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上市半月，Tims中国市值接近腰斩。 来源|AI蓝媒汇 ID:lanmeih001 作者|杨蕾 编辑|韩小黄 最近，Tims中国的登陆美股，使国内咖啡市场再燃战火。 消费者在小蓝杯和小绿杯之外，又增加了小红杯的选择。 但二级市场似乎对Tims中国并不买账。上市仅半月，Tims中国市值下跌48.44%至6.11亿美元，接近腰斩。 这是继瑞幸之后，又一个咖啡品牌接受美股大考，市场也会将Tims和瑞幸拿来比较。但从经营策略上看，Tims讲的完全和瑞幸不是一个故事。 为一探究竟，AI蓝媒汇近期走访了Tims位于天津嘉里汇门店，该门店是200平以上的标准门店，午后高峰期两小时出单量为55单（包含外卖单），客流量70人；同样位于嘉里汇的星巴克甄选店，同时间段客流量33人；相比而言，同商圈的10平米左右的瑞幸自提门店，午后高峰期两小时的出单量则达到了83单。
综上来看，星巴克客单价比Tims高，但出单率低于Tims；瑞幸客单价低于星巴克和Tims，但出单率却高于星巴克和Tims，门店经营成本也低于前两者。 在消费市场上，瑞幸以更高的效率、更低的成本完胜星巴克和Tims，但咖啡市场的竞争格局，真的只靠效率论资排辈吗？Tims还能为咖啡战局带来怎样的故事？
Tims来华的时机与野心 2018年，Tim Hortons母公司RBI和笛卡尔资本合资成立Tims中国。次年2月，Tims中国的第一家门店在上海人民广场开设。 彼时，瑞幸正和星巴克中国打得火热，而Tims中国才刚刚拿到入场券。 不过，这家“北美传奇咖啡”已经拥有58年的咖啡文化，尤其是在加拿大，市占率是星巴克的9倍不止。老牌咖啡来华，凭借其多年积累下的口碑，在众多留学生和归国人士圈层点燃了一波回忆杀。尤其是在小红书上，这些人自然而然地成为了Tims的“自来水”，引发了消费者尝鲜、打卡的好奇心和社交心理。 因此，Tims即便没有3.8折券，单靠一个印着枫叶的小红杯搭配一个涂满奶酪的贝果，也吸引了年轻人对其趋之若鹜。 “咱就是说，国内的Tims也太高大上了吧。” “去Tims不是打卡的，而是去怀念加拿大的。” 在大多数消费者眼中，Tims品牌更加新颖、小众，更具备“网红体质”，在小红书上搜关键词“Tims”，四万多篇笔记像是在统一模版中雕刻出来的，一段吸睛的文案配上精美的Tims门店打卡照片，具备一定的社交属性。
不过，Tims的野心并不止于做一家“网红咖啡”，尽管Tims中国CEO卢永臣始终表示，“没有谁取代谁”、“是大家一起培育咖啡市场”，但也不难看出，Tims中国试图从星巴克和瑞幸的战局中，取得三分中国市场的一席。 2020年6月，瑞幸因财务造假停牌。 瑞幸之后，咖啡赛道不曾降温，反而热闹。彼时，资本对于再造一个瑞幸显示除了极大的兴趣。 腾讯出手最快，将目标锁定在已经打通国际市场的Tims。 几乎在瑞幸停牌的同时，Tims中国获得了腾讯上亿元的战略融资；2021年2月，腾讯再度跟投。 Tims中国亦获得了笛卡尔资本、品牌方RBI、腾讯投资、红杉中国、钟鼎资本等众多蓝筹股东的长期支持。 另一家本土品牌Manner也趁势而起，从2020年年底起，Manner也获得了密集的融资，仅花了半年时间，就融资4起，投资方均为H Capital、Coatue、淡马锡、美团龙珠、字节等头部机构。 让市场意想不到的是，瑞幸花了一年多时间，就实现了消费市场对资本市场的反哺。2021年下半年，随着瑞幸生椰拿铁、丝绒拿铁等产品在消费市场的大卖，其资本市场亦呈现出回暖的迹象。 Tims在更卷的中国咖啡市场中，选择了更加快速的IPO战略。 为此，Tims中国选择了「SPAC+PIPE」组合上市模式，即间接的“借壳上市”，并在上市前最后一轮融资中，主动调低股权对价即对应市场估值也下降近3亿美元，将入场估值下调至14亿美元。 不过，调低估值、借壳上市等策略，也被外界认为Tims中国自贬身价、急于上市。
亏损困局待解 Tims中国三年登陆纳斯达克，只是咖啡热的一个缩影。 开店快，融资热，是近年来国内咖啡行业的主要特点。据艾媒咨询统计，2021年涉及咖啡领域的投融资案例接近20起，总金额接近60亿元，较前两年投资金额明显增加。 在资本的密集中仓下，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。根据艾媒咨询预测，咖啡新品牌将保持27.2%增长率上升，将远高于全球2%的平均增速，2025年中国市场规模将达1万亿元。 外行看热闹，进入2022年，咖啡赛道成为其他企业跨界营销、转型的首选。 内行看门道，解决盈利难题，才是真玩家们必做的选项。 上市后股价一路下行的Tims中国，更是被行业拿起放大镜观摩。 根据Tims中国招股书，2019年-2021年，Tims中国的营收分别为5725.7万元、2.1亿元和6.4亿元，主要来源于自营门店的产品销售、加盟费、其他加盟业务和电商业务。2021年，四大业务的营收占比分别为95.9%、0.3%、1.5%及2.2%。 从上述数据可以看出，2021年是Tims中国发展最快的一年，其营收猛增203%，是2020年的3倍以上。但净亏损也成倍增加。 数据显示，2019至2021年，Tims中国的净亏损分别为8782.8万元、1.4亿元和3.8亿元，2021年净亏损较2020年扩大2倍以上，3年合计亏损超6亿元。
这个局面，跟新式茶饮奈雪的茶有着异曲同工之处——开店越多，亏损越大。 就亏损而言，Tims中国解释这是由于原材料上涨和疫情影响。 根据招股书说明，Tims中国成立之后，正好赶上了全球咖啡豆的持续上涨，“2022年1月的咖啡豆价格比2021年高出约16.6%。”从Tims中国的财务数据看，其2021年的原材料成本为2.07亿元，占总营收比32.3%。 受原材料价格上涨的影响，2022年初，包括Tims中国在内的众多咖啡品牌上调了产品价格。Tims中国招股书显示，1月起，其每杯饮料的售价增加1-2元人民币。而相对应的产品促销券则降低了3%-5%。 而防疫环境对包括Tims在内的一众品牌均有影响，对Tims而言，主要影响的是门店数量最多的上海地区。 AI蓝媒汇也在十一期间走访了Tims天津万象城店，由于疫情影响，门店无法提供堂食。桌椅靠墙摆放并拉上红线。加上人流量稀疏，让原本空旷的店面显得更加门可罗雀。 根据门店服务员向AI蓝媒汇描述，天津第一家门店万象城店从年初到年中，都受到了疫情不同程度的影响。尤其是下半年以来，门店大多情况下处于禁堂食状态。 在资本市场上，Tims中国自IPO十几天以来，股价一直保持断崖式下滑。 如果说，没上市之前，Tims中国尚有更多的时间留给其慢慢发育；那么，上市后，Tims中国坐上了牌桌，就不得不接受二级市场的考验。 这也正是考验其盈利能力的关键时刻。
IPO并非终局而是开场 从经营模式来看，Tims更加接近星巴克，而非瑞幸。因此，以瑞幸的投资回报节奏来评判Tims，并不公平。 但从资本市场的反应来看，Tims也暴露了其经营层面的一些问题。 首先从品牌定位来看，Tims除了“来自加拿大”并没有更多的记忆点。相比而言，瑞幸以性价比和高频次上新，吸引办公室消费人群；星巴克则是承载了更多商务、休闲功能；Manner则是通过平价精品的优势出圈。 在小红书上，也有不少消费者吐槽Tims咖啡的定价和口味。他们普遍认为在加拿大的“蜜雪冰城”在中国摇身一变成为了星巴克，有智商税之嫌。 更有一些消费者认为，Tims更像一家面包店，因为其贝果的口感远远高于咖啡。在小红书上，有网友犀利评论：“我通常都是去Tims买贝果，去Manner买咖啡。”
其次，Tims在门店坪效上和布局上，还有提高空间。 招股书显示，截至2021年12月31日，Tims中国共拥有30家旗舰店、275家经典店和85家“Tims Go”门店。另外，根据Tims公众号披露，截至10月，Tims已经在大陆开出500家门店。 其中，旗舰店和经典店，都是大店模式，与星巴克和奈雪的茶标准店一样，经营成本更高。而Tims Go门店为自提门店，经营成本更低，但铺店规模较小。 中信证券研究表明，Tims中国的标准店坪效在3.1万元，Tims Go的坪效在4.9万元，后者资本回报更优，但Tims Go门店相比经典店更少，目前来看，Tims的这三种门店布局不均衡。 事实上，瑞幸在追求低成本高效率下，将“小店自提”发挥到了极致。 这些店铺不需要太大的面积，开在在写字楼和街角，对租金和人力成本都将进一步缩小。目前，瑞幸Pick up门店数已超过总门店的90%。 结合财报披露的营收数据，2021年，Tims平均单店营收为164万元；而瑞幸平均单店营收为113万元，二者营收相差并不悬殊，但瑞幸门店的营业成本要比Tims低很多。在疫情期间，瑞幸通过关闭低坪效门店，也使得其营收大增。 不过，Tims目前还处于品牌爬坡期，开设更多的旗舰店和经典店更有助于强化消费者对品牌记忆和认知。 未来，Tims除了烧钱换规模外，还有计划下沉到二三线城市，在卢永臣“2026年底扩店至2750家门店”的计划中，未必不会做出更高效的战略布局。 只是眼前，拥有500家门店的Tims，还远没有占据规模优势。上市，也仅仅是开场。 在国内咖啡市场白热化环境中，上市之后的Tims绝不能不紧不慢了，想跻身第一梯队，还需要从产品、模式和店铺扩张上数管齐下。 不过，作为汉堡王的兄弟品牌，Tims也有其自己的扩张策略和频率。 据了解，以CEO卢永臣为核心的管理团队曾将汉堡王从几十家店拓展到上千家店，并扭亏为盈，对于连锁餐饮企业各发展阶段所面临的挑战有比较深刻理解。 而市场对于刚刚上市就遭遇破发的Tims，也不必太悲观。毕竟，在中国咖啡市场，谁都有争当下一个瑞幸的雄心。 今日话题 你认为Tims咖啡有何优势？ 来评论区我们聊聊~ |
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