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假期刚过，是时候复盘一下今年拥挤的中秋档整体票房表现。 
疫情大环境之下（70%的影院营业率）的华语票房，越发显露出受困于传统宣发手段的单一，电影曝光发酵缺乏渠道等因素造成的尴尬局面，今年中秋档的票房数据也是创下近年新低。相关数据显示，截至9月12日21时，今年中秋档三天总票房仅3.7亿，远低于此前的行业预期，其中中秋档上映的《哥，你好》《妈妈！》等六部新片中，仅有《哥，你好》突破亿元大关，其他影片票房表现甚至低于老片《新神榜：杨戬》及《独行月球》。档期内最具卖相的喜剧《哥，你好》猫眼平台预测其最终票房为3.06亿，这与此前同类型的跨年档喜剧《温暖的抱抱》收获8.64亿票房形成了巨大差距。
中秋档新片中口碑最好的《还是觉得你最好》和《妈妈！》目前则是都累积4000万左右的票房，且均保持着不错的上座率，目前已经冲至单日票房榜2，3位，两部影片在豆瓣分别拥有7.7和7.5的评分。
如上文《还是觉得你最好》和《妈妈！》的票房成绩所反映的，可以说，在电影票房市场更加冷静与理性的大背景下，口碑对一部电影的票房表现起着关键作用。如电影《人生大事》，脱胎自电影节创投系统，在从平遥电影展创投单元获奖，并找到出品公司完成制作后，前期依靠主演朱一龙维持高热度，点映后凭借超高口碑助推电影票房持续走高，以17亿票房成为今年的现象级项目。
而李睿珺执导的电影《隐入尘烟》则是又一典型案例，作为聚焦中国乡村的低成本艺术电影，本片在豆瓣拥有本年度华语院线电影最高评分8.5，该片在登录过线上平台之后，又意外因为超高口碑反哺院线实现票房逆袭。此前该片在视频平台及社交平台掀起巨大讨论，映后观众自发为电影引流，诸多二创视频、安利向视频、观影感受向视频经由B站、抖音、快手等平台快速传播，在观众中形成口碑效应，拉动观影，并自下而上地促使院线提高排片占比，最终收获1.09亿的奇迹票房，提振了文艺片的商业信心。这正证明了在目前的市场环境下，口碑依旧是电影提升热度、助推票房的制胜秘籍，而视频平台则是早已变成了电影宣发的重要渠道。此外，线下发布会、物料传播等传统的宣发方式在近年来越发显示出其对票房增量的不确定性，而微博平台在“清朗”后日活用户大范围缩水，使得电影宣发呈现出向视频平台倾斜的趋势。梳理《隐入尘烟》的口碑发酵过程，可以看出不同视频平台的差异化属性。在抖音搜索“隐入尘烟”词条，除媒体评述及资讯类信息外，最受瞩目的是“全片没有一句苦，却苦到天际，没有一句爱，却爱到骨髓”的情绪化传播，以及用户勾连现实生活的自发评论，片中“小麦印花”片段点赞数据较高，“苦情”式情绪感染用户，引起共情。事实上，在《隐入尘烟》在抖音，快手上形成情绪片段式传播之前，B站上就已经有一波UP主发现这部宝藏电影，并进行深度解析和自来水推荐；UP主们集中关注影片的主题内涵、社会隐喻以及导演风格等等，从相对更加专业的角度以视频评论的形式提供优质内容，在站内形成强互动，并首先在B站主要受众群即Z时代青年中引起热议。相比抖音、快手碎片化、情绪式的即时传播，B站的视频浸入感更强，弹幕评论也进一步加大内容感染力，有助于从长线夯实影片口碑，并依托其互联网属性及购买力较强的年轻用户实现口碑的进一步传播及票房转化。作为如今电影宣发的重要阵地，短视频平台是所有片方的宣传必争之地。例如电影《哥，你好》在抖音平台的官方账号目前累计5万粉丝，平均每日更新8条短视频内容，电影《狼群》累计3万粉丝，每天更新4条短视频内容，多以片场花絮，主创采访片段，幕后搞笑轶事为主，而在快手平台中，主流的宣传方式也与抖音大同小异，都是以电影官方账号持续输出内容。此外，也有多部影片在B站平台与观众进行互动。在中秋档电影中，《海的尽头是草原》导演尔冬升于21年6月18日正式入驻B站成为一名UP主，并发布了一系列独家vlog，内容涵盖电影选景、片场纪事、拍摄花絮等，从多角度渗透影片台前幕后的诸多故事，堪称微型记录片。截至目前，导演共发布34条视频，累积粉丝数12.2万，平均视频播放量16万，评论区集中是B站用户的正向观影反馈，还有大量催更粉丝以及认为电影票房值得更高的心疼类讨论。从B站用户戏称该片是“被B站看着长大的电影”中可见，部分用户看完之后回流进行了二次消费。而将电影主创与UP主身份的融合，也是B站电影宣传模式里的独特优势。此外，颇具文艺属性的《妈妈！》也深受B站用户的欢迎，多位女性UP主发声安利，还曾登上了B站热门，为影片带来正向曝光。有多少人是看了B站视频后走进影院观看某一部作品的数据无从统计，但B站作为国内“视频＋社交”属性较强、用户粘性及付费意愿高、生产内容相对优质的流媒体平台应当受到电影宣发的更多重视。除了传统的ACG文化，随着用户基数的增加，B站内容已经非常综合多元，动画、影视、音乐等与产业结合较深的品类有着大量的讨论，成为是新生代网生文化一个重要阵地。在好莱坞传统制片公司走下坡路时，Netflix制作了《爱尔兰人》《罗马》《婚姻故事》等优质电影，Apple TV+出品了《健听女孩》更是勇夺奥斯卡最佳影片，这些海外流媒体巨头同时也承担了为大部分电影进行全球发行的职能。而对国内视频平台而言，它们在电影宣发、发行上能起到的作用还有很大的潜力空间，有待行业挖掘。
在电视出现初期，有从业者担心其会取代电影，成为新的娱乐及文化形式，今日回首，电视不仅没有扼杀电影，反而为电影开辟了新的发行渠道，培养了更广大的受众群，促使电影专注视听表现的“大片”时代的尽早到来。今日，短视频平台作为全新的媒介广泛参与到文化及娱乐产业，也有人认为短视频将会对电影行业带来颠覆性的创伤，担心其是对优质长视频内容是二次消耗与滥用，但短视频与电影终究是属性不同的媒介，从受众角度讲，优质的内容始终是核心。我们抵抗的是抄袭和低质，而不是视频的长短。
伴随着各类视频平台在国内的持续成长，现阶段电影市场也已经证明，流媒体和短视频，相比长视频内容并不是二次消耗与滥用，回看《隐入尘烟》从3000万票房到1亿票房的飞升过程，可以说，流媒体正在影响，甚至是拯救电影市场。合理利用短视频，在电影宣发、发行上，也必将为电影行业的恢复和发展起到关键作用。
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