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新业态、新模式和新消费协同驱动下数字广告产业的创新发展廖秉宜 狄鹤仙 中国广告杂志 2022-10-13 # 摘 要 # 新业态、新模式、新消费是数字广告产业创新发展的新动能和强引擎，形成了数字广告产业发展的新景观。本文立足数字广告发展前沿，剖析了新业态、新模式、新消费如何协同驱动并形成数字广告产业的创新机制，结合数字广告产业主客体在分化与融合两个方向的发展态势，从提质、扩容两个核心途径提出数字广告产业的增值路径，强调通过培育壮大新业态、新模式、新消费来推动数字广告产业的高质量发展。 数字广告产业；文化创意产业；新业态；新模式；新消费 根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模已达10.32亿人，互联网普及率达73%。中国已然形成了全球规模最大、数字应用渗透最强的数字社会。数字社会中的新业态、新模式、新消费成为驱动数字广告产业创新发展的强引擎。构建新消费激活新业态新模式，新业态新模式引领新消费的良好环境和长效机制，对促进数字广告产业高质量发展、建设“数字中国”具有重要意义。在新的发展背景下，数字广告形成了电商化、社交化、动态化、场景化、智能化等新特征，数字广告及数字广告产业的内涵与外延需要重新审视。数字技术的发展、线上线下媒体的融合以及广告全产业链的数字化转型，为数字广告拓展更多可能，扩大了数字广告的社会价值。数字广告是指呈现广告信息内容的载体为数字媒体的广告。其中的数字媒体不仅包括互联网在内的传统在线媒体，还包括IPTV、数字标牌、智能电视以及AR、VR新数字媒体等线下渠道在内的所有互动媒体。数字广告依托于信息技术、计算机图形图像技术、人机交互工程技术、虚拟现实技术等多技术领域，借助数字媒体来呈现与消费者进行互动的信息（包括产品、服务和想法等）。对于数字广告产业的定位，要在广告产业经济功能的整体框架下，结合数字广告的运作模式和产业特征综合考量。数字广告产业借助先进的信息技术，在数据的驱动下，承载的内容是信息流，提供的价值是信息服务，因此将数字广告产业进一步定位于信息服务业更有利于把握数字广告产业的内涵与外延，也是对数字广告产业核心竞争力的强化。目前，国内以数字广告代理商、互联网企业、软件服务商、第三方数据监测机构、MCN机构等数字广告组织构建的数字广告产业经初步形成，并逐渐分化为三种发展模式，即依托大型互联网企业的发展模式、依托大型营销传播集团的发展模式和独立型的数字广告公司发展模式。本文试图在新业态、新模式、新消费的经济发展背景下，紧密追踪数字广告产业的发展前沿，通过对数字广告产业创新机制和发展态势的分析，提出数字广告产业的增值路径，为数字广告的未来发展提供理论指导。 02 需求变动、技术发展、价值增值是产业发展和消费转型的基本逻辑，在这一逻辑下，新业态、新模式、新消费是一个同步产生且相互联结的共同体。一方面，我国社会消费需求的变化以及人工智能、大数据、云计算、虚拟现实技术等新信息技术的发展带来了共享经济、绿色经济、体验经济、智慧文旅、直播电商等数字经济，同步催生、塑造了新业态、新模式、新消费。另一方面，文化企业的价值创造不仅包含从供给到需求的单向增值，而且包括消费者需求导向下的价值共创。以消费者体验为核心的价值共创理论强调了消费者在产业价值创造中的重要地位。新业态、新模式、新消费作为协同共生、价值共创的联合体，以“生产到消费再到生产”的循环机制，催生新需求、拓展新场景、形成新特征，从而驱动数字广告产业的创新。新消费是在新兴产业以及数字化技术快速应用的背景下发展而来，主要体现在消费内容多元化、虚拟化以及个性化方面。进入21世纪，我国人民生活消费水平大幅提高，人们对美好生活的向往更加强烈，社会需求呈现出提质、转型、分化、创新等新趋势、新特征。根据《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国有8.42亿人进行网购、7.03亿人在线观看网络直播，5.44亿人在使用外卖服务、3.97亿人使用在线旅行预订、2.98亿人使用在线医疗。庞大数据的背后体现了消费者在相关领域的需求升级，衍生出更多信息服务、场景体验、智能服务等新的消费需求，特别是受疫情的影响，无接触的数字化生存需求暴增。新消费场景、新消费价值观催生了新的需求，从而激活新业态、新模式。第一，需求是产业发展和消费转型的根源性动力，在无接触、体验化、个性化、新奇化等需求的影响下，直播电商、VR体验、定制服务、虚拟代言人等数字广告新业态新模式得以发展。第二，广告产业归根到底还是以吸引和维护消费者为目的的信息服务性行业。消费者的消费观念、消费需求都会直接决定广告行业价值增值的方向，消费者需求也会反向渗透到广告的生产与传播等环节中，激活数字广告产业新业态新模式，从而实现消费者需求引导下的价值创造。在新消费需求的导向下，加快发展数字广告产业与文化娱乐、休闲旅游、医疗健康、公共服务等重点领域的深度融合，以新消费新需求激活新业态、新模式，驱动数字广告产业的快速发展。 “业态”一词最早起源于日本的零售业，狭义上指零售企业的经营形态。后广泛用于形容各行业提供产品和服务的经营形态。数字广告新业态是依托于大数据、人工智能、虚拟现实技术、区块链等新兴技术，从现有广告产业衍生叠加出的新的产品形态、服务方式和发展态势。所谓“新”，强调数字广告新业态区别于传统数字广告，呈现出电商化、社交化、个性化、动态化、场景化、虚拟化的新特征；所谓“业”，强调数字广告新业态已经形成一定的经济规模。以电商广告为例，根据《2021中国互联网广告数据报告》数据显示，电商广告占互联网广告市场份额达36.75%，稳居首位；所谓“态”，强调形成新的产品或服务的形态，并呈现出一种发展态势。种草广告、社交广告、直播广告、VR、AR场景式体验广告、程序化广告等具备互动性、实效性的新的广告形态逐渐取代单向告知性广告。同时，“数据、计算”内置于数字广告新业态中，成为数字广告新业态的基因，使数字广告在“实效、智能、科学”上到达新的高度。数字广告新业态丰富了广告的展现形式，也拓展了更多数字广告的应用场景，在新场景下，广告组织将不断创新数字广告模式。场景化、虚拟化的数字广告新业态拓展了数字广告在虚拟空间以及虚实交融下的应用场景。百度数字人希加加代言肯德基，借助裸眼3D技术和数字人技术，在商业街的户外显示屏中与行人互动，以全新的沟通场景打造虚实交融、线上线下融合的新互动模式。另一方面，数字广告应用的新场景也引领各行业探索各自领域的新消费趋势。西安城墙景区应用区块链技术，以盛唐文化为载体，共推出25款数字藏品。以数字藏品这一数字广告新业态，引领传统的文化旅游行业升级为数字文旅新消费品类。数字广告的运作模式包含广告组织与广告技术两个核心要素。其中，数字广告组织是行动主体而数字广告技术是基因内核。数字技术颠覆了广告组织的服务方式，重塑广告营销模式，形成了数据驱动、智能创作、精准投放、平台化运作等数字广告新特征，显著提高了数字广告产业运作的效率和效果，为数字广告产业新业态发展成一定经济规模提速，也为新消费品类开展市场营销提效。第一，广告流程数据化，数字广告的整体系统以大数据技术为核心来运作，数据采集技术、数据存储技术、数据处理技术以及数据背后的算法决定了数字广告的运作流程及最终效果。第二，广告创意智能化。在繁复且相对简单的电商文案创作中，AI技术已经取代人力，实现广告创意的智能化，目前国内头部的电商平台中，阿里巴巴开发了“鹿班”电商设计系统，京东打造了“莎士比亚”电商文案系统。电商文案系统拥有自然语言处理技术并能根据商品特性和大数据形成智能文案。而在需要更多创意洞察和头脑风暴的营销创意中，智能技术也能够为创意人提供更多线索和灵感，如应用数据挖掘、情感分析等技术能够对目标消费者数据进行实时抓取与分析，找到消费偏好，以指导营销策略。第三，广告投放精准化，“计算”成为数字广告的基因，形成了精准的广告推荐系统。数字广告可根据消费者数据标签，匹配商品属性和媒介场景，形成智能化、动态化推荐。以推荐算法作为核心竞争力的字节跳动，通过Wide&Deep的算法模型，实现了优质种草广告内容的推荐和基于用户商品需求的推荐，满足用户需求的同时维护了平台的内容生态。第四，广告运作平台化。互联网平台拥有各自优势和核心技术，本身既经营着不同的网络业务，如搜索引擎、电子商务、网络社交等，也是发布广告的媒介平台。互联网平台以技术优势和组织优势，开发了一整套广告投放和监测的运作系统，提供应用程序编程接口（API）、软件开发工具包（SDK）等支持，同时以高效率的程序化广告交易平台与可视化的数据管理平台服务广告客户。03 从广告实践来看，现代广告产业的运作是广告主体（广告主、广告代理商、广告媒介）通过广告本体（广告运动、广告活动、广告作品）对广告客体（广告受众）发生作用的过程。在新业态新模式新消费的影响下，数字广告产业主客体呈现出与传统广告产业所区别的发展态势。从产业发展的角度来说，产业的分化和融合始终是产业发展演化的两大趋势所在。分化和融合虽然是看似矛盾的两个概念，实际上是一个事物的两个方面，产业融合带来规模扩张，而产业分化能够提高效率。从分化和融合两个方向具体分析数字广告产业的发展态势，有利于更全面地理解和掌握数字广告产业的演化规律。数字广告新业态拉开了新一轮产业主体的分化与融合，新的广告产业组织关系开始建构。在产业内部分工上，广告主体逐步分化。数字技术的变革孵化出新的广告形态，由此，广告产业链中将不断分化出提供新的产品和服务形态的产业主体，如专业化的MCN机构、软件服务商、虚拟数字人制作公司、AI广告公司等。将来，还会分化出更多服务于细分领域，更具专业性的产业主体。在产业整体生态上，数字广告的产业主体因为共同目标的建立以及交互关系的增强，不断整合为相对稳定的系统、平台。一方面，大型广告公司将中小型广告公司以供应商的方式建库，提供垂直服务的中小型数字广告公司、大型营销传播集团以及互联网企业之间的投资、并购与合作日益深化；另一方面，大型传播集团、互联网平台正在试图构建更开放共享的平台。蓝标在线是蓝色光标集团研发的智能创意辅助系统(ACAS)。它能够通过工具化、智能化、在线化的方式为企业和品牌开放“营销大脑”和营销服务平台。腾讯广告、阿里妈妈、巨量引擎、百度营销四大头部广告平台在2021年已经占据中国互联网广告超过70%的市场份额。由于“平台化资源聚合”可同时对集成解决方案和专业化效率进行优化。将来，会有更多大型企业建设数字广告平台，充分利用平台数据和技术的整合提升广告投放和销售转化的整体效率。同时，随着数字广告产业新业态的发展、一定空间范围内产业集聚的趋势将会更加明显。推进地理范围内产业主体的集聚，有利于各产业主体享受公共平台服务，促进行业上下游深度融合发展。传统广告购买媒介而数字广告将购买用户，从连接用户到深耕用户，数字广告产业新业态将用户生态关系的塑造置于更为重要的位置。发掘用户场景，满足用户需求，优化用户体验，探寻并培育新消费主体，是数字广告产业业态创新的必然要求。对用户生态发展趋势的把握有助于理解数字广告的发展态势。数字广告的受众是同时存在下的“独立的个体”和“共识的群体”，且呈现出分化和融合的双重趋势。其一，在经济快速发展、生活方式和态度多样化趋向的背景下，人们的社会身份认同呈现出“碎片化”特征。消费者越来越追求自我、追求个性。数字广告受众不再是传统广告时代某个媒介的所有受众，而是分化为一个个独立的拥有不同属性的个体，如今发展迅速的“悦己经济”“个性定制服务”即是在用户分化的趋势下形成的新消费新经济业态。以数据驱动的数字广告具备了获取并分析每个用户个体的能力，而如何针对每个用户动态的个性化需求与特征，通过大量数据库的构建以及智能算法来生产并分发不同的广告内容，是未来数字广告需要全面解决的问题。其二，在分散和庞杂的信息之中，用户也正在通过特定的需求和共同的兴趣爱好产生纽带关系并形成社区。社会化媒体平台日益普及，每个用户通过在社交网络中主动分享商品信息和查询他人分享的商品信息来制定购买决策，这改变了数字广告的分发逻辑，数字广告不仅要定向“个体”，还要定向“个体的社交网络”，“社交化”成为数字广告的新逻辑。另一方面，网络购物直播的数字广告新形态也改变了直播用户的关系。在直播间，消费者之间能够通过在线评论在同一时空场域下互动，这种开放的、互动性的、在虚拟空间聚合的新型用户生态关系，也带来了全新的数字广告盈利模式，围绕一个社区建设一种共享共创、互动交流的平台，这一平台上的用户将因为信任彼此而成为某一个品牌的忠实客户群体。04 新业态、新模式、新消费为数字广告产业带来无限价值增值的空间，这种增值空间是由技术、市场、制度所共同建构的，但无论技术如何更迭、市场如何变化、制度如何修缮，数字广告的价值增值，究其根本还是量变与质变的辩证统一。数字广告产业应从提质和扩容两个核心路径不断创造数字广告产业的价值。1. 实现供需匹配的精准投放 价值增值与创造的过程势必会涉及供给端与需求端是否相匹配，供需匹配是提高数字广告质量、实现价值增值的中心路径。精准投放作为数字广告的原生属性，在海量数据和智能算法加持下，成为数字广告的吸引力所在。当下的数字广告能精准洞察消费者、找到传播触点，再针对实时场景智能投放，相比传统广告实现了一定意义上的适配和精准。但是目前的适配和精准存在局限，甚至引发了广告回避和广告信任危机。问题根源在于大多情况下用户仍处于被动的接收状态，而真正的供需匹配应是供需双方自由选择的结果。未来的数字广告应不断发展成为一个供需匹配的生态系统，在这一系统中，浏览广告将变成一种自愿行为，用户和数字广告之间是对话关系，数字广告将不再单独以广告的形式存在，而是深度嵌入在与之匹配的内容、信息和数据库之中，算法将通过用户在显示界面停留的时间、鼠标的移动等代表用户需求和态度的行为来计算是否展示广告，并且在展示广告之前提供是否接收广告的选择。真正实现供需匹配下的精准投放，在精准计算需求、精准匹配需求的同时给予用户自由选择的权利，既能解决数字广告回避的问题，也能有效提高ROI，减少不必要的广告费用支出。在数字广告发展之初，广告效果可量化成为数字广告得以发展的强大优势，数字广告带来了广告投放价值的清晰化，并且随着技术的提升呼唤出更加科学的、严谨的“曝光系数”评估指标，而以送达数据和点击数据等结果为标准的单一数字广告价值体系，也随着数据作假、虚假流量、创意缺失等问题逐渐暴露出缺陷，只以可见曝光来衡量广告效果，忽视消费情绪层面、心理层面的不可见的认知影响，容易使数字广告陷入价值单一、急功近利的数据化黑洞。尤其是在新业态、新模式、新消费的背景下，数字广告的展现内容、展现方式和展现场景都将更加多元，广告将从更多边缘路径影响消费者的认知和决策。基于此，优化数字广告价值体系，建立更加多元的数字广告效果评价标准，引入更多眼球追踪、体温监测等新型测量技术，能够从目标导向出发，提高广告投放的质量。沿此路径，未来的数字广告价值体系应包括三层，其一是可见曝光的测量，包括点击率、完播率、销售增长率等，另一层级是不可见曝光的测量，包括认知反应、心流体验、品牌价值沟通、品牌资产沉淀等认知效果测量指标，更高层级的是将社会价值层面的倡导绿色消费、促进环保消费等指标列入数字广告的价值体系，在理论逻辑和行业实践中重构数字广告的价值体系，是未来数字广告产业高质量发展的必要举措。随着新消费、新业态的进一步发展，数字广告将逐渐在国内一二线城市甚至是现实世界形成存量市场，未来，三四线城市、出海市场、虚拟世界将成为我国新消费新业态发展的增量市场。一方面，随着互联网的普及，信息消费成本降低，我国新消费受众呈现出由一二线城市向三四线城市以及县乡村下沉的趋势。由于以往消费水平的限制，下沉市场的部分新消费需求被压制，数字技术的快速发展释放了非一二线城市的新消费需求，也不断扩大数字广告新业态的受众群体。另一方面，在国内国外双循环相互促进的发展格局下，出海成为新消费另一增长风口，随着我国品牌在国际市场中品牌声量逐渐增长，国际市场成为我国新消费的另一增量市场。在国际市场中，我国的数字广告业务领域正在不断拓展，从最早依托游戏领域的营销出海逐渐拓展至社交娱乐、跨境电商等新消费新业态领域。此外，元宇宙的风暴从海外吹向国内，一个虚拟与现实共生的世界正在加速到来，品牌已经开始通过数字虚拟人与消费者进行沟通，而在将来，数字人技术使每个人在虚拟世界拥有数字分身的构想成为可能，虚拟世界的数字人、数字产品成为广告主与消费者之间的全新触点，为数字广告的发展提供比现实世界更加广阔的空间。数字广告产业应当积极迎接市场变化，抓住机遇，拓展下沉市场、国际市场、虚拟世界作为新的价值创造风口。市场主体是经济运行最基本的单元，也是经济增长的源头。新消费成为我国经济发展和产业转型的“加速器”，培育壮大新消费市场主体对于加快推动产业高质量发展具有重大战略意义。数字广告能够为新消费的市场主体提供技术和渠道，使其精细化定位消费者、精准化曝光产品信息并与消费者深度沟通品牌价值观。因此，数字广告产业应当广泛利用这一优势，以特有的力量鼓励新消费市场主体的发展壮大。当下的消费市场中，虽然新消费品类、新消费品牌已经呈现出“现象级”爆发的趋势，但是在新消费需求持续升级、消费总量不断增长的大趋势下，国内各产业纷纷致力于探索各自领域新消费的趋势和需求，新的增长动能依旧强势。数字广告产业应该预见性地洞察市场行情，通过大数据洞察，在激烈的竞争市场中帮助新消费品牌在寻找差异化定位的同时找到目标受众，主动培育处于萌芽期的新消费品牌，为新消费主体的可持续发展提供良好的市场环境和与消费者进行沟通互动的展现渠道，同时与新消费品牌建立长期的战略合作关系。对新消费市场主体的持续培育，也是对数字广告产业中广告主的培育，能够为数字广告产业新业态的发展积蓄新兴动力。
数字广告产业新业态的高质量发展离不开新消费的激活和新模式的赋能，也离不开产业协作和制度支持。首先，广告业的发展很大程度依赖于其他产业的发展进程，数字广告的势能需要结合其他产业才能充分释放。具体看来，如作为一种数字广告新业态的电商直播，背后依托于产品生产及经销、物流运输等其他实体产业的发展，产品生产质量、物流运输水平也在影响着消费者对电商直播这一新兴广告业态质量的认知与评价，物流停滞、产品以次充好等问题会直接被消费者反映到直播间、评论区，影响直播广告的公信力。因此，数字广告产业的高质量发展离不开与其他实体产业的协同共生，未来数字广告产业甚至可以充当监管者、领航者的角色，一方面严格把关广告主的资质，监测并反馈消费者使用体验，另一方面深入挖掘消费者对各实体产业的需求，并将需求精准地反馈给生产服务部门，以自身优势服务于实体产业的优胜劣汰与产业革新。同时，数字广告产业新业态的发展还被置于一定的制度框架下。制度经济学认为，制度对于经济运行的绩效至关重要，是重要的生产要素。制度构造了人们在政治、社会或经济方面发生交换的激励结构，制度变迁决定了社会演进的方式。培育数字广告产业新业态，需要能匹配新业态发展速度的制度创新，从制度层面提升治理效率，回应数字广告产业新业态发展会遇到的数据隐私问题、版权问题、边界问题等。以上海市为例，上海市先后发布了《上海市建设国际消费中心城市实施方案》与《关于推动上海市数字广告业高质量发展的指导意见》，分别从消费和数字广告两个领域指出推动新消费和新业态提质扩容的制度保障。2022年中央网信办启动了十项“清朗”专项行动，深入整治网络直播、虚假流量、隐私侵犯等新的数字广告乱象，同时对人脸识别技术、数据采集技术、算法权力等数字广告技术进行规制。诸如此类的制度规范，将对数字广告产业新业态的高质量发展提供坚定的支持与充分的保障。将数字广告产业的各种内外要素进行创新性的整合和重组，从“技术、创意、创新”三方面构建数字广告产业新模式，有利于从整体机制上，从商业运行模式上为数字广告产业的提质和扩容提供源头动力。第一，“技术”提高数字广告产业要素整合重组的效率和效果，技术是引起广告产业模式变迁的核心力量，数字广告产业组织要加强对人工智能、大数据、云计算、区块链、5G、物联网、虚拟仿真等前沿技术领域的研发与应用，从而形成新的生产方式，要最大化发挥技术对数字广告在生产、传播各环节中启发和提效的双重作用，大数据技术为创意提供消费者洞察的启发，人工智能等技术提高选题策划和内容设计的效率，虚拟现实技术为数字广告展示环节的临场体验提供更多可能。第二，“创意”提升数字广告产业的整体价值，广告人的“创意”是使数字广告发挥“人—机—物”协同价值的控制要素，能够平衡和控制技术介入广告各个环节的边界，“创意”赋予数字广告从数据联结到人心的能力，技术可以读懂人的需求，却读不懂新消费主体在不同时空下的情绪变化，“创意”可以为数字广告赋予新奇、温度和善意，提升广告的工具价值和社会价值。第三，“创新”指创新性地寻找并吸纳更多内外要素，赋能数字广告产业的发展。不断吸纳新技术、新人才、新媒介，融合更多产业、更多学科，挖掘新场景、新形态、新用户，开创新逻辑、新模式。“技术、创意、创新”的数字广告产业新模式将为数字广告产业的长远发展带来持续造血的功能作用。05 结语 未来，数字社会将呈现一种通过“网联——物联——智联”实现的“虚实相存”的状态。基于网联、物联、智联的数字广告也将突破终端限制，借助更多传播载体，结合新消费领域，发展新业态新模式。彼时，数字广告将通过数字技术联结万物而真正走进人类生活的方方面面。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中提出的“向广告说再见”的观点，未来的数字化生活中很难辨别哪些是广告，数字广告将会融入到人们现实生产生活以及虚拟世界中的各个场景，并以更加丰富的形式存在，而数字广告产业组织也将借助区块链技术和算法组合以更加透明化、程序化、平台化的协作方式构建出一个兼具数据安全、交易清晰、效果实效的智能广告系统，以此呼唤数字广告公信力的回归。在新消费的强大牵引力下，推进数字广告新业态新模式的创新发展，实现数字广告产业的高质量发展。
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