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研究院丨8月主流车市场:一个魔幻的平行世界出现了?

 童济仁汽车评论 2022-09-26 发表于上海

8月的主流车市场销量同比增长超过20%,但是如果看销量结构,增长最快的反而是不受购置税减征影响的插电混动车。事实上,部分还在主销燃油车的合资品牌,因为政策刺激未达预期,反而收缩了“金九银十”的销量目标。

当下的主流车市场,已经泾渭分明的分出了几个大类用户群,用户群之间甚至有相互绝缘的现象。这就造成了一个怪象,某个品牌会受到另一个圈子巨大的争议,但在自己的圈子里有好的口碑,销量也能保持增长。

这种市场的平行分化,是各品牌当下着力点的根基,也是品牌发展路径必须要参考的依据。

销量:混动车份额持续走低

1. 8月主流车市场销量

8月主流车市场新车销量1,300,196辆,同比增长21.3%,环比增长4.2%,占乘用车市场份额68.9%,全年销量跌幅已收窄至5.2%。6月起的政策拉升,在8月才开始出现一定效果,除了比亚迪等已经起势的品牌外,绝大多数合资品牌对于政策刺激的预期并不乐观。

从动力类型看,自6月相关消费政策刺激后,燃油车、混动车、插电混动车三者份额呈现出基本不变、逐月降低和逐月提升的趋势。考虑到插电混动在部分热销地区明年将不再享受新能源优惠政策,今年四季度插电混动车型的份额可能仍将持续增长。而混动车的份额变化,需要看插电混动政策退坡与厂家的燃油车替代规划。

2. 按城市级别和价格段份额

按城市线级划分,近期大的份额波动,与局部城市的疫情管控紧密相关。如二线城市6-8月在3个百分点之间的波动,即是部分省会城市零星疫情对消费产生的影响。

按价格段划分,10万元以下主流车市场份额被持续压制在10%左右,而10-20万元主流车市场对购置税减征的政策响应,以及主流新能源车型的推高下,市场份额有了约2个百分点的提升。

3. 按价格段车型销量

10万元以下区间中,6月上市的五菱佳辰首次出现在销量前十榜单中,取代的是入门级的紧凑型家用轿车。这个级别的市场,需要创造出更多的惊喜才能不被大势萎缩。一方面,需要个性化与功能性更强的SUV和MPV;另一方面,则要用低成本实现高阶智能座舱的核心功能。

10-20万元区间中,聚焦核心性价比市场的天籁近三月销量均冲入前十。新款天籁尽管有意强化2.0T车型的传播,但在销量、平均售价、品牌等多方面因素下,作为东风日产唯一走量的高端车型,新款天籁不会轻易去动市场的基盘。

20-25万元区间,目前是新势力电动车与自主品牌新能源车的真空带,也是合资品牌生存空间被挤压后,为数不多尚可独善其身的市场。但随着自主品牌类似“3+Y”定位的产品陆续铺开,随着明年蔚来“比特斯拉便宜10%”的第二品牌到来,这个细分市场不会再是合资品牌的舒适地带。

25万元以上区间中,汉兰达销量从9,000逾万辆的水平连续下滑,8月跌至6,000余辆,2.0T车型的回归并不能从根本上解决问题。但赛那的销量企稳,一定程度上广汽丰田在高端市场的利润。此外,10月理想L8上市前,35万元左右的三排座SUV市场,预计将沉寂一段时间。

事件:合资旗舰车的困局

主流合资品牌能在30万元以上市场卖好的车型,正在变得越来越少,市场空间也越来越小。这个原本主流合资品牌靠与豪华品牌两相安好的地带,正在被自主品牌和造车新势力,通过不讲道理但又更懂人心的产品定义,直接掀了桌子。

别克GL8和汉兰达两款老牌合资旗舰车,今年都遭遇了销量压力。GL8从2020年末销量达到顶峰后,从2021年起开始进入缓慢的振荡下行阶段,今年再叠加产品推新的影响,前8个月GL8销量同比下滑25.6%。而汉兰达自去年中换代后,下半年销量曾有一波爬升,但随后销量滑落,一直徘徊在6,000-7,000辆左右。8月汉兰达重启2.0T车型,已能看出广汽丰田对销量的需求。

另一款合资旗舰车型途昂(含途昂X),下滑其实来得更早一点。2020年月均6,000销量已不比其2017-2018年的巅峰期,至2022年销量同比下滑26.9%,月均销量不足4,000辆,其中三排座的途昂销量占比78%。

再来看两款去年下半年丰田新投放的旗舰车型皇冠陆放和赛那,二者均在3个月的销量爬升期后趋于稳定,月均销量分别在4,000辆和6,000辆左右。

不难看出,无论是依靠多年口碑独霸市场的常青树,还是基于已有市场基础投放的拓新者,合资品牌的旗舰车型市场并没有因为产品的焕新而有更大的扩张,市场整体的盘子甚至在持续萎缩。

其中最主要的原因,在于竞争。

自主品牌和造车新势力在30-40万元之间主打功能的新能源SUV、MPV车型,尽管个个都在营销上“吊打”豪华品牌,但明眼人都知道,这种越级比较,最受伤的反而是这些主流合资品牌的旗舰车型。多年来几无直接竞争的合资旗舰车们,和新赛道的竞争者们,既是错位,但又是实实在在的被分流。

而且,自主品牌和新势力快速的产品规划布局,完全颠覆了合资品牌习惯的慢节奏。就算合资品牌看到了变化的趋势,内部体制也决定了很难跟上这种以小时为单位的互联网式作风。

所以,当下即便是大众、丰田这种溢价型主流合资品牌,在30万元以上的旗舰车市场,也没有什么无可割舍的品牌光环。合资品牌需要正视这一趋势,并且面向旗舰车的用户拿出足够的诚意。

趋势:主流车市场的平行分化

中国的主流车市场,因为技术、品牌和人群的变化,已经出现了若干个平行世界。这种平行,以用户认知为分界线,各个品牌的争夺,事实上就是在匹配不同的用户认知。

比如,看重新能源和智能化的新生代用户,看重品牌可靠稳定性的传统用户,看重功能的性价比用户,已经很难融到一个圈子中。这也就促成了某个品牌,可能在一个圈子中受到热捧,而在另一个圈子中千夫所指,但两个圈子其实基本没什么交集,真实的用户口碑,往往只取决于前一个圈子有多大。

所以,无论是对以新能源、智能化为新赛道快速破局的自主品牌,还是对步伐偏慢的合资品牌,它们目前都有自己相对牢固的一片市场。而这个市场内的消费者,对于跨界而来的声音,几乎是隔绝的。对智能化有高要求的极客消费者,很难再对主流合资品牌感兴趣,哪怕合资品牌出再多的产品;对智能化无感、但是相信合资品牌造车实力的保守消费者,对于一家成立仅几年的新能源车企,也是质疑远多过兴趣。

这就意味着,在规模庞大的主流车市场里,隔绝外部噪音,把基盘用户服务好,永远是最优先的事项。然后才是根据消费趋势与时俱进,补齐自己的短板,不断扩大自有的圈子。

只不过,传统保守的圈子,一定会随着时间的推移越来越小。现在主打这个市场品牌,需要对窗口期有明确的判断。而新的圈子,现在也已经越来越卷,大家的产品竞争、营销竞争都处在每天拼刺刀的状态,这种“卷”的后果,一定是让传统品牌的份额加速萎缩。主流车市场的平行线,不会永远没有交点。


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