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如何通过痛苦链挖掘客户需求?

 吕振奎泉州师院 2022-09-15 发表于福建

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正确挖掘客户需求是销售成功的起点。

我们做业务往往都是由发现客户的需求,找到线索,进而转化成机会点来不断开展下去的。

这就好比假如医生不了解病人的病因就盲目用药,会带来很严重的后果一样,销售人员如果不了解客户需求,只是一味的推销自己的解决方案有多好,做再多其实都是无用功。

所以充分、全面、清楚地找到客户的需求所在,我们才能对症下药,给客户提供更好的解决方案,同时也为我们的业务成功奠定基础。

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如何理解客户需求

那么我们说客户需求很重要,要充分挖掘客户需求,但是客户需求到底是什么呢?

其实当我们说到客户有一个需求的时候,这个词本身至少有这么四层含义:

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最底下这一层叫做客户的问题。实际上是客户的困难、矛盾、疑难,而且是隐藏在冰山之下的,没有被客户感知的矛盾和疑难,客户还没有发现有这样的一个困难存在。

往上一层就叫做客户的痛苦。往往是问题进一步向上攀升,生成了一个负面的影响,而且被客户认识到了,这个时候问题进一步变成了一个痛苦,客户感知到了难受。

再往上走就叫做客户的计划。其实是说客户主观上的一个判断,他到底要不要去改变这个问题,因为不是所有的问题都需要被解决。但是一旦这个痛苦让客户难以接受,不得不要做出改变,这时候客户就开始做计划了,而此时对于销售来讲,机会也进一步增加了。

那么到最上面冰山尖的位置,客户的行动层面,这个时候客户已经想清楚了,他要解决掉自己的痛苦,需要用一个非常具体的手段,或是非常具体的产品、服务来改变痛苦。实际上这个时候客户的购买的意愿也已经达到了峰值,即有了明确的采购意愿。

需求就是这样从问题到痛苦,再到计划,再到行动这样的一个发现,发生,发展,正如冰山一样逐渐露出水面。而且越往高走,客户需求越明确的时候,我们也面临最多的竞争对手。因此客户需求发现越早,我们的竞争对手也就越少。

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而关于客户的痛苦,还有一个词叫做痛苦链。打个比方,生产部门抱怨新进的生产设备安装工序复杂,每套都要多花几分钟时间去安装。这时就要让他们意识到这种痛苦,一套多几分钟,几千套多的时间就会非常长,生产部门不能按时交付,客户就会有抱怨有投诉,长此以往,客户就要找替代方案,痛苦就传递给了销售部门,业绩上不去,销售痛苦就传递给了管理层,老板也难受了,这就叫痛苦链,就是把痛苦放大,将痛苦在整个链条上逐个传递。

我们会发现,我们自己告诉客户他的痛苦,往往不如客户内部对痛苦的声音管用。

因为问题通常是从下向上传,绝大部分问题会首先出现或者反映在执行层,问题到一定程度,就会造成痛苦,而只有高层有痛苦,才有改变的可能。

所以我们要做的事,就是不断地去推进,从痛苦这个层面进入到动机,再从动机进入到期望。并且要引导客户认识问题的严重性,鼓励采取行动,让痛苦在组织里得到蔓延,销售的希望才会大增。

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有效挖掘客户需求的提问法

我们从不同层次理解了需求以后,具体又该怎么样去细化落实呢?

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这时我们会发现,在挖掘客户需求时,不同人采取的方式都是不一样的。很常见的一种,我们称之为“准备答案”,也就是准备关于我的产品,我的方案,我的服务,平庸的销售往往就是这样站在自己销售的视角准备答案。

而优秀的销售却总在“准备问题”,总是站在客户的视角,不停的在准备去问客户,问客户的各种情况,他的关注对象始终是客户,通过问题去让双方都更明确问题的所在,然后更好地灵活应对。

挖掘需求实际上就是问出来的。而BPIC就是一种可以更有效地结构化的挖掘客户需求的提问法。

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BPIC实际就是四个首字母的连接,分别是背景问题(BackgroundQuestion)、痛点问题(ProblemQuestion)、影响问题(ImpactQuestion)和确认问题(CommitmentQuestion)

即从背景问题出发,然后找到客户的不同的痛点,找到痛点之后,实际上这个需求逐渐就产生了,需求产生之后就可施加影响,最终确认客户需求,确认客户有没有兴趣,如果有,那么我们有一个解决方案,客户有没有兴趣去了解。这是整个销售过程中十分有效的结构化的一种提问方式。

1、背景问题

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背景问题实际上就是有关顾客现状的事实、信息及背景数据。

进行背景提问,提前准备很重要,我们需要从其他有关的信息来源那里收集信息与事实。

背景问题通常在精,不在多。我们在提问的时候要注意去除一些不必要的背景问题,只问关键信息,保证我们问的每一个背景问题都有明确的目的。

而且在这个过程中注意要让客户感觉我们是像个医生一样在帮他解决问题,而不是像警察一样在盘问。

2、痛点问题

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痛点问题重点是来探索客户隐藏的需求,使客户透露出所面临的问题、困难与不满足,并由技巧性的接触来引起客户的兴趣,进而营造主导权使客户发现明确的需求。

需求几乎都是对现状的不满开始的,需求越清晰、越明确,客户购买的可能性越大。在遇到客户的痛点时,不要浅尝辄止,但一遇到客户的回避,就不深入探寻。并且对于痛点式提问,也不能急于求成,立刻抛出解决方案。

3、影响问题

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影响问题就是将痛点问题进行引申,导向我们希望客户重视的深层次问题,目的是升温客户需求。影响问题是最难的,但往往与最终的销售成功紧密相连。

影响问题就是要去把客户的痛苦要进行一个具体的量化。比如你的问题可能带来什么样的影响,如果你不解决这个问题可能会发生什么样的后果,你需要耗费多少精力和成本等等。通过将问题扩展、延伸和量化,把隐含的需求提升为明显的需求,指出问题的严重后果,从而培养顾客的内心需求,让客户意识到他必须要做出一些改变了。

4、确认问题

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确认问题是将客户的购买意愿引导至与销售方能力相符合的方向上来,目的是获得客户的承诺。客户必须要有改变现状的一个意念,才会付诸于行动。

在进行确认问题时通常将客户的购买设想和我们的能力与优势进行匹配。

而确认问题往往都是封闭式的问题,也就是以“是”和“否”来回答的。而且如果能让客户提出需求,会是最佳的确认式问题。

这时到了确认式问题,也就形成了一个闭环。实际上BPIC就是这样一个不断地通过一组又一组问题的提问方式,来实现整个需求的挖掘。而我们在实际的销售过程中,通常也会需要循环走好几轮这样的过程。

其实BPIC并不是一个硬性的流程,不是说我们走到这个地方就要开始做背景提问,到这里该进行影响提问了。其实它所展现的是一个从发现需求到确认需求的过程,我们从客户的业务现状出发,然后寻找到客户对于问题的看法,再让客户意识到问题的严重性,到最终关于客户设购买的设想与价值,这样一个发现需求到确认需求的整个流程。

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使用BPIC应该注意什么

了解了BPIC提问法的结构和内容以后,我们还应当明确具体在学习和运用中的一些注意事项。

首先就是我们一定要做一个观点和意识的转化,去转化成为跟我们的产品以及客户有关的行动和过程,一定要跟客户本身关联起来。

其次是我们要把概念转化为实际的行动来提升业绩。也就是一定要影响客户最核心的观点,让客户有所触动,有所触动之后才能有所行动,把这个概念转化为真实的行动。

最后则是BPIC是一个循序渐进的过程,虽然BPIC所展现出来的是基本四步就可以到达我们的核心问题,但其实在真正运用过程中,需要视情况进行逐步的分解,从痛点再到影响问题,可能我们需要多问几轮才进行下一步的动作。

最后,再引用罗翔老师的一句话——“世界上最遥远的距离是知道和做到的距离。”在互联网时代,知道一件事情的成本已经变得很低了,但是做到并且坚持往往是不容易的。那么我们知道了客户的需求以后,也要更好地去细化落实,从知道到做到。同时,知道了好的方法,也需要不断在实践中尝试,才能不断给予自己反馈并不断迭代,从知道到做到,知行合一。

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