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有书共读《引爆社群》 所有营销最终都要建立与个人的关系 文/郭睿之 01 这是《引爆社群》这本书的第二章，也是本人对于本书分享的最后一章。对于我所触及的行业范围，这本书后面的章节都过于高屋建瓴，不说方法论的问题，纵是从中开启对于本职工作的思考都少之又少。 《引爆社群》的第二章讲的是互联网时代下新4C中的“场景”，作者用Nelson Mandela的一段话来开启这个议题的内容： 当你和一个人交流时，如果你用了他熟悉的语言，那么他会明白你的意思；如果你用了专属于他自己的方式，那么他会把你记在心里。 这段话让我想到我们销售工作中常说的一句话：说顾客想听的话，更容易获得顾客的认可。 02 而注意讲话的场合本身就是一种场景，包括目前的新冠疫情也是一个场景。 在这个场景下，一些人发国难财，令人唾弃，也有很多企业合理的运用当下场景，比如恒大地产。 那究竟什么是场景呢，第二章的第一节中作者给出了一个浅显易懂的回答： “场景”在移动以互联网营销中的应用有别于传统营销中的4P。场景不等同于销售渠道，其实由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界。场景就是传播的环境及相关因素的总和，它是营销发生的背景。 我再来更浅的浅出一下，这多少有点像蹭热点。 蹭的最大的热点永远是爱国。不少人用“爱国”来兜售产品，比如周带鱼周小平。蹭得好的，在我看来，杜蕾斯应算是佼佼者。 当然，用“蹭热点”来概括显然是以偏概全的，只能说“热点”是场景中的一种。 当没有热点可蹭的时候，场景也是很重要的，这就看谁能用好场景了。最为众人所知的就是阿里巴巴。他打造了一个专属于自己的场景：双十一购物狂欢节。后面也有京东的6·18等等，也都是自己在创造场景。 03 为什么这么多大公司急于创建自己的场景呢，作者给出了一个答案： 因为在当下的传播环境中，利用好场景进行营销，可以让营销的内容更好地传播给目标客户群，营销内容的传播借助场景的力量可以迅速扩散，传播效率非常高，传播的效果也很好。 在我接触的家居建材行业中，也有些公司试图在创建场景，比如“沙发节”，可惜这样的一个场景并没有得到广大消费者的认可。 在这一章中，作者提供了很多场景的经典案例。 比如迪士尼乐园就是一个通过场景重现获取利润的链条。迪士尼是一家电影公司，但如你所知，现在全球有不少迪士尼乐园，通过场景再现，迪士尼集团很好的把电影制作、动漫产品、玩具、书籍、服饰等产业链串联起来。 有实力的都在打造场景，没实力的只能借助场景。这在家居建材行业中，我们通常称之为“借势”，若有大商场开业，其他家居建材店必然有促销。 在第二章的第二节中，作者总结了顺势借助场景的方法： 第一：从新闻、社会热点中寻找近来有利于营销的场景； 第二：从社会化媒体（例如微博TOP10话题，微信朋友圈转发）寻找热点场景及语境； 第三：特定群体的场景，可以从BBS、专业领域话题下手； 第四：时刻保持对互联网场景的监测，才可以很好的借势； 第五：预测即将到来的势，提前做好准备。 04 如果对场景进行细分的话，我们可以从热点，从内容上来区分，比如上面的五种方法，也可以从时间来分。比如节假日，比如周末和非周末。 对于家居建材行业的促销节点的问题，我之前写过一篇文章，点击《促销爆破时间怎么定？》即可阅读。 时间场景的核心是：我们需要在分析目标客户的前提下，吻合他们的时间场景来进行沟通。 我们来看书中提供的一个经典案例：从脑白金的营销看时间在场景中的重要性 现在说起脑白金，70后、80后、90后应该都是相当熟悉，那洗脑的广告语现在回想起来依然能有挥之不去的感觉。很多人会觉得脑白金之所以那么魔性，是因为那时候它的广告天天都在播，打开电视就是它。其实这只是一个幻觉。 脑白金只抓住春节、中秋节两个核心场景进行宣传。据相关报道。春节前后的25天，脑白金销售总额可以占到全年销售业绩的60%，如果加上中秋节前后20天的销售业绩，这两个场景下的销售量能占到全年的90%。 05 在对的时间做对的事，真是事半功倍，但在对的时间又在对的地点做对的事就更事半功双倍了。 《引爆社群》的作者认为：“人的一切商业行为都与地点有关”。这句话我觉得非常受用，以我自己的亲身体验来说就是，我每次去小区的售楼部（因为工作需要，以前常去）都会有一种买房的冲动。 今年年底的时候去到每一个车站，在其门口都摆着移动联动公司免费送手机的活动站点，我尽管自己有手机，但看到身份证就可以领手机还是差点动了买手机的心思。 但我所提到的这两个例子还是比较传统的销售方式，也就是作者所谓的“销售的物质环境”，在互联网时代下，地点开始有物质环境延伸到了网络虚拟环境中。网购早已成为一种生活中及其常见的消费方式。 甚至VR的出现，很多小门面也可以做成大门面了，因为只需要透过VR技术既可以实现你想要的所有，比如试穿，比如体验更多的产品，但这一切都在虚拟的环境中完成了。 书中提到了一个虚拟杂货店的例子，韩国首尔地铁站，在人流量大的地方通过用只能手机拍下所需产品的二维QR妈，就可以把他们放进购物车并通过手机结算。所购商品会在24小时之内送达客户指定的地点。 这其实已经不算新奇，我估计那时还没有美团这一类的app,现在这早已经司空见惯了。但是我依然还是觉得有一点点不同。那就是用户的入口不同。 在人流量大的地方挂着非常清晰可口的图片，这是兜售者主动去吸引消费者的方式，就像孔雀开屏。你看到了，你会条件反射的流出口水，从而增加扫码的概率。而美团这一类的app,需要用户想起然后再点进去寻找。这多少还是有所不同的。当然，各有利弊。 而家居建材这一类的呢？似乎这种方式的还是比较少。更多的原因是家具建材稍属大件产品，同时又不算快消品。 可我觉得也还是有值得借鉴的地方，那就是，我们无法提供将大件产品即可送到你指定的位置这么方便，但是我们可以提供将设计方案，将图册，将预算等即刻送达的服务。 这就应和了第二章第九节类似总结性的一节的主题了：让业务回归本地。无论企业规模有多大，都应该考虑建立与个人的关系。 |
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