短视频之后,终于轮到播客开挂了。 个人特质、独特内容、长期陪伴,让播客节目拥有了极高的不可替代性,《纽约客》曾评价,作为一种深度亲密媒介,播客能缓慢地构建故事,形成感性的氛围。 当越来越多的人发现播客的有趣之处,个人播客创业便迎来了黄金时期,甚至有人戏称,播客正在成为媒体人再就业的试炼场。 比如郭小寒,大学毕业就来到北京做音乐记者,陪伴很多新乐队成长,后又成为资深乐评人。 她和在唱片公司做企划、有多年音乐行业从业经历的相征、贺愉、李志明几个表达欲旺盛的业内朋友,不自觉聊起过去的共同经历,用第三视角讨论音乐行业的发展变迁,掺杂着嬉笑怒骂。 有一次,他们提议把这些关于当下生活的“荒谬谈话”记录下来,等老了可以拿出来听一听。 于是音乐播客节目《大内密谈》在2013年6月上线,基于作品聊音乐人的故事和经历,随后逐渐发展出了“Listen to Baibai”“四季歌”“时间的歌”等播客专栏,在《大内密谈》泛文化内容领域中吸引更多独立音乐垂直受众。 《大内密谈》在2013年末荣获当年苹果年度最佳新播客奖,2017年正式成为一个商业项目,2018年拿到了ONES Ventures数百万元天使投资,直到今年的7月10日第1000期上线,收听量已经到了400万。 《大内密谈》的成功,给想要做播客的媒体人打了一针鸡血。有多年记者从业经历的徐涛,2016年开始尝试做播客,先后在Podcast上线《声东击西》《硅谷早知道》,通过声音介质讲述商业故事。 三年后,徐涛的播客节目积累了大量关注商业的听众,于是成立声动活泼音频制作公司,并顺利获得光涧实验室的投资,正式迈出商业化的步伐。 个人播客节目除了获得资本的关注扶持之外,也有越来越多的品牌愿意赞助合作,而这也成为了个人播客节目主要的商业变现渠道。 比如在传统媒体行业工作7年的寇爱哲创立的叙事类播客节目《故事FM》,凭借亲历者讲述的真实而离奇的故事,俘获了大批听众,2019年《故事FM》曾入选苹果2019年度最佳播客,如今期均全网播放量已超过150万人次。 如今,运营了五年的《故事FM》在去年成立了公司,并获得首轮融资,从一个播客编辑部变成一家企业,并且频频与品牌商共同打造故事节目。 例如,与爱彼迎(Airbnb)共同打造完成一期《推开家门,也是推开世界的门》的节目,讲述了三位民宿经营者选择将自己的家开放给世界,以此增进对世界与自我认知的故事。 品牌“下场”做播客 除了头部个人播客节目的成功实践之外,播客也成为了各大品牌商除公众号、短视频平台之外需要铺设的媒体渠道之一。 行业媒体《播客志》在今年8月公布了一份对中文播客领域品牌播客的统计,共有58个企业拥有自己的中文品牌播客,其中的两个主要阵营分别是新消费品牌、以及各行各业的头部企业。 这些来自科技、医药、金融等领域的头部企业,如飞书、辉瑞、巴斯夫、华泰证券等,都开始通过播客这一媒介,将一些专业的行业知识融入音频内容里。 品牌方为何要亲自下场做播客? 首先从消费者人群分析,据《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》指出,爱听播客的中国听众都是22~35岁,主要生活在北上广深及其他新一线城市的高学历单身人士。 这样的人群画像与新消费品牌和头部企业的目标用户不谋而合。 图源:《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》 其次,播客是帮助品牌进行文化沉淀的好形式。深度的品牌内容专题能够通过各种社会深度议题的探讨,向用户输出品牌价值观及理念,从而在用户心中建立起更为立体化的品牌认知。 但并不是每家企业都深谙做播客之道,如何将品牌理念完美地植入轻松深度的议题中,如何将一档播客节目制作得既精美又吸引人,都是品牌商并不擅长的,这便催生了播客节目承包商的业务。 2018年,还在兼职做播客的程衍樑,经营着自己的原创播客《忽左忽右》,他邀请身边相识的作家、学者和记者聊历史、聊新闻、聊国际局势。 “很多外企互联网公司听到我的播客之后,会来问我能不能帮他们做企业播客,让我做他们的制作人。”程衍樑告诉我们,意识到这个需求后,他成立了播客与数字音频公司JustPod,通过为企业做播客的商业化收入,反哺原创播客的孵化和运营。 随后,JustPod协助纪源资本制作了商业访谈类播客《创业内幕》。GGV市场副总裁Lily回忆,当时,VC竞争环境激烈,GGV希望增加自己的品牌杠杆。 在此之前,GGV的英文播客传播效果良好,公众号已经成为品牌传播的标配,而视频制作成本又太高,于是他们很自然地看中了在当时还方兴未艾的播客。 据程衍樑介绍,JustPod还帮助中信出版集团旗下的大方工作室制作了中文文学品类播客《跳岛FM》,如今也是文学播客品类中的头部品牌。“这个IP甚至比大方工作室本身还要出名。”程衍樑说。 随着品牌们的不断尝试参与,播客逐渐成为了投放的渠道。截至目前,JustPod参与制作的原创和企业品牌播客超过30档,包括最近上线的耐克旗下中文品牌播客《耐听》。 但相比于品牌们的热衷,国内播客市场的繁荣度似乎还没有达到业内预期。 “国内的互联网企业都经历过公众号、短视频的崛起,当一个新兴领域出现的时候,都想抢占高地,拿到流量的红利。”程衍樑说,但就目前的体量来看,播客还远远没有达到破圈的临界点。 这一点,从播客的报价和品牌的认知中就可以看出。程衍樑透露,虽然播客节目的播放量已经逐渐赶上短视频和公众号,但实际报价与短视频、图文相比,还不在一个水平上。 “很多人认为音频节目制作非常简单,但是好内容都是需要投入的,就像特稿文章一样。”程衍樑说,国内播客行业仍需要更多优质节目制作人的加入,才能推动行业商业价值的转化。 总结 显然,就产业发展而言,播客在国内显然还处在开荒阶段,既没有成形的产业链上下游,也没有成规模的内容供应商、行业媒体和行业组织,在内容生产上依然以UGC为主流,商业变现渠道单一。 不过站在另一个角度来看,在资本热钱和专业PGC还没有大量进场时,在马太效应还没有真正形成时,反而是最适合进场的时机。 相比于国内,北美的播客行业这几年像开了挂一样。 2019年,Spotify收购了包括Gimlet在内的三家播客公司,普利策奖委员会亦宣布将增设“音频报道”奖项。 年2020,美国现象级播客《Serial》的制作公司被《纽约时报》收购。同年,Spotify花费2亿美元与美国顶流播客The Joe Rogan Experience签下三年半合同,标志着音频巨头对播客的投入达到前所未有的量级。 北美的播客市场也显示出了高额投资回报率的潜力。根据美国研究机构IAB的报告,21年20全美播客市场收入超过14亿美元,增幅达到72%。其中,广告仍然占收入的主要部分,达到75%。 目前,国内播客行业虽然还没有达到北美播客市场的量级和热度,但已经显现出了充满想象力的市场空间和价值。 只不过作为显性价值并不凸显的内容形态,播客注定是一门慢生意,需要长期的沉淀、市场周期的培育、商业变现模式的探索,才能真正作为一种媒体形态,与短视频、图文等渠道平起平坐。 |
|