 1 很长时间以来，总有人在后台问我，半老师你天天劝退，天天告诉大家不要做这个不要做那个，为啥不说说应该做什么。 你以为我为什么会成为社会毒打爱好者？ 还不是因为我真的被狠狠揍过。 我身上那都不是胖，是肿。 有的创业者运气很好，刚做没多久就出了爆品，但他不知道自己为什么能做出来，于是下一次还是看命。 还有的创业者运气比较差，一直找不准消费者到底喜欢啥，产品死了，品牌也跟着仙去。 其实很简单，以前大家是做增量市场，要的是快、快、快，敢打敢冲，简单粗暴就行。 30年前很多人靠着铺天盖地的广告过日子。 但现在你再无脑砸广告试试？ 且不说小公司本来就没啥预算，就算你是大品牌也不能瞎投放啊。 这年头，少花一笔钱就可能多让一个同事留下来，不乱花钱就是职场最大的温柔。 无论是大品牌还是小老板，你想活下来，就只能靠精打细算，用合理的钱找到新的增量。 2 今天，阿里妈妈开了2022年m峰会，主题叫【蓄力经营，全域增长】，讲的是阿里妈妈总结出来的一套科学的经营方法。  我看了一下，非常有意思。 连捕鱼的老渔民都知道要总结一套【今日如何快速捕鱼方法论】，创业当然也是有经营方法的。 但这世上最不缺的也是方法论，什么东西只要你愿意穷举，都有方法论。 凭什么阿里妈妈的就不一样？ 很简单，因为阿里妈妈有足够多且足够新鲜的经验积累和成功案例。 划重点，【成功】和【新鲜】。 缺了前者，都是瞎指挥。 缺了后者，都是烂大街。 失败经验固然能帮你避坑，但没办法告诉你怎么走正确的路。 成功，才是成功之母。 不够新鲜也不行，因为环境时刻在变，上一个版本的速通秘籍在这个当下，可能就变成了找死宝典。 那放在商业语境下，谁最符合这些要求？ 只有长期为品牌提供服务的人，他们才最懂品牌的死生与疲劳。 从技术、产品、方法论到解决方案，阿里妈妈把这套方法取了个名字，叫【经营科学】。 这是它基于15年的产品技术沉淀，再顺应品牌的新鲜需求，诞生的集大成者。 根据这套经营科学，品牌要想活，并且活得好、活得久，就得管理、应用好自己的【CP资产】。 这里的CP不是影视剧里的炒CP，而是人群（Consumer）+货品（Product）资产。  一方面，品牌远比自己想象的更【富裕】。因为你的资产不只有账目上那点现金。 在你这里购买过的所有人群，他们进行过的所有消费决策，以及决策链路上的所有触点，都值得反复研究和开发； 你拥有的所有货品，在不同时期的不同状态，都可以对品牌的最终经营结果产生价值和影响。 它们都是你的资产，可以产生价值，只是你可能从来没有意识到。 但另一方面，品牌也远比自己所以为的更【贫瘠】。 因为就算你的现金流很健康，账目上的钱很余裕，只要你不懂得怎么去开发CP资产，那你就还是一个品牌意义上的穷光蛋。 这套东西听起来很反常识，但它们确实有意义，也确实值得所有品牌思考。 作为依托阿里体系的品牌数智化经营阵地，阿里妈妈为无数大中小品牌提供数智化服务。 它是真的亲眼见证且亲手参与过，那些新品牌的崛起、大品牌的转型过程的，某种意义上，它甚至比品牌自己都更懂它们是怎么做起来的。 很简单，谁最了解赛场？ 在赛场一线的运动员。 谁比运动员更了解赛场？ 设计运动装备的体育厂商。 体育厂商通过不同比赛的运动员更喜欢哪款装备，以及搜集装备在赛场上的表现，就可以通过统计和分析判断出最清晰和全面的赛场真相，并且针对性地设计出更适应赛场环境的装备。 阿里妈妈通过对过往服务过的品牌的总结，一样可以设计出更适合商场环境的经营之道。 这套东西不一定百发百中，谁告诉你百发百中那都是骗子。 但它一定相对科学、相对好使。 3 品牌如果想把这套经营科学活用于实践，实打实地提高卖货销量，那就离不开阿里妈妈的服务。 比如深链经营（DEEPLINK），这是阿里妈妈设计的一套针对人群运营的【指标体系】，能够让品牌从全局的视角去看穿消费者决策的全链路。 品牌可以清晰地看到消费人群从何而来、如何流动、如何转化，然后再去针对每一个节点进行精细化运营，将营销的效率拉满。 简单点说，就是将消费行为数字化了。 品牌可以通过数字化的分析，找出这些东西对应的流失转化规律，在下一步的经营中设计一套【流失率最低、转化率最高】的实践方案。 理论上，P资产在自身的全生命周期里面，都会对店铺的生意产生一定的贡献。 举几个例子，新品在于拉新的能力，爆品可以延续整个店铺经营、带动店铺销量沉淀，而尾货则是基于长线运营整个店铺的生意，以及吸引消费人群复购。 没有新品你就没有未来，没有爆品你活不过现在，做不好尾货你就赚不到足够的利润。 但是货品结构难诊断、不同阶段货品怎么跟人群匹配、货品运营的节奏怎么把控等，阿里妈妈也顺势推出一套叫做PLTV的货品经营方法论，类似上面的DEEPLINK，PLTV也提供了5个货品的诊断指标，让货品的每一份经营也都可衡量。 同样有了这套指标，货品资产的管理和运营，也有了科学的指引。 每一步都有迹可循，每一步的操作，都可以量化。 这是一种科学的表现。 这是探寻真理的过程。 4 不要觉得当前环境做不了增量，市场明明还有无限可能。 就说阿里妈妈背靠的淘系，88VIP用户已经达到了2500万； 淘宝天猫年消费在万元以上的消费者达到了1.23亿以上； 过去一年，年成交破千万的单品达到了8000个以上。 而且，淘系的10亿年度活跃消费者基础，同样非常可观。 这个10亿背后，是无数普遍高购买力、高转化的人群，以及无尽待挖掘的潜力。 行业红利渐退，流量增速变缓，只意味着过往那种乱做的模式行不通了，不代表不能做了。 因为数字不会骗人。 但怎么去抓住机会？ 肯定不是靠瞎蒙乱打，而是要科学经营。 追觅和巴拉巴拉，这两个品牌虽然在品类和面临的问题上大相径庭，但相似的地方在于，它们都通过阿里妈妈实现了自我突围。 追觅是一个新兴的智能生活家电品牌，增长势头很猛，从2018年入局至今，每一年都实现了高速增长。 但作为新品牌，追觅必须同时面对一个艰巨的问题，那就是行业老牌企业在渠道上的压倒性优势。 在小家电领域，上新周期是一个极为重要的指标。 过去依靠渠道优势，老品牌的上新速度可以稳压新品牌一头，你的新产品还在研发，我的下一代产品就出来暴打原始人了。 新品牌或许有技术储备，但却来不及在新品上释放出来，就被一顿乱拳逐出了赛场。 但借助阿里妈妈的数智化营销工具，追觅以传统品牌完全无法企及的速度摸透了消费者的真实需求，并针对性上新。 消费者到底想要什么，你靠问是问不出来的，因为消费者会说谎，在调查问卷上填的东西永远是对社交形象最有利的内容，但却不一定是真正的心里话。 什么才能反映出消费者的真实想法？只有购买和复购行为，只有用钱包进行的投票。 嘴是假的，但钱包是真的。 而且依靠阿里妈妈，完成这个数字化分析的速度会非常快。 阿里妈妈解决了【做什么】的问题，追觅只需要把产品设计出来并量产就好了。 让品牌专注产品，这才是把效率提高到极致的打法。 最后的结果是什么呢？ 是追觅将新品的孵化周期缩短到了30天，并且顺势超过了同赛道的很多老牌企业。 就在去年，作为后起之秀的追觅科技，已经杀到了行业第一梯队。 对于一个需要重资产积淀的品类来说，追觅的增速绝对算是如有神助。而阿里妈妈，就是那个在幕后提供帮助者。 巴拉巴拉是一个诞生了足足20年的童装品牌，但在今天，所有的“老”企业都必须面对同一个挑战： 消费群体已经换了一代甚至两代人了，品牌的所有设计、运营、营销乃至促销策略，是不是也要跟着改变？ 但改变又不能乱变，对巴拉巴拉来说，必须先知道现在90后乃至95后的年轻父母们到底是什么样子，愿意让自己的孩子穿成什么样子，以及他们所有的消费倾向和决策链路，才能决定品牌要怎么随之改变。 现在你是一个服装品牌，你每一季要开发上千个新产品，每年要做十几万个SKU，你靠自己是做不了这些的，光是专注在产品本身就已经够累了。 但阿里妈妈的存在，把这个事情变得极为简单： 阿里妈妈提供的数智化工具，以及DEEPLINK指标体系，可以帮品牌对不同维度的消费者人群进行细分和归纳。 这些东西就像品牌的【外脑】，通过收集无数本就存在但人力所不能及的信息，最后在无数种未来可能中，为品牌指出通往正确未来的那一条路。 从产品的设计，到线上天猫店铺的投放逻辑，甚至是线下门店的货架分布，这些都可以有数智化的支撑，做到有据可依。 22年巴拉巴拉的整个羽绒服品类战略有了全新的突破，结合阿里妈妈的经营科学，在8月份羽绒服实现了两位数的同比增长。 除了这两个品牌，还有超过5000个头部品牌和商家，都在用达摩盘DEEPLINK沉淀、管理全域人群资产。 大家都在用的东西，不一定完美，但大概率确实好使。 5 原先，很多人会觉得阿里妈妈是一家营销公司。 去年，它变成了一个经营平台。 今年，阿里妈妈更性感了一点。 不管是经营科学，还是CP资产，它真的有站在商家的视角去思考，什么是长期经营的核心目标，要达到这个目标，有哪些合理有用的方法。 它所做的，是把一套原本极为复杂且困难的经营体系，变得工具化、科学化，能够服务于所有品牌。 而且这件事，还只有15岁的阿里妈妈能做。 只有它，才拥有足够支撑这套体系的真实发生的业务量，以及将其整合为所有品牌都能用的产品工具的技术积淀。 你用起来的所有轻松和简单，背后都是阿里妈妈的工程师燃烧的无数根头发。 关键是，你不用，你的竞争对手也在用。 双11就要来了。 品牌下半年的核心任务，或许已经不是要卖多少货、赚多少钱。 而是如何通过科学的方法把CP资产长期得经营好。 经营有道，科学共赢。 商业世界具有巨大的不确定性，每一步都可能踏错。 但在不确定中拿到结果，是更迷人的风景。 商业的魅力，就是如此。 |
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