在之前的文章中,我们为大家介绍了随机次数奖励的原理——即随机的奖励能够让用户对产品上瘾,这其实就是一种条件作用。 所谓条件作用,就是指一定条件下,外界刺激与有机体反应之间建立起来的联系。 通俗的讲,就是指产品和用户的良好感受建立起了联系,以至于用户看到你的产品,就产生了良好感受,进而更愿意使用你的产品,甚至迷恋你的产品。 条件作用包括两类,一类是经典条件作用,一类是操作性条件作用。 上回所说的随机次数奖励,就是操作性条件作用的一种应用。下面我们为大家详细介绍下,另一类条件作用——经典条件作用的理论和应用方法。 经典条件作用试着想想以下这些情景:
我猜,你的回答可能都是不愿意。尽管食物本身都是安全的,但总感觉一些地方怪怪的,对吗? 这背后其实是经典条件作用在起作用。 经典条件作用,最早是由俄罗斯的巴甫洛夫发现的。他曾经做过一个广为人知的实验,他利用狗看到食物或吃东西之前会流口水的现象,在每次喂食前都先发出一些信号(例如摇铃铛)。 连续了几次之后,他试了一次摇铃但不喂食,发现狗虽然没有东西可以吃,却照样流口水。 而在实验之前,狗对于“铃声响”是不会有反应的。他从这一点推知,狗经过了连续几次的经验后,将“铃声响”视作“进食”的信号,因此引发了“进食”才会产生的流口水现象。 上述过程就是一个条件作用生效的标准情境。这个情境涉及四个事项,其中两个属于刺激,两个属于机体的反应。
在这个过程中,食物是一种无条件刺激,会自然而然的引发狗的生理反应——分泌唾液。对于狗来说,在一开始铃声并没有什么特别的,但是多次跟食物关联以后,也能引发分泌唾液的反应。 整个训练过程,就是让狗形成了铃声这种条件刺激和无条件反应(分泌唾液)之间的关联,也就是建立条件反射,使得铃声也能让狗分泌唾液。 在现实生活中,我们也能找到很多经典条件作用的例子。例如小时候上学,下课铃一响,我们就会兴奋激动。 这并不是因为铃声有什么特别,而是由于自由活动带来的愉快感受与下课铃声建立起了条件反射,于是我们才觉得下课铃声非常动听。 产品中的经典条件作用经典条件作用的应用非常广泛,很多产品都在有意无意的应用着这个规律,下面我们来看几个案例 1. 产品命名产品名称是产品给人的第一印象。如果你的产品想传递某种印象,一个好的办法是把经典条件作用加入产品命名中。
这些词汇的存在,可以帮你传递产品价值信息。不需要过多介绍,用户一看到这样的名字,就会产生对应的感受。久而久之,用户会把这种感受迁移到产品本身上,产生四两拨千斤的效果。 2. 音乐搭配听觉是传递信息的一种重要方式,不同的声音,唤起的感受是不同的。比如慷慨激昂的音乐,会让人心潮澎湃。悠扬舒缓的音乐,可以让人心情放松。悲伤的音乐,可以让人伤感起来…… 如果产品有明确的感受诉求,也可以通过音乐传递。NBA2K游戏,就很善于利用这种方法。 NBA2K是一个篮球竞技游戏。如何让用户玩起来有一种激情迸发的感受,玩得爽,是这个产品的核心目标。在游戏场景里,NBA2K会加入各种动感劲爆的音乐。 这种音乐本身就会让人血脉喷张,通过经典条件作用,进而让游戏本身也具有了这种感染力。用户在不知不觉中,会感觉这个游戏很刺激,殊不知这种刺激感,很大程度上来自于音乐。 3. 视觉刺激视觉,是我们最常用的感知方式。通过经典条件作用,企业可以通过图片,赋予产品很多不同的感受。 啤酒广告 啤酒的消费人群,主要是男性用户。啤酒厂商为了让产品更有吸引力,他们把一些美女图片放到了产品广告上。美女图片对于男性用户来说,是有吸引力的,产品和美女的捆绑,会将这种吸引力也赋予给产品本身,提升购买欲望。 经典条件作用的习得时间模式经典条件作用有四种习得时间模式,分别是:
在这四种时间模式里,延迟条件作用的效果最好,而倒摄的效果最差。因此在应用中,我们最好选择延迟条件作用,即先呈现条件刺激,而后再呈现无条件刺激。 刺激的泛化与辨别在经典条件作用的过程中,很可能会出现刺激的泛化和辨别效应。 所谓刺激的泛化,就是指条件作用刚建立起来时,类似的刺激,都能引起条件反应,并不精确。比如一朝被蛇咬十年怕井绳。被蛇咬过一次以后,看到类似蛇的东西都会害怕。 而刺激的辨别,是指经过一段时间的辨别训练后,有机体只对某一类精确的刺激产生反应。例如学生只对下课铃声有感觉,对手机铃声、上课铃声无感。这是因为只有下课铃声能带来自由活动,而其他铃声并不会带来这种刺激。 如果相比竞争对手,只有我们的产品能够产生某种条件反射,引起用户的某种良好感受,那么我们的产品就能占尽优势,出类拔萃了。 经典条件作用的应用方法理解了经典条件作用的基本原理,我们也就有了应用这个规律的方法:
只要完成以上三步,就能让产品“带感”,传递你想表达的良好感受 农夫山泉的案例农夫山泉是一个主营矿泉水的品牌,它的矿泉水主要想传递的是健康天然的感受,而最能传递这种感受的莫过于“大自然”。因此,将产品与大自然结合起来,就能给用户带来“健康天然”的感受。 农夫山泉在文字、图片、声音上都下了功夫:
尽管以上广告并没有明确突出延迟条件作用,但由于农夫山泉的logo非常明显,用户在看到产品和广告的时候,通常都会先看到显眼的logo,而后才看到大自然的内容,因而也是在一定程度上,遵循了延迟条件作用的原理。 最后,农夫山泉在辨别刺激上,也占据了独到优势。它的竞争对手,强调的内容都不是“健康天然”:
在这些矿泉水产品中,只有农夫山泉能够唤醒“健康天然”的感受,牢牢占据了用户的这块认知,可谓是顺风顺水,占尽优势。 总结只要遵从以下方法,就能充分利用经典条件作用,为你的产品赋能
请你思考你有没有因为经典条件作用,爱上某个产品呢?欢迎留言评论
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来自: 新用户59672945 > 《消费者行为学》