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一场声势浩大的发布会，同时祭出全新“AI神箭” logo、售价128.6万-168.6万元的“中国第一超跑” Hyper SSR，着实吸引眼球。 但吸引眼球不是目的，目的是广汽集团总经理冯兴亚说的那句话：将埃安打造成世界前三的高端智能电动车品牌。
高端，是中国品牌的集体夙愿。燃油车时代被国外品牌吊打多年的耻感，使得中国品牌在换道新能源的天机面前，毫不犹豫地集体冲向高端。 所以，埃安想要高端，不足为奇。让人咋舌惊叹的是，埃安不仅想要高端，还要成为世界前三。 电动化和智能化赛道最公平之处，就是原有的一切论资排辈全部推翻，新秩序正在重建，机遇和挑战无处不在。埃安想要成为世界前三的高端智能电动车品牌，不是没有可能，但目前来看，至少得先做到这几点： 要高端，埃安就得将品牌形象的“网约车”标签撕掉，在目前的国内市场，网约车绝对与高端不相关。
埃安得将品牌认知度，从用户对高端品牌排位的边缘，提升到关注焦点中间。 还有此前那个笼统地称作为“好玩”的品牌标签，也要变得更加具体，能精准定义目标用户的诉求和精神内涵。 埃安还得将主销车型价格，拉升到市场公认的高端水平，否则不以高端的价格去说高端，就是自说自话。
而要成为世界前三的高端，埃安得在实现以上几点后，用销量说话。销量不是衡量品牌地位的惟一标准，却是最客观标准。 埃安敢立下这么大的Flag，必定有其自信的道理，但市场的反馈终究不是听你说了什么，而是看你有什么。埃安有什么，还欠缺什么，正在做什么，不妨借此机会浅谈一下，也是蛮有趣的。 埃安有销量：10-20万元产品为主，仍有10%网约车用户 这次发布会之前，有关埃安声量最高的话题，莫过于销量。 2021年，埃安销量为12.7万辆，超过新势力“蔚小理”三家。今年以来，埃安销量更像开了挂一样持续上升。 销量成就自信。加上也许是对“蔚小理”这一组合中，俩纯电动加一增程式的搭配不甚服气，埃安决定“搅个局”。今年3月末的广汽集团年报会上，冯兴亚说出了让人耳目一新的一句话：要把“蔚小理”，改成“埃小蔚”。 冯兴亚的话音刚落，“埃小蔚”就在销量上变成了事实。今年3月，埃安销量20317辆，理想销量11034辆，蔚来和小鹏的销量都远不及埃安。
埃安不仅将理想成功踢出了三人组，还站在了小鹏和蔚来前面，组成了销量版“埃小蔚”纯电动组合。 这一排位一直延续了下来，今年8月，埃安销量27021辆，而今年前8个月，埃安累计销量已达到152305辆，小鹏和蔚来，真的只能跟在其身后，理想也是。 但如果只看销量，难免过于片面。市场对于“埃小蔚”说法最大的争议，在于埃安主销车型价格不能与“蔚小理”平起平坐，还有埃安的销量构成里，依然没有剔除网约车。 众所周知，埃安的主销车型集中在10-20万元价位段。以今年8月销量为例，起售价13.98万元的AION S销量11683辆，起售价13.76万元的AION Y销量11012辆，两款车型销量合计22695辆，占其8月销量的84%。 而蔚来均价40万+，主销车型蔚来ES6起售价38.6万元，蔚来ET7起售价45.8万元。小鹏主销车型小鹏P7起售价23.99万元，理想起售价也都在30万元以上。埃安显然无法在价位上和“蔚小理”去比。 另外一个，埃安的“网约车”标签至今还未撕掉。广汽集团日前调研显示，今年以来，埃安全力加大C端销售占比。今年前8个月，埃安C端个人购买非营运销量，已达到总销量的88%，但C端个人购买的网约车占比还有10%。 一个不错的指标是，埃安销售到B端的营运车占比，已从2021年的43%减少至今年的2%。看来，埃安领导层嘴上再怎么反驳B端营运车拉低品牌形象的说法，身体还是很诚实的。 但主销车型的价位没有跻身高端，“网约车”的标签和影响也还未完全撕掉和消弭，光有销量的埃安和高端品牌之间，还是有很长一段距离。 埃安有技术：三电和智驾都拿得出手，但用户感知度不够 “埃安是一家科技公司”，这是几年来埃安奔走相传的一句企业定位。 为了摘掉燃油车时代国产车技术不行的帽子，为了真正从传统车企和燃油车时代独立出来，打造一个科技领先的高端智能电动车品牌形象，埃安确实从一开始就选择了走技术之路。 埃安在大部分车企还在“油改电”的时候，就花30亿元打造了GEP2.0全铝纯电专属平台，如今这一平台已升级到GEP3.0。此番发布的埃安超跑Hyper SSR，就是是基于GEP3.0平台和华为CCA架构打造。 埃安的三电技术在最近两年也放出了很多大招，比方说：弹匣电池、超倍速电池、海绵硅负极片电池，支持零百加速进入2秒时代的两挡双电机“四合一”集成电驱，等等。同样是这次发布的埃安超跑Hyper SSR，零百加速仅需1.9秒。  埃安的ADiGO智驾互联生态系统，涵盖智能驾驶、智能座舱、大数据、云平台等核心技术，现在已经发展到ADiGO 4.0。 埃安有这么多技术傍身，宣传中也不吝对自身技术的肯定，可是用户对埃安技术的感知度却并不高。 埃安把一长串名词“先进、好玩、新潮、高品质”当作品牌标签，但似乎每个词都稀释了品牌特点。什么都好，就是什么都不突出。 加上主销车型价格和网约车印象对品牌形象的减分，用户难以像对特斯拉、比亚迪一样，对埃安形成品牌印象和技术实力的深刻认知。埃安需要一个高度浓缩且精准表达的品牌标签。 埃安很灵活，从传统型选手全力向新势力转型 以“蔚小理”为代表的新势力，为传统车企的新能源高端化竞赛提供了新的视野和成功蓝本。 学习效仿新势力的用户思维、商业模式，已经成为传统车企孵化新能源高端品牌的普遍操作，埃安则在想办法把自己变成新势力。 怎么做？用广汽埃安总经理古惠南的话说就是：“最好是上市，上市最大的好处是能让更多人像知道蔚来、小鹏、理想一样知道埃安、关注埃安。” 埃安寻求上市的节奏也非常之快。先是2020年11月20日宣布广汽埃安品牌独立运营，“广汽新能源汽车有限公司”更名为“广汽埃安新能源汽车有限公司”。 时隔9个月后的2021年8月30日晚，广汽集团发布了《关于全资子公司拟开展混合所有制改革及引入战略投资者的提示性公告》，启动埃安上市前的混改。 今年8月26日，埃安A轮引战增资项目在广州产权交易所挂牌，稀释约15%的股份引入不超过70家战略投资者，融资150亿，投后估值超1000亿。 9月6日，广汽埃安召开创立大会，正式更名为“广汽埃安新能源汽车股份有限公司”，标志着埃安在国企混改上市进程中完成了一大半，埃安也预计将成为科创板第一家新能源整车企业。 埃安成功上市，不仅将实现古惠南希望更多人知道和关注埃安的心愿，也能像新势力一样在研发和商业模式上注入更多新鲜动能。 埃安的赌注：新logo和高端车系Hyper昊铂 9月15日的发布会上，埃安推出了全新的“AI神箭”Logo、纯电超跑Hyper SSR，和定位高端的Hyper昊铂车系。 过去的两年，埃安没能像品牌独立之初希望的那样，完成品牌高端化的逆袭。这次，是埃安的第二次起跳，从品牌标识到技术认知，再到高端车系，埃安都和过去做出了严格区分。 全新的“AI神箭”Logo，让埃安终于有了属于自己的标识，这是提升品牌认知度非常重要的一步。 埃安解释“AI神箭”的命名和形象，源于AION中的A和I，寓意埃安将更好地腾飞。古惠南说：“AI神箭，幸运来相见！有埃安，就有爱神相伴！” 个人建议，为了更专注地体现“AI神箭”的科技智能，就不要提爱神了吧。 埃安此番亮相的纯电超跑Hyper SSR，堪称“中国第一超跑”。零百加速1.9秒，直接破了蔚来超跑的2.7秒。 汽车圈造超跑、造飞行汽车也好，目的无外乎提升品牌形象和价值。埃安超跑从速度上直接破了蔚来超跑，号称“地表最快车”，带来“1.7G堪比火箭发射的强劲推背感”，动力表现“比F1赛事标准还要高出1.5倍”，酷炫外观下是全车碳纤维覆盖件……无一不在宣告：埃安品牌背后，是超越新势力的技术实力。 铺垫了技术实力和品牌价值，埃安二次起跳的重点，赖以实现高端跨越的的真正目的：高端车系Hyper昊铂也就应运而生。 埃安“AI神箭”的首发车型是Hyper SSR超跑，以此为开端，埃安接下来将推出高端车系Hyper昊铂。  广汽埃安副总经理肖勇表示，定位于高端的Hyper昊铂车系，接下来将发布一系列高端车型，包括30万级GT轿车Hyper GT，大五座SUV车型Hyper SUV，以及Hyper MPV。 Hyper SSR、Hyper GT、Hyper SUV、Hyper MPV四款昊铂高端车型，都将计划于明年投放市场。 为了打造Hyper昊铂车系的高端特性，埃安规划在工厂中单独建设生产线，用于生产纯电超跑Hyper SSR。不仅如此，“AI神箭”Logo目前只能让Hyper昊铂新产品使用，现有AION产品不会马上更换为“AI神箭”Logo。
肖勇还明确表示，接下来埃安要向更高的价格区间和价值区间突破，全力抢占25万元甚至30万元以上市场。 相比于此前埃安说要打造高端智能电动车品牌，这一次的冲刺高端的火力和筹码显然强大了很多。 继续在科技和价值上做文章，埃安摸着大家过河 不同于岚图、智己、极狐、阿维塔、极氪、沙龙、腾势、蔚来、高合等品牌一脚跨进高端赛道的做法，埃安的高端过程带着广东人特有的狡黠和智慧，更像是摸着大家过河。 早在2019年，广汽新能源相继推出AION S和AION LX。前者负责为埃安打销量，后者为埃安试探高端市场，发布时就已打出全球首款量产版L3级自动驾驶的卖点。说明埃安熟谙高端品牌须具备科技领先的特点，特斯拉、蔚来等高端品牌，就是典型代表。 多重原因导致AION LX并没有成功打入高端阵营，但埃安成功地通过AION S、AION Y占据了10万-20万元市场仅次于比亚迪的市场份额，规避了新能源高端品牌乱战中，企业容易陷入销量低谷，最后“不成功便成仁”的悲壮结局。
埃安从来没有像蔚来一样进过“ICU”，也没有像蔚小理和其他品牌一样曾经为销量挠头。 一边做走量产品的销量，夯筑市场份额；一边强化技术实力，在科技上追求比肩特斯拉、蔚来等新势力。埃安在混改的一年里，还一边吸引资本，一边从老东家广汽手里买技术，将广汽与纯电新能源领域相关的无形资产、固定资产，以及一支600人的“三电”研发团队和部分专利技术团队，都收入麾下。 埃安还学会了互联网圈子蔓延到新势力中的说话方式，语不惊人死不休，这对一向沉稳低调的传统车企来说，倒是一次突破。 以上列举的这些，可以归纳为埃安摸着大家过河的精明和智慧。 这次，为了进一步助推埃安的科技实力和品牌价值向上，埃安还找到了中国航天合作，双方共同成立“昊铂科研实验室”，表示将会在新型电池的开发、电机驱动技术，空气动力学设计，新型材料，AI控制、高精定位、卫星遥感技术等领域开展联合研发，后续的科技成果会应用于航天相关领域和埃安系列产品上。 不仅如此，埃安还擅长学习别的高端品牌之长。 古惠南不止一次强调品牌高端并非惟价格论，价格之外还有价值，价值也是成就品牌高端的一种方式。 “埃安会用给客户创造价值的思路来服务客户，真诚对待我们的客户，体现我们的品牌价值”，古惠南说。 这套论点让人不由得想起雷克萨斯、MINI、沃尔沃等同样强调价值，以价值为卖点站上高端阵营的品牌。 总之，不管是主打科技还是强调价值，埃安发展这几年，我们看到的都是一个像其官网上表达的“更聪明的陪伴”的，更聪明的埃安。 埃安最终能不能实现其“成为世界前三的高端智能电动车品牌”的目标，谁都给不了预判。毕竟埃安既要面对已经成熟的对手如特斯拉、比亚迪、蔚来等品牌，还有正在崛起的对手如问界等品牌，还有正在准备入场的呢。 不过，看着埃安这个聪明的品牌一路奔赴高端和他的目标，本身就已是幸事一件。
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