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2022年上半年业绩差强人意，近两年又屡屡陷入食品安全风波，曾经休闲食品行业的“百亿销冠”三只松鼠正迎来“逆风局”。 近日，有消费者反映称购买的三只松鼠多味花生中出现形态完整的“油炸壁虎”。9月19日下午，三只松鼠在其官方微博回应称，对此公司高度重视，第一时间与消费者联系核实。结合产品线生产工艺及质监流程综合分析初步判断，该异物无制作、包装过程中被带入可能。
图源：微博 微博显示，#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#这一热搜话题阅读量在19日当天已达2.2亿人次。 不论事件真相如何，这一风波已经让三只松鼠的品牌在舆论面前“失势”——在食品安全问题面前，消费者眼中是容不得一粒沙的。
“油炸壁虎”还没搞清来源，三只松鼠已经屡屡被舆论“油炸”，三只松鼠究竟怎么了？三只松鼠能跨过这场“逆风局”吗？  “步子迈大了，容易扯着蛋。”这句电影《让子弹飞》里的台词，应该让三只松鼠深有感触。 2012年，章燎原带着5个年轻人以及100万资金在芜湖创立了三只松鼠。从一开始，他便坚定站位电商零售。 事实证明，章燎原当时基于零售数字化的判断是正确的。在线上流量红利加持下，仅用7年时间，三只松鼠营收便突破100亿，并连续5年蝉联中国坚果销量第一名。这是中国零售史上的速度奇迹。即便传承百年的浓香名酒——泸州老窖，也只是在几年前站上了百亿台阶，而知名厨电苏泊尔突破百亿，则用了20多年。 根据统计，目前三只松鼠旗下淘系店铺和京东系店铺的粉丝数合计达到1.15亿，粉丝数分别位列零食类目第一。
而10年后，随着新冠疫情对全球经济的冲击，零食坚果行业持续承压，三只松鼠在上半年迎来了业绩低谷。根据财报显示，2022年上半年第三方电商平台收入30.13亿元，同比下降16.79%，其中天猫京东营收同比下降25.56%/21.64%。 而另一方面，一直在削减的线下门店，也未能给三只松鼠带来新的希望，同比下滑了30.22%。整个上半年三只松鼠归母净利润8213.43万元，同比下降76.65%，不及去年同期的三分之一，甚至一度被业内调侃为“一只松鼠”。休闲零食三家上市公司业绩对比，曾经的“百亿销冠”三只松鼠，上半年营收、利润均落于良品铺子之后，上半年净利润甚至比不上来伊份。 有业内人士认为，三只松鼠靠电商渠道建立起的“品牌心智”，靠的就是促销做量，实质上并没有沉淀出核心产品竞争力。 三只松鼠创始人章燎原也意识到这一点，曾在一次访谈中“自省”：“电子商务就是个模式创新，这个不叫创新，电商就是一个工具，我们最终想干什么？我的答案是卖产品。那么，我们的产品创新了吗？好像没怎么创新，就是把别人的东西拿来换个样子去卖而已。”
面对线上流量见顶、获客成本激增、产品竞争力不足、供应链跛脚等行业难题，“营收缩水”、“资本撤离”、“营销和供应链问题频出”，是三只松鼠这两年屡屡被媒体诟病的无奈现实。 但事实上，休闲食品竞争内卷下的行业难题，并不仅仅只考验着三只松鼠一家企业。 在雪球的投资者访谈之中，曾经有人问道，零食业现在的销售有哪些痛点？回答者众说纷纭，但总结下来几乎可以概括成如下的问题。
而这些问题几乎都可以在三只松鼠、良品铺子等休闲食品巨头的业绩报告中得以体现。 经济社会进步是螺旋式上升、波浪式前进的，行业周期波动并不可怕。但它却对企业战略选择提出了更高的要求：可以短暂蛰伏，可以断臂求生，但必须要找到更加长远、更加正确的发展路径。 三只松鼠找到了吗？目前大家看到了“阵痛”，但可惜成效还没有明显展现。  目前，A股共有6家休闲食品企业，除了三只松鼠和良品铺子外，还有洽洽食品、来伊份、盐津铺子和好想你。财报现实，有5家公司均实现营收增长，且其中良品铺子、盐津铺子、洽洽食品已连续多年保持增长。但三只松鼠成为6家中唯一下滑的。 总体上来看，三只松鼠几乎已经到了悬崖的旁边。“转型求变”成为三只松鼠势在必行的战略举措。
2022年4月22日，三只松鼠发布了“关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的公告”，勾勒出三只松鼠战略转型的核心逻辑：
从公告可以看出，三只松鼠正意图从平台型企业转型为制造型企业，自建坚果工厂，一体化布局全产业链，用做重的方式进一步降本增效。 而在这之前，包括三只松鼠在内的一大批新兴休闲零食企业，均系采取“品牌+代工”模式实现快速成长。 据三只松鼠2021年半年报披露，公司上游供应商一共有34家，数量较多，三只松鼠整体的采购较为分散。 做零食的“搬运工”让三只松鼠快速向全品类进行渗透，甚至短期内实现对制造型零食企业“弯道超车”。
但从产品品控角度来看，由于“生产线属于找外包”性质，企业对代工供应商较难进行有效管控。这就造成了产品品控难度高，且很容易出现质量问题。 除了前文所述的“油炸壁虎”事件，三只松鼠近两年陷入了多起食品安全风波。涉及牛肉粒发霉、板栗发霉、巴旦木吃出虫卵、包装箱里出现仓鼠等。 而三只松鼠也早就意识到了“代工模式”的风险。据三只松鼠在2020年财报“食品质量控制风险”中显示：“在公司日常经营过程中，可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产，质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象，从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险”。 基于此，三只松鼠在上半年财报称，今年战略核心是聚焦坚果产业，转型供应链、建设坚果工厂。 但挑战犹存。“三只松鼠自建工厂标志着其轻资产的网红零食企业向重资产传统零食转型的开始，虽然向上游生产端延伸会带来毛利率的提升，但同时固定资产投入较多，也增加了财务费用和折旧摊销，进而会拉低净利润额。”某券商食品行业分析人士称。 很显然，随着“流量时代”的终结，三只松鼠也逐渐褪去“网红”的标签，更像一家传统零售型企业。
比如，三只松鼠此次转型最重要的一环就是从电商向全渠道转型。“为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力。” 中报显示，上半年，三只松鼠投食店新开 1 家，闭店 56 家，期末累计 85 家；联盟店新开 37 家，闭店 182 家，期末累计 780 家。线下门店合计865家。 同时，三只松鼠还准备押宝传统线下分销市场。 财报显示，截至今年6月底，三只松鼠已与546家经销商伙伴建立长期稳定的品牌授权经销合作，并重点开发批市旗舰店、热榜零食中岛、母婴店等新渠道业务，其中首批200余个岛型柜台已完成投放，批市经销商新增合作100名以上。
而在产品端，三只松鼠更加聚焦坚果品类，升级开发2022款经销专供系列产品共38款，以充分适应流通批市渠道及县乡下沉市场的渠道销售场景需求；新开发47款零食独立小包装称重销售产品，以品牌岛柜的形式进驻各类型主力终端超市。 业内人士指出，三只松鼠虽然开始重仓线下分销，进入了多家主流卖场，但它并不投入进场费，仅靠品牌拉动销量很难大飞跃。譬如海天、康师傅、娃哈哈等线下强势的消费品牌，无一例外在渠道上投入了巨大的人力、物力、财力，才保证自己的产品占据了货架的C位。 此外，区域经销、分销都存在对经销商的管理，窜货、临期品处理等，一系列问题也都是线上不存在的。进入线下分销，三只松鼠将直面这些挑战。 三只松鼠能否在新战略中破解这场“逆风局”？可能还需做出更多努力。 |
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