练习与实训一答案一.判断题1.× 2.√ 3.× 4.√ 5.× 6.×二.选择题1.D2.A3.C 4.C 5.B三.简答题
1. (1)市场是产品交换的场所；(2)市场是产品交换关系的总和；(3) 市场是某种产品所有现实与潜在需求的集合。2. 市场营销是
以满足消费者需求为出发点，综合运用各种战略、 手段，把产品和劳务销售给消费者，并最终实现企业自身目标的经营活动。它包括市场调研，产
品的构思和设计，产品的生产、定价、 渠道、促销和售后服务等一系列内容。3. 传统营销观念与现代营销观念的区别在于，前者从企业出发，
围绕产品进行扩大生产，从而提高质量，加强推销，主要重视眼前利益，以获取最终利润为目标；后者则是从市场出发，根据消费者需要，加强市场
调研，注重售后服务和信息反馈，着眼于长期的整体利益，从消费者的满足而获利。四.案例分析题A公司——产品观念。重视提高产品质量，生产
优质产品，通过提高质量，扩大销售量，取得利润。B公司——生产观念。以生产为中心，重视提高生产率，通过增加产量，扩大销售量取得利润。
C公司——推销观念。认为顾客可不能主动购买非必需商品，通过加强推销活动，扩大销售量取得利润。D公司——市场营销观念。是以顾客需求为
中心的经营观念。消费者需要什么就生产什么、卖什么。通过满足顾客需求的过程中取得利润。应坚持市场营销观念，做到“为顾客找产品”，让顾
客中意快乐，从满足顾客需求中实现自己的经营目标。五.课外实训1. 结合自身情况进行回答，体现优势即可。2. 需出现营销观念，制定的
策略应合情合理，言之有理即可。练习与实训二答案一.判断题1.× 2.× 3.√ 4.√ 5.√二.选择题1.A2.B3.D
4.B 5.A三.简答题1.任何企业总是在一定的环境条件下开展市场营销活动的，因此不可避免地要受到环境因素的影响和制约。环境
的变化既能给企业带来营销机会，也能给企业带来营销威胁。因此，企业的经营管理者必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境
的变化，制定有效的市场营销战略和策略，扬长避短，趋利避害，从而实现自己的市场营销目标。2.营销环境按其对营销活动影响范围的大小可以
分为两类：一是宏观营销环境要素，即影响企业营销活动的巨大社会力量的自然力量，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境及科学技术
等多方面因素；二是微观营销环境要素，即与企业紧密相连，直接影响其营销活动的各种参与者，包括企业本身、企业的供应商、营销中介、消费者
、竞争者以及公众。3.从消费需求的角度划分，可把竞争者分为四类：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。4.（1）科学
技术的发展直接影响企业的经济活动科学技术的发展，使得每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出。这种情况就要求企业要
不断进行技术革新，赶上技术进步的浪潮，否则，就会被市场无情地淘汰。（2）科学技术的发展为营销活动提供了更新、更好的物 质条件首先，
科学技术的发展为企业提高营销效率提供了物质条件。例如，京东公司的无人配送车和无人机配送服务，使物流运输的效率大大提高。其次，科学技
术的发展可使促销措施更有效。例如，VR/AR技术的运用，可以使网上购物的用户在家就能看到衣服穿在自己身上的样子、家具摆放在真实家庭
中的效果。（3）科学技术的发展使得人们的工作方式、消 费模式和消费需求结构发生深刻的变化例如，由于汽车工业的迅速发展，使美国成了一
个“装在车轮上的国家”，现代美国人的生活方式，无时无刻不依赖于汽车。再如，互联网技术的迅速发展，网络购物的逐步流行、微信抖音等新媒
体的不断涌现，已经并将继续改变人们的工作和生活方式。越来越多的消费者通过轻点鼠标或轻触手机屏幕，即可简单、迅捷地完成购物及支付过程
，然后自在的“宅”在家中，静候快递将所购物品送到家中。因此，企业在组织市场营销时，必须深刻认识和把握由于科学技术发展而引起的社会生
活和消费方式的变化，看准营销机会，积极采取行动，并且要尽量避免科技发展给企业造成的威胁。四.案例分析题1.肯德基公司70年代为什么
会在香港全军覆没？（1）家乡鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。（2）在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习
惯。（3）在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指
。人们对这种广告起了反感。本案例中，肯德基公司在70年代因为忽视了香港的社会文化环境，忽视了中国人固有的文化观念，忽视了中国人的消
费习惯和购买行为特点，导致其产品在香港市场全军覆没。2.80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？80年代，肯德基公司总结上次开拓市
场的经验，吸取上次的失败教训，着重了对市场营销环境的研究，采取了富有针对性的营销策略，因此取得了辉煌的成绩。肯德基在香港市场上的沉
浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。企业的经营管理活动并非企业自身独立的活动，必然与周围环境发生各种各
样的联系，各种环境的变化决定或影响着企业的经营管理。企业必须关注、监测和预测其周围市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境
变化而造成的主要市场机会和威胁，及时采取适当的措施和对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。五.课外实训教师根据学生实际
操作情况进行点评。练习与实训三答案一.选择题1.D 2.C 3.D 4.B 5.C二.名词解释消费品市场：消费品市场又称消
费者市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品和服务所形成的市场。选购品：选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量
、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品，即在认真挑选之后才购买的产品或服务，如家用电器、服装、家具等。特殊品：特殊品是指那些具有
独特的品质特色或拥有著名品牌的产品。这类产品一般价格高、档次高、使用寿命长，如小轿车、住宅、名牌钢琴等。三.简答题1.（1）差异性
和层次性；（2）分散性和小型性；（3）可诱导性和从众性；（4）发展性。2. 习惯型、理智型、感情型、冲动型、经济型、疑虑型、随意型
3. “ 7O分析法”通过分析购买者(occupants)、购买对象(objects)、购买目的(objectives)、购买组织
(organizations)、购买方式(operations)、购买时间(occasions) 、购买地点(outlets)7个
方面，对消费者购买行为进行分析。4. 一个完整的消费者购买决策过程一般包括：确认需求、收集信息、判断选择、购买决策和购后行为。5.
消费者的购买行为受到文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的影响。文化因素包括：文化、亚文化、社会阶层。社会因素包括包括：相关群
体、家庭、角色和地位。个人因素包括：生理因素、个性因素、生活方式、经济状况。心理因素包括：动机、知觉、学习、信念和态度。四.案例分
析题1.认同，00后的消费需求还体现在以下几个方面：（1）更向往专注且有信念的品牌和偶像。他们希望所消费的品牌和偶像一样，会了解品
牌和偶像背后的故事。（2）愿意为自己的兴趣付费。（3）在自己的能力范围内付费。（4）KOL（意见领袖）的影响力在降低。他们认为KO
L和粉丝的关系偏向于功利化，KOL的可信度在降低。（5）内容=社交工具。他们渴求和同辈做更多的互动，而内容是激发互动的工具，也是他
们展示自己所长的方式。（6）国产品牌不比国外品牌差。超过一半00后认为国外品牌不是加分项。现在00后在学校更洋溢着民族自豪感和自尊
心，支持国产变成了他们关心国家的一种方式。2.针对00后的消费特点，企业可采取以下营销对策：产品设计追求个性，注重细节创意表达；加
强情感互动，注重情感引导；提高服务水准，注重品牌体验。围绕00后的个性化心理需求，企业要想走得更远，必须在营销策略上跟上时代的步伐
，而传统的营销策略将会不适用于个性张扬，注重自我表现的00后，这些不但给企业带来了新的挑战，也给予了新的机会。五.课外实训教师根据
学生实际操作情况进行点评。练习与实训四答案一.判断题1.× 2.√ 3.× 4. × 5.× 6. √二.选择题1.B2
.C3.B 4.A 5.C 6.C 7.A三.简答题1. (1) 有利于企业发现市场机会、选择市场；(2) 有利于制定和调
整市场营销策略；(3) 有利于中、 小企业开发和占领市场；（4）有利于集中使用资源、提高效益。方法：单一标准法，综合标准法，系列标
准法。2. 消费者市场的细分标准通常是求大同、存小异，一般它由地理环境、人口状况、消费心理和购买行为四大因素组成。3. 企业在选择
目标市场时有五种可供考虑的模式：密集的单一市场，有选择地专门化，产品专门化，市场专门化，完全覆盖市场。4. 目标市场一旦选定，就要
考虑应采用什么样的营销策略进入目标市场，有以下三种策略可供选择：无差异化市场策略，差异性市场策略，集中性市场策略。5. 随着市场经
济的发展，产品间的差异性越来越小，市场定位的实质就是用某些方法创造出产品的差异性。企业可以通过以下市场定位方法来获得差异化优势：属
性定位，利益定位，质量-价格定位，使用者定位，比附定位。6. 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业
之间的竞争关系，市场定位主要有以下三种策略：避强定位策略，对抗性定位策略，重新定位策略。四.案例分析题1.深圳太太药业有限公司在细
分口服液市场时采用了系列因素细分法，选择性别和婚姻状况两个细分变量进行细分，（先用性别将市场分为男性市场和女性市场，再用婚姻状况对
女性市场细分为已婚女性市场和未婚女性市场。（提出系列因素细分法及其变量即可）2.深圳太太药业有限公司确定已婚女性为企业的目标市场是
因为已婚女性心理上害怕衰老，也越来越重视自己的仪表容貌，且市场上为这个群体提供服务产品的企业有限。（意思表述出即可）3.太太口服液
的市场定位方法是使用者定位。五.课外实训1.结合市场细分相关知识回答，言之有理即可2.需出现营销观念与细分概念，策略应合情合理，言
之有理即可。练习与实训五答案一.判断题1.√ 2.× 3.√ 4.√ 5.× 6.× 7.×二.选择题1.B2.B3.
C 4.A 5.B 6.C 7.B 8.A 9.C三.简答题1. 现代产品整体概念由三个层次构成，产品核心指消费者追求
的最基本的内容，也是他们所真正要购买的东西。产品形式向人们展示的是产品核心的外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态，主要包括品牌
商标、包装、款式颜色、特色和质量等。产品延伸又称附加产品、扩大产品，是指消费者在取得产品或使用产品过程中所获得的除产品基本效用和功
能之外的一切服务与利益的总和主要，包括运送、安装、维修等。2. 产品走向市场必须有一个名字，企业如何为产品命名，大致有以下四种决策
模式：个别品牌策略，统一品牌策略，分类品牌策略，主副品牌策略。3. 好的产品取决于好的包装，制造商在包装设计上采取了各种各样的措施
，形成了不同的包装策略，主要有以下几种：相似包装策略，差异包装策略，组合包装策略，等级包装策略，再使用包装策略，附赠品包装策略，更
新包装策略。4. 投入期：快速掠去策略，缓慢掠去策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。成长期：(１) 不断完善产品质量，增加花色品种，
力求创出名牌产品，对抗竞争产品。(２) 企业应根据自身的特点和市场情况灵活定价。(３) 积极寻找新的细分市场，扩大网点，把产品打入
新的市场。(４) 改变广告宣传的重点，由投入期的介绍产品改为宣传产品的特色，使消费者偏爱本企业产品。成熟期：市场改良，产品改良，营
销组合改良。衰退期：持续营销策略，集中营销策略，收缩营销策略，放弃策略。5. 包括以下四种类型：全新型新产品，换代型新产品，改进型
新产品，仿制型新产品。6. 企业的产品组合策略是根据市场需求和企业的实力做出的决策。制定产品组合策略必须考虑企业的资源、市场需求状
况、竞争条件等诸多因素。常见的产品组合策略有以下几种：扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品线延伸策略。四.案例分析题1．宝洁公
司采用了个别品牌策略。2．个别品牌策略的优点是：将单个产品的成败与企业声誉分开，不至于使某一产品的成败影响企业形象；能区分档次，便
于顾客识别；为每个新产品使用新的品牌，给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。3．个别品牌策略的缺点是：需要企业为每一个产品分别进行品
牌设计和广告宣传，费用支出较大，也不便形成强大的市场声誉。五.课外实训1. 根据产品的三个层次分别分析，符合概念即可。2．言之有理
即可。练习与实训六答案一.判断题1.√ 2.× 3.√ 4.× 5.√ 二.选择题1.B2.C3.B 4.A 5.A
C三.简答题1.（1）成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法；（2）需求导向定价法：理解价值定价法、需求差
异定价法、逆向定价法；（3）竞争导向定价法：随行就市定价法、竞争价格定价法、投标定价法。2. 竞争导向定价法主要有：随行就市定价法
、竞争价格定价法、投标定价法三种形式。3. 新产品常见的定价策略有以下三种：（1）撇脂定价策略。在新产品上市之初，可将价格定得较高
，在短期内获取厚利,尽快收回投资，就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，因此将这种方法称为撇脂定价策略。这种策略又称高价策略，
是指企业以大大高于成本的价格将新产品投人市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。（2）渗透定价策略
。这种策略是指在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色、竞争激烈、需
求弹性较大时，宜采用渗透定价法。（3）满意定价策略。这种策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撤脂
价格要低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而称为满意定价策略，有时又称君子价格或温和
价格。4. 折扣定价策略策略主要有五种：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；让价策略。四.案例分析题凯特比勒公司采用了竞争价格
定价法和理解价值定价法。因为凯特比勒公司的牵引机虽然比其他公司多了4000美元，但是该公司的产品更耐用、可靠性更好、服务更佳，而且
也享受到了折扣。从长远来看，购买这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低。五.课外实训1. 根据产品的定价策略解答，符合概念即可。2
．言之有理即可。练习与实训七答案一.判断题1.× 2.× 3.× 4.× 5.× 二.选择题1.C2.A3.B 4.B
三.简答题1. 零售商一般按业态进行分类，零售业态总体上分为有店铺零售和无店铺零售。国内外的零售商根据其经营特征可以分为专卖店、
百货公司 (或商场)、超级市场、购物中心、连锁商店、邮购商店等。2.（1）中间商的地理位置。 （2）中间商的信誉。（3）中间商的资
本实力。（4）中间商的经营能力。（5）合作意愿。（6）与公众、政府及消费者的关系。3.（1）向中间商提供适销对路的产品。生产者根据
市场需求不断开发新产品，提高产品适销率，从根本上为中间商创造良好的销售基础。（2）开展各种促销活动。企业应协助中间商开展各种促销活
动，如广告宣传、活动布置，派人协助开展各种营业推广活动等。 （3）扶持中间商。扶持中间商主要包括3个方面:一是向中间商提供必要的资
金支持或使用优惠的付款方式;二是向中间商提供信息情报及有关服务;三是协助中间商开展经营活动，如帮助中间商培训维修人员、活动策划、产
品陈列等（4）与中间商结成长期的伙伴关系。生产企业要与中间商在长期合作中，互惠互利、利益均沽、共谋发展。四.案例分析题（1）宽渠道
，选择性分销，专卖店形式。优点：采用宽渠道，生产商通过较多的同类型中间商分销其产品，分销面广泛。选择分销:是指生产者在一定市场区域
内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自己的产品，借以提高产品形象、加强推销力度、增加产品销量。缺点：采用冲突的销售渠道，在电
商的冲击下，销售渠道还需要进一步拓展和完善。（2）随着电子商务的兴起，电商的网络销售方式成为众多家电企业追捧的对象。我国家电制造业
进入到电商渠道与传统渠道共同发展的时代。为了满足网购需求，增加产品线上销量，家电企业会大力发展电商渠道，这种电商渠道的加入不可避免
对传统渠道的利益产生巨大冲击，从而导致渠道冲突。是否均衡好渠道成员之间的利益，维持好各渠道成员的关系，减少渠道冲突，是我国家电企业
必须关注的重要问题。五.课外实训1. 教师根据学生实际操作情况进行点评。2．言之有理即可。练习与实训八答案一.判断题1.√ 2.
× 3.√ 4.× 5.× 二.选择题1.C2.B3.D 4.D 5.B三.简答题1．人员推销是一种通过人员沟通，说服
他人购买产品的过程。它包括了一对一法、多对一法、一对多法及多对多法。2．(1)沟通为本(2)形象至上(3)真实真诚。3．赠送样品;
赠送代金券;来店及购买奖励;参与奖励;发放购物卡。4．促销是促进销售的简称，指企业将有关产品的信息通过一定的方式传递给目标对象，以
促进其了解、信赖产品，并达到刺激购买、扩大销售目的的活动。其包括了人员推销、广告、营业推广、公共关系四大手段。5．常见的广告媒体主
要包括报纸、杂志、广播、电视、户外、互联网及移动终端等。企业选择广告媒体时要考虑：产品质量；消费者接触媒体的习惯；媒体的传播范围；
媒体的影响力；媒体的费用。四.案例分析题通用食品公司每逢圣诞节都准备一套木公司的罐头样品，分送给每一位股东，以协调与股东的关系。因
为公司知道，股东公众是企业组织重要的内部公众。从公共关系角度讲，处理企业组织与股东关系的目标之一，就是争取在股东心目中树立企业的良
好形象，并通过股东提高企业在一般公众中的信誉和声望，利用股东的社会关系建立广泛的销售网络。美国通用食品公司的做法说明了股东与企业的关系实际上也是同舟共济的伙伴关系，企业应该将股东作为第一顾客和同舟共济的推销伙伴。五.课外实训1. 根据促销相关知识解答，符合概念即可。2．言之有理即可。练习与实训九答案一.判断题1.√ 2.√ 3.√ 4.√ 5.√二.选择题1.A2.C3.ABCDE 4.B 三.简答题1. 搜索引擎注册与排名，交换链接，网络广告，许可E-mail营销，病毒式营销。2.(1)企业必须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动。(2)文化因素必须渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合。(3)企业借助产品，将自身的企业文化推销给广大的消费者，使企业能够更好地被广大的消费者所接受。3. 服务市场细分，服务差异化，服务标准化，服务品牌，服务公关。4. 制定绿色营销计划，设计绿色产品，绿色营销价格策略，绿色营销渠道策略，绿色营销促销策略。四.案例分析题社交网络，微博，推特，脸书营销；电视真人秀营销。启发言之有理即可。五.课外实训1. 根据创新营销模式进行介绍。2. 言之有理即可。 |
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