率、消费金额等各个维度，都需要有专业的后台做支撑。”一位餐饮同行坦言。