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作者：晚乔 出品：明亮公司 继彩妆和护肤后，“精神消费”趋势下的香氛赛道正出现新的变化和趋势。尤其是在过去两、三年的时间里涌现出了一众新锐品牌。 成立于2020年的「野兽青年」就是其中之一。在创办这一香氛品牌前，「野兽青年」团队主要从事互联网行业并拥有多年运营年轻用户的经验。创始人张鹏指出，基于互联网的逻辑，「野兽青年」在对数据的运营、对用户体验和反馈的重视以及转化营销的细致性方面更加看重。 截至目前，「野兽青年」已对外推出了超过20款香型的香水产品，另有200款香气的储备，未来将在合适的节点去推出。  不过，张鹏强调，「野兽青年」的定位是一个香氛品牌，之所以选择香水类目起步是希望在早期能够通过香水来验证消费者喜好，来检验香型是不是受市场欢迎，再通过香气布局多个品类。 在价格带的选择上。「野兽青年」更多的产品在百元左右相对平价的区间。张鹏解释称，一方面由于国货香水市场尚处于消费习惯培养阶段，如果门槛设置太高，用户会有心理压力去做尝试；另一方面，作为香氛产品不能只关注营销，更应关注香气的呈现效果，并在整体的品牌定位和打造上以用户为主导。所以不一定要去做高溢价。 “因为潜在消费人群和消费基数很大，所以我们认为不需要去做小众，更多是服务大众，这也是价格策略的考量因素之一，并根据用户的消费能力，设计不同类型的产品。”张鹏补充道。 同时，「野兽青年」计划在今年11月推出和其他品牌联合打造的一款定价两千元的高端香水产品。 在渠道方面。「野兽青年」现已入驻了超3000家线下渠道，涵盖文创类店铺、美妆集合店等。 值得一提的是，张鹏表示，「野兽青年」正考虑对外融资。在资金更加宽裕后，「野兽青年」计划筹备打造香氛集合店，通过香气构建第三社交空间。 “我们更希望打造的是一种空间、气味、社交元素为一体的消费场景。售卖的是场景而不是产品。我们对香的理解，认为香和互联网很相像，香可以和很多品牌融合起来，与互联网+的逻辑相似，就是可以赋能很多的品类，是具有延展性的。”张鹏说道，“所以香氛集合店不会仅仅是香水的品类，大部分会以香氛为主，甚至可以添加年轻人喜欢的元素，比如盲盒香氛、潮玩香氛。希望年轻人来这里尝试不同的香气，认识更多志同道合的朋友，会通过线上线下的动作构建完整流量体系，并打通私域社群。” 在谈及香氛品牌的天花板问题时，张鹏认为，香氛赛道具有很大上升空间。“近几年的数据来看，增长比较明显，特别是现在中国Z时代的崛起使香氛消费市场存在很大潜力。我们预估未来几年香氛市场会出现比较大的突破。” 以下为访谈内容（有删节）： Q：明亮公司 A：张鹏 「野兽青年」创始人  张鹏（来源：受访人提供）  定义做香氛，早期通过香水占据消费者心智 Q：在2020年的时候选择从互联网跨界进入香氛赛道，有什么驱动性的因素吗？ A：疫情是一个重要的驱动性因素。疫情时期我们居家办公了很长一段时间，当时一直在思考去孵化一个新的项目，互联网人喜欢看数据，通过查阅很多的大盘数据，我们最后发现香氛类目增长的很快，而且香氛存在很大的特殊性，它对人的情绪影响力很大。 其次，我们也认为香氛在国内还是比较垂直的类目，随着市场被教育，其增量空间大。因香气可以带来愉悦，缓解焦虑，是具有社会意义和社会价值的一个项目。 Q：目前野兽青年主要在做的香水类目？ A：其实我们当时做香水是有一些个人情怀在里面。当时我们通过数据发现，对于国内的新青年来讲，香水并不是刚需的产品，市场的普及率并不高，并且国内的核心市场是被外资品牌占据的，我们思考为什么没有太多针对中国青年去设计和研发的产品。 所以我们选择了香水类目，但是我们定义是做香氛的，只是早期希望通过香水类目聚焦在香气品牌力的打造，检验我们的产品是不是受市场欢迎的。 Q：调香上有什么分享的？ A：香水以香气为核心，我们会和国际的头部香精公司和中国本土的调香师一起联合创香，也会让用户参与评香选香，在我们看来中国香水香氛市场还比较年轻，处于快速增长的阶段。我们会更注重香气的创意与体验，此外，我们也希望用较低的门槛去降低大家对香水的理解。 我们所呈现的是年轻用户不管是香水初入者还是资深玩家，在用我们的产品时，能具象的跟身边熟悉的场景联系上，感受到这个品牌的产品是为中国用户而生的。 在香型方面，我们注重复刻年轻一代的成长经历，主打青年成长故事，比如以童年回忆为创香灵感的小时光系列，以青年奋斗故事为灵感的年少有为系列。这也是我们品牌倡导的灵感、自由、无界的理念。 在香精的浓度方面，我们以EDP级别为主（12%-18%），也照顾到大多数中国年轻用户不太喜欢过于浓烈的香水，我们希望年轻人能够在更多场景真正的去使用我们的产品，在品质上，我们是对标国际大牌的高标准。 Q：注意到你们的包装做的并不“洋气”而是很复古，出于什么样的考虑？ A：在包装设计上，我们遵循几个原则。 首先，作为一个中国品牌，我们更希望以中国元素和中国文化加持，让人拿到我们的产品就能感觉到这是一个国货品牌，其实不是英文才能打造高级感，我们以中国汉字元素和拼音去呈现美学体验。 其次，选取红蓝主色作为包装设计的核心元素也是基于中国国潮文化的一种衍变，到处可见的中国红和青年蓝伴随我们这一代人成长，两种风格的融合是我们对于传统文化和新式潮流的理解，也是源于中国制造走向全世界的品牌文化自信。 此外，香氛品牌是注重内涵的，我们的产品系列有很多故事内容在里面，童年的故事，成长的故事，奋斗的故事，也融合了一些时间和空间的元素。   追求产品本身的创新，而不是营销上的创新 Q：很多品牌都在打东方元素，你们的特点是什么？ A：每个人对东方元素的理解都会有一些差别，我们认知的东方香气更多指东方青年香气，包括在香气内容的构建上，都会包含中国传统文化。 比如我们做了一款香水叫绿豆沙，还原了我们小时候在夏天喝一碗清凉可口的绿豆汤的回忆。  我们整个团队和消费品行业出来的老玩家不太一样，因为我们没有经验包袱，会多一些尝试，也会基于以往的互联网经验去用一些做APP的逻辑做消费品，所以我们像香氛赛道的一股清流。很多产品不一定要颠覆性的，微创新也是一种创新。 Q：怎么理解微型创新和颠覆性创新？ A：中国很多国货品牌能做起来的底层基础会依赖供应链水平，中国很多一线工厂和供应链，已经具备全球供应的能力，也帮国际品牌代工，所以我们经常会听到某国际品牌同源工厂的说法。本土供应链的能力，也代表了品类的天花板。如果在产品上要做颠覆性的创新除非是品类本身有很高的科技含量，或者针对某一个领域，品牌方具有自建的研发壁垒。 普通用户很难区分是营销创新还是产品创新。举个例子，现在有一些无酒精香水，这就属于产品层面上的创新，也会有一些外资品牌以这个概念作为产品切入。此外，现在有一种在服装里融入微胶囊的技术，通过摩擦将香气散发出来的香气服饰，也属于技术创新。或者有的香精公司已经建立了脑电波实验室，通过神经反应和科技手段来获取用户对于香气的真实认知数据，比主观评测会更准确。 在香水这个类目上，想做颠覆性的产品创新，能做的事情是很少的，更多的是营销概念上的创新，比如说在香气里添加了一种成分，可以围绕这种成分做一些营销，但是这和我们认知里的颠覆性创新的概念不太一样，所以我认为我们还是把精力放在产品上，做让产品本身有价值的东西，比如让香气更好闻，而不是通过概念营销让用户更喜欢我们这个品牌。 不一定要做高溢价，产品的价格基于价值产生。 Q：现在SKU有多少？ A：市面上已经推出了20多款香型，其实我们私底下已经储存了200款香气，会在合适的节点去推出。 因为目前这个阶段还是克制去发展，主要以爆品思路去打，我们会不断的把爆品做迭代，数据反馈不好的逐渐淘汰。 Q：怎样拓展用户的使用场景？ A：在做产品的环节，我们的思路是“产品不是用来看的”，所以在包装规格方面，我们采取了15毫升、30毫升、50毫升的不同规格，15毫升就是主打便携，方便用户随身携带和补香，考虑更多使用场景。 Q：在价格带的选择上，为什么考虑百元左右这个相对平价的区间？ A：首先，国内香水市场还很年轻，尚处于教育阶段，如果门槛设置太高，用户会有心理压力去做尝试。 此外，作为国货产品不能只看营销，更应关注整个品牌的价值，在整体的品牌定位和打造上应该具有统一性。所以不一定要去做高溢价。 另一方面因为潜在消费人群和消费基数很大，所以我们认为不需要去做小众，更多是服务大众，也是价格策略的考量因素之一。 Q：未来会考虑做高端吗？ A：目前已经和其他品牌联合打造了一款高端产品，定价超过我们现在所有产品线的价格，定价两千元，并且限量发售，预计11月推出。 Q：怎么去打这个市场？ A：做产品其实是基于不同的场景，我们做这个产品可以理解为一个社交货币，是一个圈子的入场券。 产品的价格基于价值产生，做产品的核心是要向用户传递价值和理念，我们觉得我们做的高价产品，他所包含的价值是不一样的。 Q：具体的用户画像是什么样子的？ A：一二线城市为主，以及下拓到三四线城市的小镇青年，用户主要是年轻女性，95后和00后居多，男性用户在40%左右。  未来计划打造香氛集合店，从而制造社交场景 Q：目前，线上、线下的打法具体如何？ A：首先来讲线上。在早期的模型打造阶段，我们更看重自然流量的增长，互联网有一个逻辑，如果一款产品，比如一款APP不能通过自然流量裂变的话，那么通常认为这款APP的产品力或体验上会存在一些问题。所以我们希望通过自然流量的裂变去检验整个模型是否可以，这会决定我们接下来的放量阶段怎么去投入。 至于线下，毫无疑问香水类目线下体验是非常重要的，但同时受疫情影响比较大，所以线下扩张计划是非常谨慎的，目前铺了3000多个店，线上是天猫店和私域的形式。
Q：线下目前是进渠道的打法。 A：对，我们签了很多新零售集合店，实际合作门店会大于3000；其次，我们也和企业合作联合研发和定制一些产品，用于员工福利或商务伴手礼。 Q：线下业务是主要分成哪几个阶段？ A：第一阶段是和新零售方合作，目前年轻人经常去逛的新零售业态是主要方向，也会拓展类似文创书店或者一些有调性的商圈快闪市集，目标用户在哪，我们就会往这个方向去努力。 Q：进渠道的下一步有什么规划，有开自己体验店的考虑吗？ A：因为目前没有资本运作，所以会暂时考虑资金投入的重心，融资后有开香氛集合店的计划，目前国内做这个业态的很少，但其实线下香氛产品的转化效果是很好的，包括我们会吸纳一些其他的非主营香水类的香氛品牌，一起合作共创。 Q：香氛集合店怎样理解？ A：我们做集合店的整个逻辑思路不太一样，更希望打造的是一种空间、气味、社交元素为一体的社交场景。售卖的是场景而不是产品。我们对香的理解，认为香和互联网很相像，香可以和很多品牌融合起来，与互联网+的逻辑相似，就是可以+很多的品类，是具有延展性的。 所以香氛集合店不会仅仅是香水的品类，大部分会以香氛为主，甚至可以添加年轻人喜欢的元素，比如盲盒香氛、潮玩香氛。希望年轻人来这里尝试不同的香气，认识更多志同道合的朋友，会通过线上线下的动作构建完整流量体系，并打通私域社群。 Q：现在有拓展到其他品类吗？ A：香氛沐浴露我们有做过，也做过香氛蜡烛，香氛口腔喷雾等，当时用户的反馈包括私域的合作方反馈都非常好，所以经过检验我们认为这个路径是没问题的，但还是说在品牌心智没有形成之前，不会拓展太多品类，以免带给消费者认知模糊感。 Q：品牌合作是在做B端业务。 A：对，其实我们团队是做了多年的B端业务，具有很多的企业资源。B端目前我们有和企业合作做一些定制类的产品，但是我们和企业合作不是以单纯的售卖产品为目的，希望看到更多商业模式和路径去尝试新的玩法。 Q：未来的重心会放在哪里？ A：To B 和To C我们会同时去推进，B端我们最近的大动作就是和网易汽车还有上汽MG名爵汽车联合打造一款香氛礼盒，作为车主的香氛伴手礼。 Q：复购率如何？ A：我们的复购率在行业内算是比较高的水平。 Q：你们倾向看到怎样维度的复购数据？ A：香水的使用周期在3到6个月之间，所以不能看单一的复购率，更多是看用户购买了我们一款香型后，有没有购买该香型下的其他产品，比如沐浴露、香薰。所以更多时候看的是多维度的复合型数据。 
行业增速相对平稳，但香氛赛道的天花板非常高 Q：整体来讲，基于互联网思维做香氛具体在野兽青年身上怎么体现？ A：互联网人做香氛确实会有不太一样的思路，首先是上面提到的基于数据维度做产品。比如我们会和第三方合作做一些数据调研，生成数据文档和分析报告为我们内部研发提供参考维度。 在产品层面，互联网人是非常关注产品和场景的普适性的，在我们看来，产品应该是服务大众的，而不是服务部分人群的。所以我们会非常注重用户体验和反馈。 在渠道层面，可以看到这两年直播带货非常火热，但是我们发现香水这个类目和其他消费品是不太一样的，需要真正懂香水的人才能去讲清品牌的调性和理念。所以转化营销方面我们没有很铺开去做，是很克制的去做精准一些。 Q：对野兽青年更大的期待是什么？ A：从公开数据来看，中国香水市场至少有上百亿的规模，国货香水占比不足三分之一，市场有非常大的空间让我们去尝试。 正如品牌名一样我们团队也有自己的野心，但是和老牌企业竞争无疑需要更多时间的沉淀，从渠道、内容、品牌力等多方面都需要去努力。这里面有两种路径，一就是小而美的，慢慢去做这件事。通过转化数据来看，香水确实相较于其他品类增长较慢，所以两三年快速起来是不现实的，全流量转化的逻辑风险也会非常高。 二就是在跑通商业模型的情况下借助资本的力量快速放量，抢占市场。两种路径我们都会推进。 Q：有在考虑融资吗？ A：有计划，因为大环境原因，垂类赛道需要更多数据和时间去验证团队能力，所以融资和自我造血能力都很重要。 Q：你多次提到“香氛赛道看上去很小，但其实很大”怎么理解？ A：疫情之下很多不确定性因素，大家做事情的逻辑和思路其实有了很大转变，第一，大家希望做有对标的赛道，二就是增长空间很大并且很快的事。 但是从近5年的香氛赛道发展来看，真正进入的大投入团队和项目其实不是很多，只是近一年能看到一些外资并购的动作和国内新锐跑出来的身影。 我认为有几点原因，首先，从广义上来讲香氛是个很大的类目，以香为核心的产品线存在很多，包括我们做的香水归在美妆下面，香水是美妆里比较垂直的一个品类。此外，藤条香薰、晶石香薰、蜡烛香薰等居家空间型的也同属于香氛类目。另外包括以香气为核心点影响消费决策的产品其实都可以归在广义的香氛类目下。 所以我们谈香氛类目不能只看香水这个品类。互联网讲究包容和连接，在我们看来品牌在产品路径上如果存在共通因素的话，可以横向拓展，所以香氛赛道天花板其实是非常高的，虽然从近几年的数据来看，增长比较平稳，但是现在中国Z时代的崛起使消费市场存在很大潜力。我们预估未来几年香氛市场会出现比较大的突破。 |
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