 今天，我们来聊聊关于流量与场景渠道的内容。 经历了互联网疯狂生长的时期，“流量”的概念渗透到各行各业。伴随而来的概念还有很多，例如“流量为王”、“跑马圈地”。也正因此，银行的渠道发展战略也伴随着流量概念发生了很大迁移。“互联网化”成为一种渠道发展的选项。 当然，今时不同往日。很多问题开始重新放在研究的课桌上。例如： 1. 银行转向互联网运营，到底是升维还是降维？ 2. 流量到底是“因”还是“果”？ 3. “场景”的内核是流量价值还是业务价值？ 4. 银行真的缺少流量吗？ 我们简单说说上面四个问题。  升维还是降维？ 我们经常说到用户和客户的概念，然而在经营或运营逻辑中，这两者不是谁好谁不好的问题，而是逻辑截然不同。互联网抓取大量用户，但价值创造依赖于交易，因此用户的客户化是其价值变现的最核心目标。商业银行基于账户抓取大量客户，但常认为银行缺乏客户的活跃，因此把客户的用户化作为渠道活跃的主要方向。 但终归来说，“客户”始终是“用户”的子集，银行账户直接带来客户。用户向客户的转化，是互联网的一种升维经营方式，但把存量客户用户化还是升维吗？可能这反倒成了一种降维。 把高粘性的账户资金关系，演变为低粘性的活跃连接关系，在一定程度上也就降低了客户迁移的门槛。甚至将客户的关注点从业务价值转移到羊毛权益价值，这种方式有可能衍生更大的客户关系维系风险。 因此我们认为用户经营在增量的客户关系发展中是升维的，但在存量的客户经营中却可能是降维的。我们不是说任何线上渠道发展都是降维的，这取决于渠道的属性，工具型的渠道和互动型的渠道对应着不同的服务维度，前者服务客户为主，后者服务用户为主。 互动型的渠道，本应承担更多的用户维度经营目标，但核心在于目标市场应该定位于“非存量客户”，即服务于全量用户。在全量市场服务中挖掘增量转化价值。因此渠道的推广方式和目标受众，都应有差异化策略，其中非存量的获取与活跃结构情况，就是衡量这种渠道价值的重要依据，而非简单的注册量、活跃量。互动型渠道更依赖好的内容供给。 工具型的渠道，本身就是存量客户的服务主场，活跃高度依赖于客户的业务关系、账户使用频率。最好的业务办理体验，最好的客户级权益，就是持续拉动渠道发展的基础。工具型渠道更依赖于优质的业务办理体验。 因还是果？ 流量是一种现象，是“人”的行为所呈现出来的现象。流量的多与少，频次的高与低，在一定程度上都是一种行为结果。 对于互联网来说，流量带来可变现能力，流量多少与变现总量自然是正相关的关系，从价值创造的逻辑出发，流量看起来是个因，转化看起来是个果。但实际上，流量是互联网互动内容运营的果，这个果支撑了资本对其发展的想象空间。 对银行来说，我们常常认定流量是因，金融交易转化是果，但当你真实运作渠道的时候，你会发现，金融存贷汇的刚性需求是因，流量是果。很多时候不是流量带来的金融的转化，而是金融业务的刚性诉求带动了金融渠道的基本流量。 这些年金融在运作渠道的过程中，其实大家都没能真正突破这样的因果关系，工具渠道多，互动渠道少。流量的总体数字固然在飙升，但流量因何而来，又去往何处，这样的因果结构是否符合预期，我们是用流量带来收入，还是因成本而带来流量，成本是边际递减的，还是伴随竞争程度的不同而持续增长的，今天的银行流量经营仍需要去辩证看待。 场景是什么价值？ 场景，这个话题伴随流量而产生。为什么流量会衍生出场景呢？ 通用流量的价值创造能力天然存在瓶颈，特定属性的流量在关联品类交易中有更强的转化关系，“深耕场景”从红海竞争转向特定垂直赛道竞争，成为近些年资本在后流量时代押宝的新故事。 但是场景概念并不是新鲜产物，自古“360行，行行出状元”是同一个道理。场景天然存在，只是把海量的用户应用行为用另外一种方式进行分类概括。而场景本身的业务价值，尤其是场景中的C、B业务关系并未发生改变，数字化的场景发展战略，只是用了另一种方式描述了这样的BC关系，让特定行业的特定交易环节价值更具象。 在一定程度上需求造就了场景，而非场景创造了需求。场景更主要的作用仍然是带来了“流量”的结果。流量在场景中的角色不是流量本身产生了价值，而是场景的经济关系产生了价值，场景体验的优劣带来更好的流量反馈，流量并不是场景中价值转化的根本原因。 所以很多金融机构谈数字化，将场景看作是获得用户的法宝，但用户价值转化的路径未必贯通，场景的实际价值转化也未必经过流量的获取与沉淀。场景的业务价值与发展客户关系之间是存在关联的，但与渠道、用户流量的关系恐怕还需要再探究。 流量缺少吗？ 今天全市场的数字渠道似乎都在焦虑，焦虑流量不能持续增长，但另一个现实是，全市场的用户时间与流量几乎已经高度饱和，我们可支配的时间几乎已经被碎片化的渠道瓜分干净了。 在碎片化的渠道中，渠道早就开始了焦灼的流量变现竞赛。我们可以依靠朋友圈、依靠公众号体系投出一系列广告触达微信生态，我们可以靠DOU 投入100元带来上千的视频浏览，在快手和小红书，同样数量的流量成本可能只有40元-70元。 流量几乎已经成为平台又烫手又宝贝的资源，如何变现如何把流量卖掉如何养活海量流量背后巨大的运营成本，成为所有平台考虑的问题。 这个时代流量从来不缺，只是不同质量的流量背后代表的价格不相同，没有买不到的流量，只有价格不同的流量。在共享互联的时代，流量本就是通用的，集约化应用别人的流量永远比拼命维系自己的流量要经济。 我们经常会认为自己渠道的流量自主性才更强，但是自主性的高与低，与可应用流量的多与少一定是相关。而从流量的属性来看，银行手头这些因为业务、因为补贴而带来的流量，本身具有明确的目的性，本质上是一种行为的结果，真正作为转化的动因，所谓的漏斗模型恐怕并不太成立。 什么时候银行的“流量”可以成为价值转化的动因呢？ 恐怕需要渠道能够满足“非存量”客户的使用需求，具备自然的非特定客户扩张与粘性留存能力的时候，这样的流量才具备增量转化的基础。当然这样的机会窗口在今天的互联网市场已经非常狭窄了。 或许，把握好账户的业务关系，更能带来流量数字层面的飞跃。而为了驱动价值转化的那些流量，未必需要巨大的基数，可能更需要用户结构上的数字。例如是否带来了新客户，是否激活了老客户，是否带来了对标对手的客户。 所以今天银行在流量争夺的过程中，究竟是升维了还是降维了呢？ 粗浅见解未必正确，欢迎探讨。 |
|
|
来自： 新用户28277288 > 《零售营销》
