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中国白兰地市场现状分析与战略机遇
来源：王德惠葡萄酒内参 日期：2021-11-01
故事先从丘吉尔说起。 作为世界政坛风云人物的丘吉尔，出生在英国牛津郡的贵族家庭。两次出任英国首相，领导英国人民取得了第二次世界大战的胜利。1946年，在美国，正是由于他发表了著名的《铁幕演说》，由此掀开了美苏冷战的序幕。 丘吉尔演说能力很强，煽动性极大。但更令人津津乐道的反而是他的两大嗜好：抽烟和喝酒。在2017年上映的影片《至暗时刻》中，丘吉尔便是从点燃雪茄开始出场的。早上喝葡萄酒，中午喝香槟，晚上还要喝白兰地。就好像美国作家海明威，一份《国际先驱论坛报》，一杯白兰地，是他到酒吧的标配。 英国作家塞缪尔·约翰逊曾说过：“男孩喝红酒，男人喝波特，要想当英雄，就喝白兰地。”也难怪，在战争年代，在很多激烈交锋的场合，或者在天气寒冷的环境下，只有烈性酒才够劲，这也让我想起了新疆伊力特白酒的广告语：伊力特，英雄本色！ 要说起香港四大才子黄霑最知名的作品除了像《沧海一声笑》等主题曲外，自然逃不过“人头马一开，好事自然来”这句广告语。伴随着这句话，以人头马为代表的白兰地品牌，迅速成为当时中国富豪阶层在酒吧、夜总会的标配。 对于酒这种特殊的商品来说，无论是品类还是品牌，都必须把故事讲好。 在白兰地崛起的时候，中国市场的白酒虽然早已普及，但是还没有形成真正的高端品牌。1981年的时候，茅台的零售价才7元钱。2000年的时候，零售价也才220元。水井坊也正是看中了这个机会。那时，只要高档场合或送礼，人马轩等白兰地品牌就是首选。 白兰地的起源版本很多。 有的说是意大利的药剂师在将葡萄酒蒸馏后提取酒精，作为药用，无意间发明了白兰地这种蒸馏酒。有的说是因为在航海及贸易中，为了便于存储和运输而搞出来的，也有说是因为葡萄丰收，为了不浪费，把葡萄发酵后蒸馏成酒等等。 很多人认为白兰地是舶来品。不过，按照英国专家李约瑟博士的文章观点，他认为世界上最早发明白兰地的，恰恰是中国人。他的根据便是李时珍在《本草纲目》中的记载：葡萄酒有两种，即葡萄酿成酒和葡萄烧酒。所谓葡萄烧酒，就是最早的白兰地。《本草纲目》中还写道：葡萄烧酒是将葡萄发酵后，用甑蒸之，以器承其露。这种方法始于高昌，唐朝破高昌后，传到中原大地。高昌即现在的吐鲁番，说明我国在1000多年以前的唐朝时期，就用葡萄发酵蒸馏白兰地。 其实，到底是谁发明的白兰地并不重要。中国的白酒作为世界七大蒸馏酒的代表，占据了世界烈性酒超过30%的市场份额。当然，这主要是因为中国市场大。中国白酒的历史悠久，深厚的饮用文化传承至今，但遗憾的是，白酒仅局限于中国市场，而白兰地却流通全世界。 当然，近年来，白酒开始加大出口的力度。不过，更多还是在中国超市和中餐馆销售，主要还是被华人消费。既然威士忌和白兰地等在世界范围内都很流行，按理说，对同样是烈性酒的中国白酒应该有被接受的基础，我觉得，主要是因为中国白酒在国外很少做宣传和推广，外国人也不了解中国白酒的深厚文化。当然，产品口感上也要适当结合不同的市场进行调整。总之，中国白酒未来的增量空间在国外，中国白酒必须走出国门。 全球烈性酒年销量和葡萄酒的年销量都差不多在310-320亿瓶左右，烈性酒与葡萄酒大致是1:1的比例。但在中国这个比例基本上在10:1。中国人从出生就有对烈性酒的天然的接受度，这是历史与文化的传承，当然，也和饮食结构有关。 抛开北方天气寒冷的客观需求，南方的广东却是白酒消费的第一大省。2020年广东省酒类销售收入约560亿元，其中国产白酒销售收入283亿元，同比增长11.49%；国产及进口啤酒销售收入158亿元，进口烈性酒（含国内灌装）68亿元，进口及国产葡萄酒51亿元。 中国白兰地市场规模逐步回升，从2014年的50多亿元到2019年的超过100亿，据某些调研机构结论，从消费额上看，中国是世界白兰地最大的消费市场。当然，以我的推测，某些机构的数字统计也肯定是无法做的非常准确，现实中的白兰地消费量应该远超过这个数字。 1992年《纽约时报》的报道，香港人在90年代初每年要喝掉360万瓶干邑，而当时整个香港的人口也只有600万。在改革开放前，华侨们回乡探亲无不带着一两瓶干邑XO。 改革开放后，由于地理、文化的邻近关系，广东人受香港干邑文化的影响远超北方省份。香港人的干邑消费习惯很快就被带到了广东地区。干邑被认为是财富、权贵和品味的象征，在政界、商界都极受欢迎。根据法国干邑行业管理局（BNIC）的统计数据，中国市场每年进口超过10亿欧元的干邑白兰地，是世界上仅次于北美的干邑消费大国。 白兰地不是小品类，而是国际性的流行酒种，有着深厚的认知基础和文化底蕴。中国消费者具有喝白酒的基因，对烈性酒具有天然的接受度。而白兰地具有时尚的外表和白酒的内涵，某种程度上会成为白酒消费迁移中的替代者。同时，白兰地又是国际化酒种，具有国际化的高端形象，能满足人们对品位生活的需求。 白兰地是一种蒸馏酒，以水果为原料，经过发酵﹑蒸馏﹑贮藏后调制而成。狭义上讲，是指葡萄发酵后经蒸馏而得到的高度酒精，再经橡木桶贮存而成。以葡萄为原料的蒸馏酒经过橡木桶陈酿后叫葡萄白兰地，以其他水果原料酿成的白兰地，要加上水果的名称例如苹果白兰地、樱桃白兰地等。 白兰地的核心是“调配的艺术”。白兰地的等级划分主要就是根据橡木桶的陈酿时间来作为依据的。白兰地通常被人称为“葡萄酒的灵魂”。世界上生产白兰地的国家很多，但以法国出品的白兰地最为有名。而在法国产的白兰地中，尤以干邑地区生产的为最好，其次为雅文邑地区所产。除了法国白兰地以外，其他盛产葡萄酒的国家，也都有风格各异的白兰地，其中有些“小国”的白兰地品质也非常优秀，如格鲁吉亚等。 中国喝白酒的群体是非常庞大的，阶层关系也非常杂，从酒种饮用到品牌选择，也越来越多元、越来越个性。其中，最重要的就是中产阶级消费群体的崛起，这对酒类的消费提出了新的要求。 随着消费升级，中国消费者的消费观念和消费习惯的确在改变。更加追求一些认为是健康的产品和饮用方式。葡萄酒的健康性、国际性、个性化等原因，自然成为追捧的对象。而随着葡萄酒的发展，白兰地也同样受到带动作用。 新的酒类消费观，在商务和朋友欢聚的场景中都会有全新的表现，更多在和品享、怡情等关联更加紧密。新的消费群体逐渐在引领这个时代。白兰地的消费就是在这样的背景下，迎来了在中国市场全新的发展时期。 中国白兰地的消费量逐年递增。2010年，中国白兰地消费量仅为7.55万吨，2013年为10.2万吨，2017年为15.20万吨，2018年为17.25万千吨，2019年为19.67万吨。与此对应的是，2010年中国白兰地产量仅为6万吨，2017年增长至11.9万吨，2018年约为13.93万吨，2019年产量达到15.4万吨。 2017年中国进口白兰地同比2015年和2016年分别上涨了61.8%和34.8%，在进口酒里增速是最快的。2017年是干邑创纪录的一年，全球出口达到价值和体量的最高水平。美国在2018年进口干邑8740万瓶，居第一位；新加坡进口2720万瓶，居第二位；中国进口量达到2440万瓶，居第三位。 2021年上半年，中国的烈酒进口额为9.86亿美元，同比增长110.16%，进口量为6417.28万升，同比增长了45.91%。其中白兰地进口量2061万升，同比增长61.2%，进口额6.3亿美元，同比增长133.6%，约占烈酒进口总额63.8%。 而国内企业也不断地加大对白兰地的推动。 张裕2020年年报显示，白兰地板块全年营收8.77亿元，其中广东地区贡献了4.6亿元。2021年半年报也显示，上半年白兰地营收5.02亿元。 目前中国专业酿造白兰地的企业还非常少，目前国内现有各类白兰地生产企业200多家，但是，大部分都把白兰地作为补充性产品。白兰地市场基本上被国外品牌瓜分，其中以“人头马、马爹利、轩尼诗”三个洋品牌为主。整体走的都是高端路线。 除了人马轩外，非专业消费者很难说出其他的白兰地品牌。同时，由于经济的影响以及历史的原因，白兰地的主流市场主要在东南沿海特别是广东省，占据了一半以上的市场份额。同时，市场上也存在着大量的杂牌产品，甚至假冒伪劣的白兰地。 2019年，有着“中国白兰地第一庄”的张裕可雅白兰地酒庄开庄。2021年10月，宁夏农垦白兰地基酒蒸馏项目正式投产，每年可蒸馏葡萄原液近2万吨，生产白兰地基酒1200吨，是目前国内蒸馏设备配置最全，单体规模西北最大、宁夏首个白兰地基酒生产基地。宁夏农垦的做法，我觉得有点像欧洲最大的白兰地生产商卢西亚·伯纳德。预计未来几年，中国白兰地将会迎来百花齐放的格局。 张裕的董事长周洪江在谈到张裕发展战略时说：张裕有三大板块：一是葡萄酒，二是白兰地，三是海外收购的进口葡萄酒。现在从业绩看，葡萄酒看似是“一枝独秀”，但是，白兰地却是增长最快速的。 为什么国内做白兰地的企业这么少呢？这主要是因为时间成本太高。除了繁杂的工序外，特别是要经过橡木桶贮藏多年，例如XO级，虽然规定是至少6年，但其实很多要更长时间。这相对于今天的很多企业追求“快餐化”效益的思维来看，显然是“不划算”的。所以，大企业可以顺带做做，专门做白兰地的企业，或者以白兰地为主的企业，显然是要考虑的问题很多。而培养市场本身又是一个有风险的过程。同时，人马轩等洋品牌已经牢牢占据了白兰地的核心品牌地位，轻易是撼动不了的，与他们竞争的代价很大。而市场上还存在着很多“假冒伪劣”的产品。 当然，更重要的是，现在国内白兰地的氛围还没有真正打开，相比较于葡萄酒，白兰地的消费习惯还没有深入到很多普通的人群和场景中。 国际上，高端白兰地品牌的争夺非常激烈。人头马、马爹利、轩尼诗、豪达、卡慕、路易老爷、百事吉、路易十三、拿破仑等等，显然争夺高端白兰地市场不是首选，而中低端白兰地正处于乱军混战的时候，目前无论是国产还是进口的中低端白兰地品牌，都没有真正形成确定的格局，大家都有机会。目前，国内白兰地市场混乱，高档白兰地市场仍然低迷不振，而中低端白兰地品牌还没有真正形成龙头品牌的大格局。部分中低端中假冒伪劣产品和模仿产品也比较多，而真正具有品质基础和背书功能的大品牌依然在孕育之中。 白兰地在中国市场的机会 中国白兰地市场正面临着发展的重大战略机遇期。首先我们来看战略机遇的背景。 中国人是“好酒”的民族，但不是酗酒。中国人喝酒并不是为自己喝，主要都是在社交场合，或者说群体性饮用为主，这一点未来也不会改变，这和中国自古以来的文化传承、生活习俗有关。而且，中国人不排外，中国文化本身就是“融合”的文化，具体到酒种也是一样。具体来说： 一是中国人有喝烈酒的基因，对烈酒有天然的接受度；二是中国的饮食结构复杂，允许不同酒种的共存，其中，烈酒的适应性更强，属于百搭酒种，吃任何一种菜系都可以；三是未来的主流消费群是95后、00后等新一代消费者，他们更有时尚化、个性化的需求；四是随着中国国际地位的提高甚至成为世界的重要“领导者”的时候，世界各地和中国的交流会更加深入，渗透的领域会更多、更细。那时，国外人也会逐渐饮用中国白酒，而中国也会接受来自世界其他的重要酒种，像白兰地、威士忌等国际性的流行酒种，更加容易被接受；五是白兰地品类在中国市场现在的占比还很小，增量空间很大，也会吸引投资者进入。 而我们目前所说的白兰地，主要是葡萄蒸馏而来，水果酒的健康属性及心理暗示也有一些好处。如果白兰地的价格能够更加平民化，推广的力度加大，在场景引导的作用下，我相信中国市场会在未来几年中，出现一次白兰地平民化的饮用热潮。届时，对白兰地的普及有更大好处。甚至部分经常饮用传统白酒的消费者会有尝试喝白兰地的转变。 著名的心理学家、分析心理学创始人荣格有一个著名的理论叫做“集体无意识”。群体无意识是指一个人在集体中，会跟随集体做出一些行为，而这些行为很多时候是不受主动意识所控制的。也就是说，群体很容易轻信，也很容易冲动，很容易受感染。 这和跟风不同，我们可以叫做“集体致幻”。因为群体往往没有理性。中国第一批对白兰地文化有涉猎的人，几乎都在改革开放的前沿。例如深受英国文化影响的香港，以及国际化程度比较高的上海、北京等城市。香港白兰地消费潮流直接影响了整个广东甚至沿海，并迅速蔓延到全国各地。那时，人们把白兰地以炫富的奢侈品的符号价值进行消费。以至于在80、90年代，白兰地与夜总会、酒吧等共生，成了炫富和阶层的标签。 而大部分的中国人包括很多人甚至没有喝过白兰地，但都知道人马轩。至于这种酒好不好的问题，往往都是喝多了就会习惯，喝多了就会喜欢，喝的人多了，就会有更多的人来喝。何况，白兰地的酒精度数相比较于白酒更低些。 今天，中国的酱酒很火，消费者多年之前都知道有浓香和酱香之分，但是在茅台的影响和资本的推动下，酱酒迅速火起来，现在喝酱酒的越来越多，以前没有喝酱酒的或不习惯喝酱酒的，现在喝了酱酒，不也觉得很好吗？甚至很多人都会出现口感偏好。类似于当年的啤酒进入中国，也是如此，从开始的抗拒到后来的遍地开花，可以说，酒水本身具有很强的社会效应。大部分饮用者都是跟着走的。 具体到现实中，未来几年，我觉得主要的机会在几点：一是规模化的专业的白兰地生产型企业，可以为众多酒商酒企提供各种加工业务。既有品质保障，又有良好的供应链服务，同时，价格又有优势；二是白兰地品牌化生产企业，不做定制化合作，专注于自身品牌的打造；三是代表中国的高端白兰地品牌也有机会，高端市场也不能总是被人马轩等国外品牌占据吧？在中国崛起的过程中，在中国白兰地崛起的过程中，中国高端白兰地品牌也是有市场空间的。当然，中国的高端白兰地打造有难度，需要更强大的资本来支撑；四是中低端的白兰地品牌机会最大，而且要进行品牌化，有自己的场景诉求和销售主张，价格覆盖广，总体价格要亲民；五是各种时尚化、个性化的白兰地产品出现，甚至包括用其他水果生产的白兰地。可以是不同的瓶型和容量，新颖时尚的包装与形象等。 中国很多地方有大量的水果，部分地方的水果不能及时卖掉，完全可以开发各种品类的白兰地，弥补市场的产品种类，苹果、梨、樱桃、杏李、覆盆子、石榴等等，很多。当然，不同水果有一定的技术要求，例如如何保留香气又不破坏本身的特色等，但是，这个问题想必绝大部分都能解决。 2017年11月24日，经国务院关税税则委员会审议通过，并报国务院批准，中国对部分消费品进口关税进行调整，涉及187种消费品，于2017年12月1日开始实施。在本次涉及调整的187种消费品中，配制酒调整幅度最大，税率由65%下调至14%，幅度高达51%，白兰地、威士忌进口关税均由原来的10%下调至5%。 消费升级下的多元需求是白兰地未来成长空间的重要基础。而以中产阶层为主消费群的消费观也为白兰地的发展带来全新的未来。中国人口众多，市场庞大，消费的多样性依然能够成就大品牌。在一个小市场，细分无疑是自寻死路，但在一个庞大的市场下，细分品类反而是缔造品牌的重要机遇。 以往的中国市场，渠道驱动力是第一驱动力，虽然现在的渠道力依然重要，但由于互联网的发展，新媒体的出现，商品的原有竞争壁垒已经被打破。有需求就会有市场，甚至有些市场需求是被引导出来的。白兰地的品类价值无需再去培养，更多的其实是从尝试性消费走向习惯性消费。中国饮食五花八门，白兰地其实适合各类餐饮文化。这既是承接白酒消费基础，但又和白酒不同。缺少的是只是顺应时代的引导和开发对路的产品。 张裕的可雅白兰地已经开始崭露头角。张裕坚持“高举高打，以高带低”的发展战略，聚焦可雅、五星、迷霓、派格尔四个主推品牌。通过可雅品牌做大白兰地品类，进而带动白兰地各品牌的全面发展。 张裕在白兰地品类上已经走出了自己的道路，基本上奠定了在国内白兰地市场的地位。我相信会有越来越多的企业加入到白兰地的品类阵营中。未来，谁能成就新饮酒主张和新生活主张的倡导者、谁能成为消费者在新社交场景中的方案解决者，谁就会拥有最好的未来。 最后说个故事 著名的武打小说家古龙在现实生活里就是嗜酒如命的人，在生命的最后也要喝酒，据说，连小说版权都是在酒桌上卖出去的。据说，古龙可以一口气喝下一瓶白兰地。他和5个朋友一起，一晚上可以喝掉28瓶白兰地。著名影星成龙曾说，自己为了找古龙写剧本，要不断给古龙敬酒。喜欢喝白兰地和交朋友的古龙，在他的作品中也随处可见这种论述。在《多情剑客无情剑》里有这样一句话描写酒和酒鬼的关系：“天下再没有什么事能比酒鬼跟酒鬼交朋友更容易的了”。 1985年9月，古龙临终前的最后一个星期，曾写了一幅字给前来探望他的林清玄，“陌上花发可以缓缓醉矣”。古龙死后，朋友决定买48瓶XO给古龙陪葬，林清玄担心埋了4000台币一瓶酒的墓地会被盗，建议把酒瓶的盖子打开，引得他们共同的朋友开玩笑，过个几十年，这便是陈年老酒了。 故事归故事。中国白兰地的发展不仅需要故事，更需要的是消费引领者。例如引领性的企业、引领性的消费领袖。中国现在的葡萄酒酿酒师越来越多，品酒师也越来越多，但是，真正白兰地方面的酿造师或品酒师却很少。我相信，随着这方面的专家越来越多，白兰地就会越来越普及。 当然，喝酒本身并不复杂，复杂的往往是做酒的人和说酒的人。消费者并不希望喝个酒还要有很多仪式感，太累。所以，如何在秉承白兰地传统文化的基础上，和中国市场相结合，让白兰地变得更有趣，是真正能够落地普及的关键。 喝有趣的酒，不如和有趣的人喝酒。如果能和有趣的人一起喝有趣的酒，那自然最好不过了。
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