“风口”已过，知识付费市场还值得投资吗？

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2016年以来，知识付费迅速崛起。我国知识付费领域的发展得益于移动互联网的普及和移动支付带来的便利条件。早期知识付费内容以付费小说、付费文章为主，随着使用场景的扩大，知识付费的产品形态也不断拓展，音频、短视频、直播、在线课程等多种类型产品层出不穷，甚至拓展到线下课程、实体书、周边产品。随着移动接收终端逐渐拓展至车载终端、智能家居、智能穿戴设备，知识付费产品和内容种类将更加丰富。2021年，传统主流媒体关于知识付费报道的高频词为“知识”“疫情”“付费”“课程”“堪忧”“碎片”“变局”等，国内知识付费领域未来的发展方向和出路成为媒体的主要关注点。

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知识付费市场运行现状

市场规模持续快速扩张，

用户规模增速放缓

2016年以来，知识付费市场迅速崛起，连续4年保持了超过60%的增长速度，喜马拉雅、得到、蜻蜓FM纷纷布局内容付费业务。虽然碎片化学习方式的学习效果饱受怀疑，但并未影响知识付费市场版图的继续拓展。进入2020年，市场规模增速相比于前几年有所下降，但仍以超过40%的速度扩张（见图11-4）。随着人们内容付费意识的不断提升，预计未来几年知识付费市场规模将继续保持30%～40%的增速。 

图11-4 2015～2020年知识付费市场规模及增长率

在用户规模方面，经过前几年的爆发式增长后，2020年知识付费用户规模达到4.2亿人，同比增速回落至17.4%（见图11-5），虽然相比2016～2019年增长放缓，但仍处于快速拓展期。

图11-5 2015～2020年知识付费用户规模及增长率

知识付费产品形态多样，

应用场景不断延伸

早期知识付费产品以图文为主，从广义来看，付费小说、付费文章都可算作知识付费的范围，应用场景主要为休闲娱乐、通勤消遣。随着行业的不断发展，知识付费产品形态早已从图文拓展到音频、视频，内容形式涵盖有声书、知识短视频、直播、线上授课等。随着5G网络的覆盖，智能家居、智能穿戴设备、车载移动终端技术的发展，知识付费产品的使用场景延伸到户外运动、家居家务、车载大屏等更广泛的地方，用户需求进一步被拓展。

市场集中度适中，头部格局较为稳定

本研究选取了每年营收规模排名靠前的4家知识付费平台进行统计。据本研究估算，2016～2020年4家知识付费龙头平台占整体市场规模的比例（即市场集中度）如图11-7所示。

2016～2020年知识付费领域市场集中度基本稳定，2016年头部4家企业占据28%左右的市场份额，2017～2019年波动下降至20%左右，2020年再次回升至28%左右。头部玩家以综合型内容平台为主，垂直内容平台竞争力相对较弱。

图11-7 2016～2020年知识付费领域市场集中度

投资动向与投资价值

投资数量和投资金额呈“倒U型”分布

如图11-8所示，2015～2020年，知识付费领域投资数量和投资金额都呈“倒U型”分布。2015～2018年知识付费领域资本关注度迅速提升，并在2018年达到峰值，随后开始下降。2018年有21起投资事件，到2019年下降至6起，2020年则仅有2起，投资金额也随之下降。可见，知识付费领域“风口”已过，市场进入调整期。

图11-8 2015～2020年知识付费领域投资数量和投资金额

新增企业数量大幅下降

2015～2018年知识付费领域新增企业数量呈先降后升趋势，2019年和2020年迅速下降（见图11-9）。知识付费的创业活跃期已经过去，企业估值回归合理区间，盈利能力面临市场检验。

图11-9 2015～2020年知识付费领域新增企业数量

垂直知识平台、知识社群较受关注

2019年和2020年知识付费领域投资事件仅有8起，其中专注内容付费的技术服务商“小鹅通”就有2起，其余的6起被投资的企业分别为垂直于金融领域的在线知识服务平台“真知灼见”（采取“App 官网 线下社群”的形式运营），线上职业农民教育平台“天天学农”，为用户提供互联网知识课堂的内容上传、加密、管理、交易、变现、增值的专业软件“火眼FE”，致力于3～12岁专业科学教育的“科学队长”，面向互联网专业人群的付费知识社群平台“知群”，以及一家新成立的教育科技公司。

在运营形态上，被投资的8家企业中，社群类平台有 4 家，知识社群凭借其封闭性及粉丝黏性已发展出较为成熟的运营模式；在内容传播上，直播、音频成为知识付费常见的内容媒介形态（见图11-10）。

图11-10 知识付费领域投资事件高频词及对应的投资数量

知识付费未来发展趋势

知识付费产品形态、内容种类和商业模式将更加多样化。我国知识付费领域的发展得益于移动互联网的普及和移动支付带来的便利条件。早期知识付费内容以付费小说、付费文章为主，随着使用场景的扩大，知识付费的产品形态也不断拓展。除了电子书，音频、短视频、直播、在线课程等多种类型产品层出不穷，甚至拓展到线下课程、实体书、周边产品。内容主题也更加丰富多彩，如得到的线上知识服务已覆盖应用技能类、商学类、科学类、人文类等多主题内容，其中应用技能类涵盖职场技能、沟通表达、自我管理、人际关系、思维模型、生活健康、家庭亲子、行业跟学等多个主题。除了线上课程，还有听书、电子书、解决方案型产品、知识脱口秀等。产品形态和内容的丰富为商业变现带来了多种可能。知识付费平台除了线上内容付费、广告、电商等业务，还拓展了线下课程、视频节目、实体书、电子阅读器、周边产品等。随着移动接收终端逐渐拓展至车载终端、智能家居、智能穿戴设备，知识付费产品和内容种类将更加丰富，未来也将出现新的商业变现模式。

本文转载自皮书数据库：《2021~2022年知识付费市场格局与投资观察》，作者：张立 吴素平。有删选。如需查看文章完整版请点击文末“阅读原文”进行跳转。