前言
一、科技背景下的变革:直播带货的新特点 1.直播带货相比于传统电商的新特点 传统电商模式下，商家借助淘宝、京东、唯品会等电商平台以文字、图片等形式向消费者展示产品信息，消费者通过平台下单购买，从而完成交易活动。而直播带货则是指“经营者委托具有一定影响力的名人帮助其通过网络直播的形式销售商品或服务或者经营者自身通过视频直播的方式销售商品或者服务的销售模式”。由此看来，直播带货是在传统电子商务的基础上发展而来的，虽没有超出电子商务的范畴，但其与传统电子商务营销模式相比，具有诸多新特点。
传统电子商务以图片加文字为表现形式，消费者通过查看商家提供的图片及文字信息获得对商品性价比的整体认知。而直播带货则以视频的形式向消费者展示商品，通过“近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式”，具有实施互动性强、明星效应显著等特点。另外，直播带货销售模式促使消费者与经营者之间的地位发生了相互转换。以往的情况是，无论是线下实体销售还是传统电子商务的销售模式，均“以消费者主动查看产品详情页所呈现信息的单向交互模式为主”，每次完成商品交易大多由消费者主动进行，即消费者主动咨询产品的相关信息，商家被动答复有关问题，多次反复之后消费者决定付款，从而完成一次商品交易活动。 而在当前的直播带货销售模式下，商家从交易活动的被动者转变为交易活动的主动者，消费者从主动咨询转变为被动收听，无论是从有关产品的介绍还是价格的制定，商家掌握着主动权，这一切无疑加剧了商家与消费者之间地位的不平衡性。在传统电子商务中，消费者以单纯购物为目的，但在直播带货模式下，消费者由以往的单纯购物模式发展至“购物+娱乐”模式，直播带货不仅满足了消费者购物的需求，更有情感沟通、娱乐消遣等多层次的目的。商家为了吸引消费者的注意，往往会精心设计宣传环节，甚至邀请明星网红做客直播间。直播带货模式下丰富多样的宣传形式比起传统电商模式中消费者阅读枯燥且难以理解的产品文字介绍更加生动有趣，它以便捷多元的互动、轻松愉悦的氛围、高效便捷的交易迎合了当代消费者的消费心理。
2.直播带货相比于电视购物的新特点 不难发现，直播带货与电视购物在传播方式和营销流程上有相似之处，但直播带货相较于电视购物存在交互性与灵活性的优势，直播带货购物是传统电视购物的升级版。与电视购物相比，直播带货具有高效化、精准化和个性化的特点，直播间主播可以根据粉丝的反馈展示产品细节，用户体验感比电视购物更强。直播带货行业进入门槛低，对主播没有资格限制要求，在这个流量为王的时代，几乎可以说，一台智能手机、一个支架就可以搭起一个直播间。电视购物则依托电视购物频道，商家要向频道沟通取得频道和时段资源。另外，传统电视购物节目的制作往往需要经过顾客品鉴会、节目制作会、二次制作会和播前会议层层把关，重重限制无疑提高了电视购物的入行门槛，在这种运行模式下，没有充足资金的支持、专业团队的保障难以完成。因此，种种条件的要求无形间提高了电视购物的行业进入门槛。
在电视购物节目中，主持人是产品介绍的主体，其宣传介绍行为受电视台相关规定的约束，与供应商没有利益关联，供应商只是商品的提供者，虽然在介绍过程中其出于各种目的可能会对商品进行不实或夸大宣传，但是在经过专业主持人试用和介绍后产品的真实情况会浮出水面，加之商品实时销量由电视台公布，从而从根本上杜绝了数据造假与虚假宣传等情形，最大程度上保障了消费者的知情权。 而直播带货模式下，带货主播属于产品介绍的主体，享有完全的独立性与自主性，可按照自身的意志对产品进行宣传介绍，部分带货主播虽不是产品的拥有者，但其报酬往往和商品的销量有着利益关联，为了增加销量获取更大利润很有可能会进行不实描述，这也就导致了直播带货过程中数据造假、虚假宣传等乱象层出不穷。电视购物中的人、货、场限于国内，而直播带货由于互联网的应用已突破地域的限制，早已出现一种新型的直播模式———海外直播代购。它是指消费者与海外商家以互联网平台为媒介通过直播的方式进行交易。海外直播代购之所以迅猛发展，广受消费者青睐，是因为其不仅具有直播形式带来的舒适体验感，而且还能提供个性化的代购服务，满足顾客差异化发展的目标。
二、转型时代下的挑战:直播带货的新问题 1.监管体系有待完善 （1）直播平台监管不力 直播平台本质上为市场主体，以利益最大化为目的，主播刷单、数据造假行为在提升自身知名度的同时也会给平台带来流量。因此，从某种程度上讲，直播平台与商家、主播属于同一利益共同体。直播平台虽有监管职责，但难以确定直播平台是否尽到了合理应尽的监管义务。在这种状态下，消费者完全处于被动的弱势地位，面对具有人员、资金、信息优势的商家与直播平台，自身权益难以保障。同时，当前的平台监管惩处措施较为单一，仅仅以警告、封直播间为主要手段，其所达到的效果并不能取得以点带面的作用。 （2）行政监管体系混乱 直播带货行业监管涉及多个行政主体，国家市场监管部门、网信办、税务行政主管部门、广播电视局、公安部门等，这必然导致监管行为的交叉重复现象，从而会出现“踢皮球”的现象。多部门管理的结果便是无部门管理，由此形成的监管空白为直播带货的违法行为滋生提供了土壤。同时，由于直播带货的实时性，相关监管体系的建立较为滞后，对相关部门的监管带来了不小挑战。
2.盲目冲动消费 在传统电商模式下，一个完整交易行为的起点往往出于消费者的理性决策，消费者购买商品时会考虑自身需求、产品质量、价格高低、品牌信誉等多种因素，由此决定其购买商品以用来满足自己的应用性需求。然而，现阶段直播带货爆火发展，主播在直播过程中处于主导地位，其人格魅力在很大程度上影响消费者的购买意愿。消费者购买商品不仅仅因为对商品的需求，更有对主播的信任与喜爱，由此易导致消费者购买商品出于满足精神性动机，缺乏实用性需求。 结语部分主播甚至采用绝对化极限词语、回避产品关键信息等手段诱导消费者冲动购买，更是加剧了消费者冲动消费、跟风购物的乱象。 |
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