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1月11日，北京现代终于公布了2020年的销量：全年销量50.2万辆，同比断崖式下滑28.7%。原本想打一个翻身仗的北京现代，没想到反倒“失了荆州”。2019年底，北京现代将来年的销售目标敲定为75万辆，结果一年下来，完成率仅为66.9%。2020年的销售规模，已经低于十年前的2009年北京现代的销量。2009年，北京现代卖出了57万辆，同比增长94%。北京现代曾是中国汽车行业的标杆型企业。虽然现代的产品力并不强，但它将销量摸高做到了年销116万辆，达到了和本田、丰田、日产等车企同等的级别。但究其原因，它的跌落和它的崛起一样，都是中国汽车消费市场所在的阶段导致。处境和最近几年跌落的法系车类似，产品还是那些产品，品牌也是那个品牌，忽然就卖不动了，特别艰难。历史的进程令人唏嘘，即使是一家车企、一个行业，高光和暗淡的切换，也如此飘忽不定。长期跟踪的行业观察者经常引用一句话，眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。现代的产品力和品牌都不占优势，但在中国车市增长最快的阶段，北京现代光芒万丈，销量以翻倍的速度增长，远远超过了更强势品牌。这被业内总结为，是北京现代这家合资公司很强，而非现代这个品牌的功劳。因此，很多车企对北京现代的体系和营销，都很钦佩。2009年，中国乘用车达到830万辆的规模，同比增长54%。汽车市场一路狂飙。北京现代当年年产销57万辆，同比增长高达94%。四年后的2013年，北京现代销量达到了103万辆，同比增长19.76%，比乘用车市场15%左右的增速高出5个百分点。北京现代首次突破100万辆，成为国内第三家单一品牌产销破百万的车企。以现代的实力，可以说是一个传奇了。2016年，中国汽车市场飙上巅峰，北京现代的轨迹一样，也窜上巅峰。北京现代销量达到了114万辆。但之后，中国车市的时代节点出现了，整体市场开始掉头直下。命运的切换几乎在一瞬间，北京现代依照整体车市的轨迹，也进入加速下跌阶段。2016年9月，新锐汽车观察写了一篇长文，剖析北京现代的困境，来预判一个时代的终结。很不幸，我们预判对了。只不过，没有想到北京现代跌得如此快，如此毫无还手之力。北京现代的断崖式下跌从2017年开始，下滑了28%，销量只有82万辆。2018年继续下滑3.7%，销量为79万辆，仅完成年度90万销量目标的87%。2019年，北京现代累计销量71.6万辆，同比下滑9.4%。到了新冠疫情冲击下的2020年，中国车市的两极分化加速扩大，产品力强的品牌有不同程度的增长，次之基本能持平，而靠营销打天下的品牌，一溃千里。北京现代是营销型车企的典型代表。在这个灰暗的年份，过去一试就有效果的营销策略，好像都失效了，怎么玩都没有用。北京现代2020年的销量，已经低于11年前的2009年。历史将北京现代推到了一个十字路口，形势极为不乐观。它会像市场地位和竞争段位都极为相似的神龙汽车一样，跌落到年销10万辆级别吗？北京现代在2016年前的狂飙，有企业自身“能打”的因素，但终极原因是中国车市竞争格局和消费阶段的时代洪流所致。当时，现代品牌和产品力介于德日系和自主品牌之间，比美系和法系略低。很多自主品牌扬言，短期内在产品力和品牌上超过韩系。那时候，中国车市是一个完整的增量市场。很多人要买人生的第一辆车，要空间要外观，更重要的是要性价比。而对于汽车品牌和技术，理解并不深，谈不上有要求。这个时候，营销和打法，甚至可以高于产品和品牌之上。有些车企不太愿意谈品牌，也不真心搞产品，但营销搞得满天飞，只为了能卖车。甚至在三四五线城市搞大篷车跳美女舞，销售效果竟然很不错。那个特殊的阶段，自主品牌不受待见，外资品牌都有一定的光环。所以当北京现代的价格，几乎打到了自主品牌的边缘时，就出现了“什么品牌不品牌，卖出去就是硬道理”的理论。从销量上看，北京现代将一线合资和自主品牌之间的夹缝，通过营销快速撑大。但从品牌上看，北京现代也成了对品牌最没追求的车企。没想到的是，消费格局一夜之间扭转。从2017年开始，汽车存量市场时代到来了。中国汽车消费对汽车的理解更深了，要看品牌，更要看产品力。自主品牌的产品力开始崛起，吉利、长城等品牌的性价比和产品力的综合实力，超过了韩系和法系。同时，豪华品牌继续下探，连锁反应到一线合资品牌，发起了更大规模的价格下探和产品力的升级，品牌和产品力的双重绞杀，将二线合资挤压到了一个尴尬的处境——上不去，下不来。 “顶配之下皆丐版”的法系车，原本就不会营销，价格又对标日系，崩塌得最快最彻底。四年之内，法系车几乎被干趴下了，从最高80万辆的年销，跌到了十几万辆。北京现代的体系能力、营销打法，以及反应速度都高于神龙汽车，快速调整后的北京现代，在2018年和2019年似乎看到了一丝曙光。但终归无济于事，因为问题的核心不在于此，不在于车企的打法和营销，甚至不是三五年的一代产品的问题，而是时流的问题。北京现代和神龙的高光时刻出现，原因是它们的特性，恰好满足了中国汽车化的特殊阶段需求，但那个时代很短暂。所以，北京现代和神龙汽车实际上是迷失在了消费时代的变迁中。如果有人问，北京现代和神龙还会重回往日的巅峰么？答案是，除非中国的发展重来一次。不过，还存在一种可能，就是在电动智能化大潮中，抢得先机，将现有的竞争格局打破。但从目前的迹象来看，法系车并不热衷于抓住这次机遇。现代似乎醒悟得早一些，加速进行电动化和智能化。2019年7月，现代汽车中国副总裁李赫埈对外表示，2025年之前，公司计划推出44款以上的新能源汽车产品。不过，对于传统车企的规模来说，电动化逆袭还有些远。所以，短期内，无论是大规模推出新能源产品，还是阶段性试水，都无法扭转北京现代销量五年“腰斩”的格局。
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