分享

研究院丨8月高端车市场:“卷”起来的电动车,对豪华品牌有什么影响?

 童济仁汽车评论 2022-09-27 发表于上海

电动车已经成为高端车市场再扩张的核心驱动力。

当传统豪华品牌上一轮用产品细分实现市场扩张的路走到了头,他们势必要用利润管理来取代销量增长。另一方面,新势力与新品牌正在传统豪华品牌的主销价格带,不断刷新“天花板”的定义,用“没有最卷、只有更卷”的态度,对传统豪华品牌的销量基盘无差别乱杀。

所以你能看到现在的高端车市场,正在出现很奇怪的现象:一线的BBA保守收缩,开始重视利润;二线的凯迪拉克、沃尔沃探索产品创新、渠道创新,抢跑新赛道;一众新势力们在翻江倒海,各种越级吊打。

但整个高端车市场,也正会在这个过程中,把现在的所谓“乱象”,最终变成“见怪不怪”的常态。到那一天,市场会突然发现,所有的品牌格局似乎一夜之间就被改变了。

销量:只有新势力电动车能扩规模

1. 8月高端车销量

8月高端车市场新车销量350,197辆,同比增长22.2%,环比增长11.7%,占乘用车市场份额18.6%。高端车市场份额能否突破20%,目前从数字上看几乎只取决于特斯拉的波浪式交付,而传统豪华品牌的体量与份额,已基本固化。

从动力类型看,特斯拉季度中爬坡的国内交付,拉动纯电动份额较7月提升7.5个百分点。今年1-8月豪华品牌燃油(含混合动力)车型销量下滑15.7%,基盘扩张受阻、创新领域开拓艰难,是当下传统豪华品牌面临的共同困境。

2. 按城市线级和价格份额

按城市线级划分,一线城市经历三个月的消费复苏后,在高端车市场的份额重新趋于稳定。而二线城市自6月后份额连续增长,主要受传统豪华品牌近期价格回收、消费者追涨杀跌心理的影响,也是传统豪华品牌从规模扩张到利润管理的转变表现之一。

按价格段划分,特斯拉的交付量波动,决定了25-40万元和40-50万元两个价格带份额的此消彼长。同时,诸多中国高端新势力在这两个价格带的全新车型,在加速敲打传统豪华品牌的优势市场。实现声量抢夺的同时,也在提前截流传统豪华品牌的未来潜在消费人群。

3. 按价格段车型销量

25-40万元区间中,改款前终端价格回收的宝马3系,把销量保持在了9,000余辆的水平。成都车展上市的新3系关注度颇高,9-10月做好新老过渡期的产能切换与终端价格预期管理,是宝马3系接下来两月销量平稳的关键。同理,奔驰C级和奥迪A4中短期的任务,也是做好销量与利润的平衡。

40-50万元区间中,雷克萨斯ES在丰田日本工厂整体减产的背景下,与RX一道撑住了雷克萨斯的基盘。不过,近期开始有优惠松动ES 200,贡献了ES超过60%的销量,车型的整体均价下滑,有脱离这个价格段的趋势。

50-70万元区间中,国产宝马X5销量继续走高,从上月5,000辆水平跃升至8,000+辆,今年累计销量超越Macan成为这个价格段的榜首。宝马X5国产化对于豪华品牌旗舰车型定位与定价的影响,还在持续深化中。

70-100万元区间,还保持原有的惯性。宝马X5的下沉,并没有影响其它的同级SUV销量。而产品偏旧、消费人群分化,也会进一步加剧这个价格带市场的萎缩。

100万元以上区间中,奔驰与保时捷的旗舰轿车/SUV有绝对的统治力,两个品牌在高端市场的话语权,决定了它们可以暂时避开主流豪华车区间里新势力的冲击,电动化的进程也因为品牌的溢价有相对更大的腾挪空间。比如可以更加“从容”地推进电动产品的节奏,比如可以做更贵、溢价率更高的电动车。

事件:国产宝马X5逼近“万辆时代”

自4月国产宝马X5上市以来,月销量每月上一个台阶,从5月的3,000+辆到8月首次突破8,000辆,达到了进口车型未达到过的新高度。

销量创新高的同时,国产宝马X5的销量结构也在发生变化。2020-2021年,进口宝马X5的2.0T车型销量占比均未过半,但在国产X5上,2.0T车型的销量占比已逼近七成。这就表明,价格从70万元级别下探至60-65万元区间的2.0T宝马X5,起到了扩大人群覆盖规模的作用。

反观宝马X5的核心竞品奔驰GLE,目前在销量上还没有因为宝马X5的国产而受到影响。2020年底奔驰GLE推出改款车型后,2021年基本实现了和宝马X5的旗鼓相当。而在2022年1-8月,奔驰GLE也保持销量平稳,微增3.8%。如果再看其它竞品,用在奔驰GLE上这一结论同样适用:奥迪Q7销量依然延续前几年的下滑趋势,而沃尔沃XC90也没有因为宝马X5的下探而受到什么大的影响。

但是,不能因为宝马X5的竞品,目前销量似乎变化不大,就忽视了宝马X5国产化的深刻影响。

首先,宝马X5国产,打破了BBA不国产旗舰级车型的传统。开了这个先河后,一方面宝马既有可能会继续推进其它旗舰级车型的国产,以量变形成质变;另一方面,奔驰、奥迪作为核心竞争品牌,对是否跟进国产,也一定会进行实质性的评估。

其次,宝马作为首个打破50:50合资股比的外资品牌,也让其它豪华品牌有了可以参考的样本。而且事实证明,只有用这种方式,才能让外资品牌进一步扩大投资、导入更新更好的产品,让合资双方、当地政府和消费者形成共赢。

最后,新势力在30-50万元对传统豪华品牌主销中大型轿车、中型SUV的压迫,也在倒逼豪华品牌的旗舰、准旗舰车型价格下探。而想要价格下探,就一定离不开本土化生产。而迈出第一步的宝马,相对其它豪华品牌有更多的主动权。

所以,国产宝马X5销量持续增长、逼近月销万辆大关,已经释放出一个清晰的信号:重视中国市场,才能得到更多的回报;得到了更多的回报,也会更加重视中国市场。面对中国高端车市场正在发生的变革,自己首先就要做出改变。打破BBA旗舰车型不国产的传统,就是其中重要的一步。

趋势:高端新势力“卷”起来了

中国的高端电动车市场,在近三年里完成了三级跳:从补贴时代,到产品时代,再到产能与渠道全面参与竞争的体系时代。

先有小鹏G9上市48小时后紧急调价增配,再有阿维塔11在48小时后迅速回应增加首任车主权益赠送,接着到理想全面公开其从L6到L9四款产品的全面矩阵,然后到飞凡R7像素级对标EQS的智能座舱,还有四季度特斯拉潜在的降价措施,整个30-50万元的高端电动车市场进入了前所未有的“内卷”。

这种“内卷”,会给整个市场带来三个趋势:

第一,电动车抱团产生的流量,会极大增加消费者对于电动车整体市场的关注。

也许单一产品,都不会对市场产生多大影响,但当更多的产品加入战局,相互之间还有营销上的“互动”时,就有可能逐步破圈,渗透到燃油车消费者的基盘中。

第二,创新的产品和全生命周期体验,会提前截流豪华品牌未来的潜在消费者。

无论是一台高端智能电动车本身的产品创新,还是新势力、新品牌们越发重视的用户运营,事实上都能给到消费者在传统品牌上难以享受的体验,这种体系化的颠覆,会让种子用户们“旦用难回”,也会形成更强的涟漪效应,逐步感染更多用户。

第三,新势力电动车的产品定义,会消磨传统豪华品牌的溢价。

当“天花板”越来越频繁地出现在新势力口中,当动力、用料、工艺、配置、智能已经被新势力变得越发“廉价”,当传统豪华品牌的品牌力难以从燃油车迁移到电动车上,当传统豪华品牌的电动车在产品力、创新力、全程用户体验上甚至还做不过中国新势力、新品牌时,传统豪华品牌那些卖过50万元的车型,会逐渐需要直面“凭什么还能卖这么贵”的问题。也就是说,传统豪华品牌的溢价,将会受到越来越大的冲击。

所以,今天的高端电动车“内卷”,对于用户来说可以享受到竞争带来的红利,对于市场来说是推动了产品与体验进化的进程,对于依然高高在上的传统豪华品牌而言,则会进一步缩短变革转型的窗口期。


版权声明:本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载,但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为,侵权者将承担相应法律责任。

    转藏 分享 献花(0

    0条评论

    发表

    请遵守用户 评论公约

    类似文章 更多