全网首发·完整笔记·产品运营 本文新鲜度:★★★★★+ 口感: 大闸蟹 笔记君说:
今天的主题是“X+内容,引爆产品增长”。我将从内容和产品经理这个切入点来给大家分享,如何用内容给产品做增长。 简单从字面意义上解释一下什么叫做“X+内容=增长”。 X:一个工具型的产品,只要你的产品本身不是只做内容的,就可以是社区的旅游的,可以是系统应用的证券等方面工具性的应用。 内容:一些在线的消费内容包括文章、图文、视频、音乐和段子等。 增长:主要核心是获客激活留存变现传播。 一、如何做好产品? 一个好的一个工具型产品,核心流程肯定非常简单、易用和简洁,用户用完之后还会回来再用。 1.核心+内容,提供精细化的产品和运营 移动APP月活设备数,从一个增量市场进入到一个存量市场竞争,流量红利慢慢消失,获客成本大大提高,流量越来越贵。 根据移动APP每日使用的一个市场统计,我们面临的这个形势非常的复杂:
现在,工具型产品想再实现快速增长是非常困难的,同质化非常严重,已经进入到一个产能过剩的阶段,很难再打动用户。 增长黑客就是一个很好的解决方案,我比较专注于把内容加到产品的核心功能之上,以提供精细化和机制化的产品和运营思路去解决增长这个问题。 “X+内容”案例: 下图是现在市面上比较火的一些典型的工具型产品,分别是系统工具、天气应用和日历应用。 基本上就是开了一个新的time ,然后分了好多个频道,频道下面有一个信息流,信息流长得也差不多。
你有千万级,或者百万级以上日活,变现效果,即广告的效果都是不错的。用户市场可能有一点增加,但从激活获客传播方面其实增加的并不多。 增长很火,很多产品经理会跳到增长的坑里。在PMF阶段还没有被验证的情况下,就非常专注于做一些比较细节的A/B test。 “X+内容”,如果X核心价值不明确,那上面的内容哪怕做出花来都是没用的。 2.建立“四化” 内容提升留存的一些关键因素: 第一,核心化,让内容成为产品核心的一部分。 比如股票APP,每一只股票下面都有一些关于这个公司的新闻、财务或其他的一些报告,相当于把内容跟产品核心非常紧密地绑在一起,创造一个比较好的用户认知。 比如电商领域,要买一台手机、电视机或者电脑,可以把评测内容跟电商服务结合在一起,去增加这个电商的转化率。 第二,一致化,内容同产品定位趋于一致。 比如一个天气应用,就不适合去放一些世界杯等新闻,而是应该放一些健康养生或者穿衣搭配的资讯,这样才比较合适。 第三,场景化,在正确的时间推送正确的内容。 一个坐公交车的应用,用户场景会是怎么样的?可能就是在公交站等公交车,等到后还有三分钟五分钟才到,这个时间可能除了盯着手机就无事可干了。 此时,如果能够在这个界面上呈现一些跟本地生活相关、或者比较碎片化的内容,那用户去停留的时长可能会会明显增加。 第四,个性化,根据用户画像打造千人千面的内容。 网易的个性化推荐是如何做的?首先,系统要去认识用户,通过用户的一些操作行为,判断他的兴趣、地域、设备和收入等内容,然后我们自己也要去认识我们的内容,包括文章、图片和视频等。 其实,就是一个用户画像,一个内容画像。 用户画像,是我们产品经理去主导去落地的,代表目标用户的典型虚拟用户,是比较模糊、比较主观的,它来自于我们的一些定性研究、用户研究。 用户画像是一个通过数据建模给单个用户赋予有业务意义的数值,这里的关键词就是数据建模,来源是智能算法。 可以是个体用户,也可以是小群体的一个用户,可以做到精细化运营,精准定义某一个用户。这个用户画像的适用范围肯定是更加广阔、更加精确的。 数据建模给单个用户富有赋予具有业务意义的数据数值。我们的机会在哪里?还是在这个业务意义 ,这就需要我们的产品经理对人性需求和市场,有敏锐的嗅觉和洞察。 在这个时代,紧跟潮流,不忘初心。我们要去了解用户画像大数据、人工智能这些东西,要知道它们是如何运作的,因为我们是针对用户的心理市场去做更深入的研究。 3. A/B test的延伸:自我进化的产品系统 “四化”建立后,如何通过一些增长方式去做一些具体的、比较细节的A/B test呢? 用数据驱动,去用数据驱动内容建设的体系,基础是我们要有非常强大的数据分析体系和能力。 在此基础上要有快速迭代的体系跟能力,我们的产品经理才能够根据判断去做非常多的假设,然后通过A/B test的时间进行一些改进。如此往复循环,以达到我们的目的。 在内容方面,测试一些点,比如如何权衡内容的兴趣趋向、三俗和高雅?三俗和高雅,对于定义不同的产品会有不同的要求。 如何权衡时效和质量?如果太注重新闻的时效性,新闻的总产出量就会比较小,质量肯定会跟着下降。 假设我们想要测试什么样的信息流转化率最高,那基于这么一个课题,我们需要经过一步步的人工实验,去完成一系列的操作来解决这个事。 我们设置A/B test时,首先要进行多次实验,第一次得出一个结论后,再去做第二次实验。 这个信息流里需要一定的文字摘要,让信息变得更丰富,但展示内容的输出量就变少了。现在不是太好判断,需要数据来告诉我们。 如果有一个新的自我进化系统,我们的产品经理可能只需要输入一些变量的范围到该系统,比如缩略图的尺寸、这个摘要的行数、监制的大小,可以是一个连续的值,系统会根据预测的条件自动进行一些分发。 可能有ABCDEF多种方法,最终根据点击率这个指标,当然也可以是其他指标去自动输出一些数据结果去优选一些方案。 系统已经知道哪种方案更好,可以自动把这种方案直接扩展应用到更大范围之内,就像一个自我净化的产品系统。 二、传播和获客 获客在增长里是比较重要的一环。从内容方面,传播跟获客这两者基本上是结合在一起的。 1.传播 什么是传播?最简单的就是网易新闻的一篇文章,点一下分享,用户就传播了。分享到朋友圈被别人打开之后,我们的产品就可以做很多获客的工作。 什么是有效传播率?见下图: 我们要做内容的传播和获客,就是要提升分享转化率和下载转化率,制出数据驱动增长的金字塔。 那在传播和获客方面我们能做些什么呢?比如分享按钮的位置跟样式、分享文案的设置等等。 如果你的产品能够给到用户一些利益反馈,一定要在文案中把利益点说得很清楚。 设定分享的渠道、渠道的排序、引导分享的时机和场景,在用户最愿意分享的时候,去引导用户去分享。 2.获客 获客这个内容落地页,以及落地文案的设置形式是什么样的呢?最好是用第一人称去说人话,因为很多做这种传播获客的文案,讲的太官方了,一听就是机器人在说。 可以在分享落地页,放一个抢红包,或者抽奖之类的活动。可能很多产品经理觉得这种方式太low了,跟产品核心不是太相关,不太愿意去做。 但这是一个增长黑客的时代,一切以数据为中心,用数据来说话。 只要抢红包这类活动不影响用户核心体验,就可以去做,特别是一些四五线城市,或者农村用户。 在用户最有可能分享的时候去引导分享,比如抖音里的某条视频,如果播放两遍以上,分享的小图标就会变亮,此时用户分享的动机应该比较大。 强调赠与而非索取 |
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来自: 一叶知秋6012 > 《社群运营内容营销》