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01 大疫三年，那些花里胡哨的各种移动互联和PPT网红们销声匿迹，人们又重新想起了市场经营的精髓：三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，一流的企业卖文化。不喝酒写不了诗，不喝酒打不了虎，不喝酒拉不近感情，不喝酒谈不了生意。
然而，相对于国外的酒文化基本是由产区和酒厂主导，中国源远流长的酒文化却基本是文人墨客和民间自发形成的，酒企在品牌美誉和美誉度方面的作为极其有限。这也是它多年来保持营业额和净利润两位数增长的底气所在。看看贵州茅台的中报，营业收入576.17亿元，同比增长17.38%；归属于上市公司股东的净利润297.94亿元，同比增长20.85%，每天净赚1.65个小目标。
下面，大王将带大家破解茅台“卖文化”的奥秘与策略，以对老板、高管和各界精英有所裨益。 任何文化，都有其核心内涵，比如说，奔驰卖的是豪华，沃尔沃卖的是安全，丰田卖的是经济。那么茅台酒卖的是什么呢？他没说，但作为喝了多年茅台的大王，认为它真正卖出了“品质”。不管是酒经考验的饭局战士还是不太会喝酒的社恐人士，对茅台的一个共同评价是，这酒好喝。好喝的背后，只有在茅台镇15.03平方公里、气温、水质、微生物都有严苛要求的核心产区，经过一年生产、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒的酿酒工艺和最后经过五年以上存放陈化的，才叫茅台酒。
这和红酒谈自己勃艮第产区和某一年份的葡萄、白兰地谈自己XO、VSOP殊途同归，它的产品完全与众不同。第二个层面，是品牌的品质。 先不谈茅台的光环，仅仅从茅台的价格线和知名度来说，它在全球酒类里都属于第一阵营，而且不容易买到，这就给其品牌带来了稀缺的质感，最大限度的照顾了用户各个层面的满足。 大王迄今还清楚记得个喝茅台的片段，下了火车到郑州已经快晚上10点，河南省内有一号的地产商周总特别不好意思，请吃了份烩面并开了两瓶茅台，两个人小酌半天最后还剩半瓶，临走时双方不约而同的说，带着吧，怪可惜的。 茅台酒一开，尊重自然来。 
第三个层面，是情感的品质。 抽刀断水水更流，借酒消愁愁更愁。大王曾经做过一个很有意思的调研，那些什么失恋了、辞职了、郁闷了、痛苦了，心情不愉快的时候，人们借酒消愁喝什么酒的都有， 唯独没有喝茅台的。 茅台啥时候喝？升学了、升值了、结婚了、上市了，总之是高兴的时候搞。 真善美，是人类最珍贵和值得回味的情感，所以必须用最好的酒来纪念。 用茅台官方的话说，这是“传递对美好生活的向往”，核心追求的是一个美。 美的产地、美的菌群、美的品牌、美的工艺、美的基酒，无一不是品质的具象，所以才叫“美酒”。 俗话说，酒香也怕巷子深，文化很重要，但怎么把文化卖出去，却是经营界的常年难题。第一个，市场和公众对飞天茅台宠爱有加，但其产量有限，你怎么实现“载体”的扩容和美誉度的延伸，大家有一天对飞天审美疲劳了怎办？第二个，全球白酒界普遍采用的经销商制度，和最终客户其实是隔着一层的。茅台你用什么“策略”，能够在既不影响经销商核心利益的情况下，又能够真正的实现与客户的互动呢？第三个，白酒毕竟是传统产业，如何在过去几十年固有经营模式和格局的基础上，实现股东和社会的苛刻要求，常年保持着分红率和净利润50%以上的增长呢？家家都有本难念的经，如果你认为茅台只是靠概念就大错特错了，仔细分析下它在“载体”、“策略”、“绩效”三个方面的动作，你会发现大开眼界。在载体层面，茅台的方法是品牌矩阵。2020以后，茅台通过价格和渠道改革，做出了一套梯度分明的品牌体系。除了传统的飞天，他们梳理出了珍品酒、虎年生肖、金王子等“茅台酱香 股份出品”、“茅台家族 集团出品”所组成的新护城河，上提下拉，实现了下至三百，上到五千的价格区间全覆盖。尤其是茅台1935，通过1500元左右的市场终端售价成为新的网红级单品。
在2022年的半年报中，茅台产品矩阵的系列酒收入75.98亿元，同增25％，全年150亿并无悬念，有望成为新的增长极。 你有现金牛产品不叫厉害，你能把品牌搞成现金牛生产线那才叫厉害。 在策略方面，茅台的方案是双轮驱动。 他一手构建了以“人、文、物、艺、礼、节、史、和、器”九大系列为核心的茅台文化体系和以“福、家、喜、友、礼、十二生肖”等中华文化元素开发的文化产品， 一手将爱好者和忠诚客户组织起来之成为“茅粉”。 
虽然国人经常把酒文化挂在嘴边，但多是下了酒桌就不认的那种塑料兄弟情，对真正的文化和传统也缺乏融合与交流的平台与空间。真正由酒企来把客户建立粘性并组成圈层的，茅台还是头一个。在宠粉方面，茅台是真下了功夫，在全国各地结合特色搞出了花样繁多的“茅粉节”。 
在西藏，茅台谈的是和雪域高原的融合，在陕西，茅台谈的是和汉唐文化的共鸣，在浙江，茅台谈的是走在前列的风雅。也就是茅粉节，才不论身份地位收入，一视同仁的把那些好酒的老饕、学者、金领、企业家们共同聚在一起，形成了酒桌之外的社交圈层，实现了茅台文化在消费者意义上的回馈和进化。而依靠茅粉所打造的那些文化场景，如茅粉节、三代体验店、二十四节气营销等等，都有经销商的参与和付出，面对最终客户，甲乙方在这方面的利益是统一的，通过做大蛋糕的方式，茅台不但密切了和终端客户的互动、扩大了自营的销售比例，还实现了和营销商的互相促进。
就在这个9月，仅9月5日至9月11日，7天时间全国26个地方开展了598场市场活动，为中秋销售旺季添了一把火，后续还会有更多活动。在各种活动和促销的过程中，经销商同样锻炼了队伍，扩展了见识、开拓了思路。这也是茅台的直销比例已经高达36%，但依然保持着渠道体系稳健上进的根本原因。在绩效方面，茅台虽然属于历史古老的酿酒行业，但从未对创新和赛道的追求的探索与实践。2022上半年，茅台推出了“i茅台”等数字化营销服务平台，到8月份已超过2000万用户和400万日活，全年营收超过100亿毫无悬念，随便按个10倍PS估值，这个平台就值1000多亿。
另外，茅台还用酿酒的琢磨劲儿，搞出了茅台冰淇淋并在三个方面实现了技术创新， 一是冰淇淋里液、气和固态的融合；二是茅台酒醇香和冰淇淋奶香的搭配；三是在冷冻技术的冰淇淋柔顺口感。 
苟日新、日日新，文化的魅力，在于既结合现实又能创新。茅台不因为自己总部不在一线城市，就放弃了拥抱时代和年轻人，i茅台和冰淇淋凭借强大的流量，已经成为现象级商业案例。 以上的文化营销，其实只是茅台“主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销、服务营销”等五合营销法的一个侧面而已。 总而言之，茅台真正赖以生存的，不仅是先天护城河的酒，更是其后天提炼发挥的创新能力和进取精神，所以才能连续闯过2008金融危机、2018酒业寒冬、2020疫情冲击等重要关口。难怪摩根大通、贝莱德等外资机构却多年来持续加仓茅台，几乎一路是单边买入。04 以上，就是大王对茅台在疫情三年来不但没有停步，反而逆势飘红方面的管窥之见。 纵观人类上千年的商业史，那些依靠盯着对手、以邻为壑的低端竞争方式的品牌，早已消失在历史的洪流中，而那些历经百年沧桑的品牌，无一不是把眼光放在自我和内部，把每一天都当成冬天来过。 当你照顾好了产品、客户、和伙伴，他们也必将照顾好你的业绩、品牌和增长。
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