【原】焦糖布丁理论案例

上篇讲解到：焦糖布丁理论与用户的真实需求，这次来讲分享焦糖布丁理论案例

生日蛋糕，真的是蛋糕吗？

阅读之前，请你先花一分钟时间思考一个问题：顾客购买生日蛋糕要完成的任务是什么？

2017年年底，一个已经服务两年的客户找到小马宋，说他们想做生日蛋糕这个品类。这个客户此前在惠州经营着上百家便利店，还有惠州排名第一的美甲连锁店，但从没有做生日蛋糕的经验。

我很好奇，问他为什么要做生日蛋糕。他说有个品牌的蛋糕进入惠州增长很快，他觉得自己完全可以做得比它好。我觉得这个理由很牵强，但这个老板和我说的时候，已经聘请了一个五星级酒店的大厨和一个食品厂的生产厂长，蛋糕工厂也已经在建设中了，而且品牌名字已经注册，叫“熊猫不走”。所以我没办法劝他放弃，只好硬着头皮为他设计营销策略。

这个案例真的是从零开始，所以早期我们做梳理工作的时候，没有特别多企业经营的资料可以参照。熊猫不走蛋糕的特点是用料更好、更美味，而熊猫不走团队的作风是想到了就直接做——一个月后蛋糕就要上市，广告位都已经买好了。所以早期我们测试性地用了一句广告语：送给重要的人，当然要送更好的蛋糕。

几个月之后，我们复盘这段时间的经营状况，虽然有一定的成绩，但并不那么完美。其实这个情况是意料之中的，因为我们在实际操作中并没有在产品上做到有效的差异化，在一个几乎雷同的市场上竞争是非常困难的。

不过我们在复盘过程中发现了几个问题。

第一，生日蛋糕的配送地点除了家庭，还有餐厅、公司、KTV等场所。根据配送员的反馈，一般都是好多人一起过生日。这个也符合常识，一个人吃生日蛋糕这种情况极少。

第二，当初我们公司给熊猫不走提的一个小建议，后来成为用户评论中最亮眼的一条。当时我们觉得生日蛋糕产品没有特别的记忆点，所以就建议配送员身穿熊猫服装、头戴熊猫头罩去送货，还配合唱歌、跳舞等表演。结果大量的客户反馈说这个形式很好，他们很喜欢。尤其是小孩子，他们参加一次朋友的生日聚会，回家就和妈妈说也想要这个熊猫人送的蛋糕。

基于这两点发现，我们重新思考了生日蛋糕的产品本质，后来我提出了一个“生日蛋糕陷阱”的概念。熊猫不走是生日蛋糕，所以在设计产品的时候往往首先认为它是一个“蛋糕”，其实这并没有抓住这个产品的本质。生日蛋糕的重点其实不是蛋糕，而是生日。

在我们这样一个物资丰沛的市场上，顾客买一个生日蛋糕真的是为了吃蛋糕吗？他们是为了过生日。所以过去的产品设计重点错了，应该是生日，而不是蛋糕。生日蛋糕的本质是顾客过生日时的一个道具，顾客需要点上蜡烛，许愿，然后吹蜡烛，分蛋糕，同时配合各种拍照庆祝，等等。顾客的需求是过好一个“生日”，那我们为什么要聚焦在“蛋糕”上呢？为什么顾客那么喜欢送货的熊猫人？因为这只“熊猫”为顾客的生日带来了快乐。

有了这个认知，我们为熊猫不走重新设计了产品开发策略：重点不是为顾客做出一个好吃的蛋糕，而是为顾客创造一个快乐的生日。生日蛋糕要发挥一个“道具”的功能，道具是为了创造气氛而不是作为一种食物出现。

我们重新分析了顾客消费生日蛋糕的流程，并把这个过程称为“消费者旅程”。顾客消费一个生日蛋糕可以分为购买、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影、分蛋糕、吃蛋糕、庆祝、拍照、分享朋友圈等节点，那我们产品设计的工作就是要看看在每个节点上我们能为顾客提供什么价值。

第一是购买，我们设计了1元吃蛋糕（需要完成一定任务）、充值大礼包等给顾客带来惊喜的尝试选项。考虑到很多人买蛋糕是送人的，熊猫不走连祝福语也提前设计好了几十条，可以个性化定制，而且还提示顾客这些祝福语可以在下单时直接复制粘贴，配送时会根据顾客定制的内容写好祝福卡片。

第二，收货环节继续强化熊猫人送货的概念，这是早期反馈中顾客最看重的环节。我们在经营上建议加强熊猫人配送员的培训和话术引导，每个月都更新唱歌内容和跳舞的内容，同时要熊猫人主动与顾客合影，这就可以引导顾客多发朋友圈。我们还根据熊猫人送货这个特点创作了广告语：有只熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐。

第三，之后几个环节，我们做了诸多改进。

生日蜡烛，熊猫不走提供了两种选择，一种是传统的生日蜡烛，另一种是一个小烟花。

普通的生日帽就是一张硬纸片做的，熊猫不走的生日帽用的是可以闪闪发光的丝绒材质。

另外，熊猫不走还提供了泡泡机、猜拳、幸运抽奖等游戏。还有许多细节，这里就不赘述了。

根据我们提出的开发策略，熊猫不走蛋糕进行了一系列改造，它本质上已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日策划公司。他们还有一个1999元的蛋糕，这个蛋糕的特殊性在哪里呢？就是顾客可以花钱请6个熊猫人一起上门唱歌跳舞。

熊猫不走还创造了100多种不同的用户体验方式，团队平时会定期进行头脑风暴，在配送中不断更新玩法，给用户带来持续、新鲜、有趣的体验。因为体验本质上就是产品。

经过这次战略性调整，2018年5月，熊猫不走成为惠州生日蛋糕市场排名第一的商家。2018年6月，熊猫不走进入佛山禅城区，用三个月时间做到了当地生日蛋糕市场第一名。之后就是它的快速发展期，先后在中山、东莞、广州、珠海、厦门、成都、重庆、长沙、杭州等城市开业。2019年年底，熊猫不走获得吴晓波的头头是道投资基金领投的Pre-A轮（A轮的第一期）融资，当年的月营业额已达3000万元。

这是一个正在发生的、离中国的读者更近的案例，也是我们公司参与其中的一个案例。我们设计产品，只要放弃那些高大上的理论，沉下心来用心思考一个非常简单而朴素的问题：顾客购买一个商品，他想完成的任务是什么？一旦你找到了顾客真实的任务，一切难题似乎都能迎刃而解了。

本文由袁文泽发布，其中案例为真实案例，有些文章来自网友发布其作者归原作者所有！转载联系作者并注明出处：http://www./article/yingxiao/468.html