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有人说，这是大促最密集的时代，也是大促最具寒意的时代。 ——“大促不能不做，但是好像不管再怎么降价搞促销，我们都只能陪跑。”不少品牌这样向我们抱怨道。 这些品牌向我们表示，原先在大促期间只要做好降价活动推广，就会有源源不断的流量进来，但现在低价策略似乎已经失效，只能眼睁睁看着自己的GMV不增反降，眼红其他品牌所取得的成绩。 无疑，随着流量环境变化和传统电商式微，电商发展已迈入了一个新的阶段。那为什么在今天，大促中的低价促销策略会面对失灵困境？既然如此，那么究竟什么样的策略才能够帮助品牌玩转大促，让高质增长真正成为现实？  用户与商家疲惫感加剧，为什么低价促销已成过去式？回顾电商发展史，我们不难发现，用低价促销的思路做大促其实源自中国电商刚兴起之时——那个时候，大量线下流量转移到线上，新消费创业者尚未大规模入局，人们对价格依旧保持着高度敏感，那么很自然地，品牌可以在关键节点通过低价吸引大批涌入的流量。 但现如今，无论是消费者还是商家，似乎已经对传统电商时代的低价促销感到了疲惫。 首先，从消费者角度看，让他们感到疲惫的是杂乱的商品，以及复杂的规则。 一方面，根据市场研究公司英敏特的一项调研，高达91%的消费者认为，购物时品质比价格更重要。从近几年新消费的浪潮中，我们也发现，那些真正洞察用户需求、通过创新方式满足用户需求的产品往往能够获得更大的成功。 所以，当商业重新回归用户价值，当“好物”成为消费者的共同追求，一味地在价格上做文章已不再成为销量密码。 另一方面，传统电商的大促活动机制越来越繁杂，战线被拉得越来越长，消费者往往需要耗费相当大的精力才能够摸清所有规则，为自己找到最划算的消费组合，这让无数用户叫苦不迭。 而从品牌和商家的角度来看，“大促内卷”导致他们的疲惫感更为明显。 第一，卷玩法。一位商家向我们表示：“传统电商大促的新花样越来越多，别人用了，自己不用的话，就担心自己拼不过人家，但都用的话，实在精力跟不上。” 第二，卷流量。传统电商流量见顶已是一个公认的事实，其带来的结果要么是疯狂投放、拉高营销成本，最终“赔本赚吆喝”，要么就是门可罗雀，或者收获大批不能带来商业价值的低质流量。 不难看出，在传统大促的逻辑下，品牌与消费者靠低价维系着脆弱的关系，这导致商家和用户无法实现“双向奔赴”。而要想缓解这一问题，消除双方的疲惫感，品牌应当回归营销本质，通过内容以及与用户的互动挖掘用户兴趣，并与用户建立起更紧密的关系。 也就是说，随着流量竞争越来越激烈，大促玩法需要随着流量环境的改变而同步进化了，那个靠在大促期间降价促销就能获得爆发式增长的时代，已经彻底成为过去。 但值得注意的是，对具体策略的否定并不意味着对大促本身的否定：从过往数据上看，大促能占到品牌全年生意体量的60%；不仅如此，大促还能带动日销——以食品饮料行业为例，大促后的日销水平对比大促前也会提升35%左右。 正是看到大促对商家生意的促进作用，我们看到，电商平台仍在不断推出新的大促活动，例如我们关注到，介于618和双十一之间，抖音电商就打造了首个“921好物节”。找不到玩转大促方法的品牌，或将错过这样的一个个增长机遇。 纷纷登顶销量排行榜第一，大促赢家究竟是如何炼成的？有人失意，就有人得意。我们发现，不少品牌依然能在大促期间获得成功—— 据统计，接近4000个品牌直播间在“抖音818发现好物节”期间成交额突破千万；包括追觅、PMPM、小仙炖在内的一众品牌，在抖音618或女王节等大促活动期间，均取得了类目第一的成绩，或者登上了相关品牌榜单。 我们不禁想问，它们究竟是如何做到的？它们的成功经验又能给别的品牌带来什么启示？ 当然，结合消费者对“好物”的追求，我们首先需要强调的是，好销量的前提一定是好产品，例如智能家电品牌追觅曾三获德国红点设计大奖，PMPM独创护肤配方、在上线第二年销售额就超过了10亿元，而小仙炖是首个入选新华社民族品牌工程的燕窝品牌…… 但是除了“好物基因”外，它们是怎么重塑品牌与消费者的关系、以及如何解决流量困境的？ 前不久，我们关注到，交个朋友电商学苑、小仙炖鲜炖燕窝、追觅科技、PMPM、樊登读书直播间等5个品牌与巨量引擎团队展开了联合直播活动，品牌高管及操盘手围绕大促营销主题进行了深度讨论，并邀请御风集团董事长、万通集团创始人冯仑担任“特约加油官”。 结合各品牌主分享的营销干货，我们有了以下发现。 第一，种草成为重塑品牌与用户关系的关键，谁能靠短链路营销蓄好水，谁就能胜券在握。根据一个知名品牌的案例，数据显示，新客带来的成交中有90%来自于过去已触达但是没有购买的人群，特别是已经对品牌产生了一定信任感的消费者占到了60%。这充分证明了转化前期的种草对增长的重要性。 尽管在直播兴起后，消费者瞬时的种草和下单并不罕见，但这种场景往往针对于低价或者非刚需产品，而对于高价值或者非刚需产品，可以说，没有大促前期的种草就难以有转化。 小仙炖就是符合这一特性的品牌——众所周知，燕窝并不具备一般消费品的强刚需、高频的属性，且客单价较高，用户群体规模较普通食品来说更小。 并且小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO苗树曾表示，燕窝行业的用户信任和认知建设还处在初级阶段，行业标准也尚未充分建立，这导致难以形成消费者的统一认知和信任。 这两大问题给小仙炖的销售转化带来了巨大挑战：高价值非刚需的特性，要求小仙炖能够“找对人”，精准定位目标客群，有的放矢；而面对行业普遍信任缺失的困境，小仙炖则需要通过内容让消费者真正相信产品价值。 基于此，在精准定位客群方面，小仙炖在巨量云图中对自己的历史购买用户做了聚类和画像分析，总结出了爱美一族、健身达人、文艺青年和精准妈妈等四大人群，再面向这些目标人群展开针对性的内容投放。 而在增强信任方面，小仙炖借助巨量云图“内容实验室”的工具，深入洞察以上目标人群平时感兴趣的内容类型，进而帮助品牌的内容策划团队制作短视频或直播的时候抓准不同人群的痛点，讲清楚产品的卖点。 举例来看，针对健身人群，产品需要突出无添加、可选择无糖款的卖点；而针对精致妈妈人群，则需要强调燕窝对这个人生阶段女性的好处。 在品牌自己生产内容的同时，小仙炖还会通过巨量星图找到合适的达人进行内容生产，其中不乏食品饮料领域的权威达人，达人输出的优质内容能帮助品牌高效地传播产品优势。 在全方位种草下，今年3月，小仙炖位列抖音滋补膳食品牌榜第一和女性用户最喜爱店铺第一，收获了种草后的增长果实。 除了非刚需性产品，前期种草与蓄势对一些高度强调品牌价值观的品牌也非常重要——如果没有足够强度的品牌声量，不仅不利于品效广告的ROI，也会导致对品牌产生信任的人群不足，使得效果广告的体量受限。 PMPM就是这样一个具有较强品牌特性的品牌。据PMPM联合创始人兼CMO郭文慈介绍， PMPM的诞生是基于“探索精神”，其品牌名就是“去往世界，探索世界”法语翻译的首字母，因此PMPM想要瞄准的是“外向直觉型”的具有探索者人格的消费者，进而用品牌价值观吸引他们。但问题是，品牌形象并不容易构建，“外向直觉型探索者”也并不容易找到。 恰好，根据品牌个性寻找目标用户的思路，与抖音兴趣电商的逻辑天然契合——以内容为中心，精准匹配与品牌最具有相关性的用户。 为此，PMPM选择在抖音电商，通过巨量引擎品牌广告完成品牌的立体化表达。PMPM以品牌精神向内容传递“探索精神”，以成分向专业科普内容完成产品展示与种草，透过多面向展现达成与消费者的深度沟通，让消费者对产品成分有更深入理解的同时，对品牌的探索精神和远方态度有更深刻的共鸣，精准定位目标用户。 同时值得注意的是，中高端美妆市场向来由欧美品牌主导，在中国市场长久以来的本土化策略已为它们积累了较强的品牌认知和较高的品牌声量。正因此，我们能在各种大促榜单上看到它们雄踞高位。这意味着，新锐国货美妆品牌要想赢得竞争，就需要更精细化地运营用户消费旅程。 据了解，PMPM会根据用户的生命周期去比对内容营销的不同维度，在数据的助力下高效完成从对于品牌认知到感兴趣、尝试性购买、具有黏性的复购用户链路，充分实现蓄水后，最终在直播间里让消费者完成购买。 第二，重视商业流量的价值，并努力实现商业流量和自然流量之间的协同。 对于电商平台来说，流量是重中之重。 借助海量优质内容，抖音吸引用户停留，积累了大规模流量。这构建起了平台兴趣种草的基础，也就是通过个性化匹配，把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，实现产品种草与转化。 正因此，商家的内容能力在抖音电商显得尤为重要：一方面，优质内容能够为用户创造价值，给他们提供新知或者娱乐：另一方面，内容得到用户认可后，品牌往往能够拥有更大流量，进而为种草和转化创造出了更大可能性。 但除了商家依靠自身内容能力吸引来的自然流量，商业流量的价值也不容小觑——它们可以指数级放大好内容的影响力。 结合品牌实践，我们发现，将自然流量和商业流量结合才是品牌获得增长的硬道理：一方面，众多商家的内容能力无法支撑起足够的自然流量；另一方面，没有内容支撑的商业流量也无法起到放大效果的作用。这样看来，品牌要做到商业流量与自然流量的“和谐共舞”。 樊登读书是抖音头部的知识文化类IP，它曾在423世界读书日期间取得了极为亮眼的GMV成绩。当然，樊登团队具有极强的内容生产能力，这为樊登读书吸引来了大量优质自然流量，但商业流量同样助力了樊登读书的生意增长。 樊登读书App副总裁夏捷立表示，自从巨量引擎推出巨量千川之后，樊登读书就开始使用这一工具，敢于通过商业流量加速增长，去找更精准的人群和更大的市场机会。 除了放大内容效果之外，商业流量还为樊登读书创造出了更多价值。樊登团队曾经遇到过的一个痛点是过分依赖创始人带来的流量，因为我们知道，单个人的精力和能量总是有限的，如果不能让品牌摆脱对创始人或者头部达人的依赖的话，整个品牌的增长就不具备可持续性。 为此，樊登读书也借助巨量千川进行人群推荐，对没有创始人出席的直播间进行精准引流，从而让直播间销售的可持续增长成为可能。我们关注到，樊登读书直播间的GMV有时比樊登个人直播间的GMV还要高。 事实上，与这一案例类似，品牌可以根据自身发展痛点，灵活使用商业流量。 今年618期间，追觅在抖音平台收获了多个TOP1，如智能家居品牌榜第一、全站新锐好物榜第一等，成绩遥遥领先。但事实上，追觅在抖音上的崛起之路并不是那么一帆风顺。 一方面，最初追觅选择在抖音推出洗地机的时候，它遇到了和众多新品牌或新产品类似的问题，就是难以起量——前期难以起量的话，就更别提口碑积累和后期引爆了。 另一方面，3C产品具有“高客单价、低消费频次”的属性，而获取新客的成本一般要高于维护老客，那么要想持续获得生意增长，提升复购就显得尤为重要。但值得注意的是，这里的“复购”不单指为重复自己购买同一产品，还包括着节日时的送礼馈赠以及品牌不同产品之间的交叉购买。 为了解决起量的问题，追觅使用了巨量千川的“专业推广”工具进行了精准引流，借助商业流量快速引爆产品，实现了七天日销突破一百万的成绩。 针对复购问题，巨量千川也能够帮助追觅进行高效节点营销和精准触达，推动送礼场景的销量提升以及多品类消费。 据了解，巨量千川为商家提供了千川千策标签广场、莱卡定向、巨量千川大促人群包等多种投放工具，商家可以针对不同的投放方式，在特定节点采取不同的圈选人群包方法，例如追觅就在投流时充分布局了多个潜在目标消费群体，包括精致妈妈、资深中产、小镇青年等等。 通过调研，我们发现，不少品牌“谈商业流量色变”的背后原因是，陷入了“自然流量才是好流量”的认知误区。但事实上，我们了解到，平台自然流量和付费流量之间并没有压制关系，反而这两种流量会互相参考有价值的数据，通过协作实现用户转化价值的最大化。 乌卡时代降临，究竟什么能够帮助品牌赢得确定性？宝洁公司的首席运营官罗伯特·麦克唐纳认为，当今的商业世界已经进入了“乌卡（VUCA）时代”，这意味着不稳定、不确定、复杂和模糊。 尽管外部环境和结果是不确定的，但手段和策略本身是确定的。在上述联合直播活动中，我们发现不少嘉宾都提到了“确定性”一词，而在他们看来，确定性总与具体策略紧密相连，比如利用好商业流量、做好品牌广告和效果广告的结合等。 这些策略其实都围绕营销本质展开：高效触达用户，在用户与品牌之间建立紧密的信任关系，用可控且合理的成本为品牌带来可观的投资回报。 但更本质的是，确定性策略的背后来自于品牌心态的调整： 一方面，不再迷恋短时间内的爆发性增长，而是看重品牌长期积累，也不再为了增长而不计成本地进行营销投放，而是看重效率； 另一方面，回归商业本质，真正创造出消费者喜爱的“好物”，用优质产品支撑起营销策略，而非用营销包装产品。 值得注意的是，除了心态，找准大促节点对于品牌同样十分关键——巧妙借助活动势能，或许能帮助品牌实现事半功倍的效果。 例如本次抖音“921好物节”，与其他主打降价促销的大促不一样，“921好物节”更强调抖音兴趣电商语境下的兴趣品类，希望能给用户提供一个节点买到好物，而不仅仅是降价促销。众多业内人士判断，此次“921好物节”或将成为品牌下半年逆势上扬的风口。 为了保障自身在此类大促期间的增长确定性，品牌还可以建立一个内部抖音电商团队，专门负责大促的预算和协同，进而完善组织力和执行力，提升在大促期间的竞争力。这一团队或将成为品牌的增长先锋队。 综合上述所说，大促本身无法给品牌许诺增长效果，但是合理的布局方式却可以大幅度提升增长确定性，这背后依赖品牌的具体策略、对节点的把握以及对增长心态的调整。 与此同时，有一点不容忽视，那就是品牌要全面升级对电商的理解——传统电商纯粹看重运营手段，但在抖音电商这样的新式电商中，品牌与销量增长可以相辅相成，相互助益，最终既能给品牌带来短期增长回报，也能推动长期的品牌建设。 这个时代从来不缺少机遇，缺少的只是那些以开放心态与时俱进的人。在商业世界也是如此：只有那些不断迭代自身、适应全新环境的品牌，才能始终傲立于时代浪潮之上。
   END |
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