电视剧《苍兰诀》播出结束后，新茶饮品牌奈雪的茶开始预热、发布与其的联名款——霸气东方石榴。联名饮品上新已一个月有余，却仍处于热销中，甚至一度出现间歇性售罄、不断上架的情况，二者合作的长尾效应明显。
在新茶饮现制茶这个营销密集、联名繁多、竞争激烈的营销赛道，奈雪的茶凭借与《苍兰诀》的联名，貌似给这个季度的营销kpi交上了一份不错的答卷。他们做了什么？踩对了哪些营销点？在多行业降本增效的今天，又有什么样的借鉴意义呢？
联名营销的正确姿势：
在恰好的时机，和剧粉一起上头
《苍兰诀》改编自九鹭非香的小说《魔尊》，8月4日定档，8月7日在爱奇艺开播。定档匆忙，留给前期预热宣传的时间仅3天。然而，剧集低开高走，云合热播市占率从刚开播时的3.56%到会员大结局当天的26.53%，增长疾速，爱奇艺热度值在开播6天突破9000这个重要关卡，一路飙升至10572，以爱奇艺最快破万的速度成为其今年热度榜第一名。伴随着剧播的热度，受众基础不断扩大，成为了今年的“夏日限定”爆款剧。
一时间“诀人”遍布全网，“诀人”得了“诀症”。《苍兰诀》制作特效精致，剧情土甜，“诀人”深陷大强与小兰花的感情漩涡。剧粉沉浸式追剧，无处安放的cp之魂抑制不住地与人分享，快速形成了粉丝圈层。有人说人类的本质是磕cp，但是不花钱怎么磕得有实感。
8月底，《苍兰诀》会员完结，9月21日非会员完结，剧粉们在剧播结束后的贤者时刻里意犹未尽、不愿散场。此时，奈雪的茶开始预热联名款。9月23日，奈雪的茶正式发布联名款【霸气东方石榴】。仿佛千呼万唤始出来，剧粉的情绪有了落底儿。
正如《苍兰诀》开播后的飙升速度一样，联名款相关词条快速冲上热搜榜，从起初的#奈雪苍兰诀联名#、#奈雪苍兰诀售后太好喝了#，到9月23日的#苍兰诀连婚茶都备好了#冲上热搜第4位，奈雪的茶热热闹闹请剧粉“诀人”开席，这条热搜的阅读量一度达到了2.5亿。
联名款的宣传物料丰富、文案用词考究 ——与剧粉“同频共振”，达成品牌与剧粉真人的情绪同构。联名款以【苍兰榴念】为主题，赋予联名款特殊的纪念感，同时助推品牌季节主打石榴水果现制茶；重点热搜词为#苍兰诀连婚茶都备好了#，把联名款直接与剧情嫁接，赋予这款茶的婚茶属性，使之具有仪式感。
联名款主视觉高颜值、仙气、二次元，重现剧中水云天、司命殿、云梦泽等唯美场景，把东方特有的仙侠剧的仙气与根植于东方文化土壤的茶文化相结合。美即是生产力，有效调动了用户的购买积极性和分享欲。奈雪的茶在北京、上海、广州、深圳、杭州五个城市各设一家“苍兰榴念”主题门店，排面十足：美丽实用实惠的贴纸、手机支架、小卡、杯套等周边更是让忠粉集邮式不断复购以及到门店打卡获取周边。
据悉，联名产品开售8分钟即售出上万杯，刷新行业记录，奈雪多家门店爆单，甚至有用户早上8点就在奈雪小程序上“蹲守”，网络上出现多个帖子讨论“下单攻略”。
联名款是品牌的流量密码，是品牌自塑ip形象的方式，也是给用户的差异化、标签化的社交谈资。茶饮品牌们联名内卷严重，为了联名上穷碧落下黄泉，从美妆品牌、服装、商超、游戏、啤酒到地产、经典文学ip，甚至是药品。而最终的联名效果是双厨狂喜，还是两处茫茫皆不见，还需要考虑联名对象的匹配度。
联名营销的正确变现：
Z世代的圈层情绪价值的转化
据DT财经报道，果集·飞瓜数据显示：抖音话题#苍兰诀#相关视频播放的观众里，93%是女性，其中，41.6%的观众在18岁以下，39%的观众在18-23岁，也就是说核心受众为99年后出生的年轻女性受众，与新式茶饮的核心受众高度吻合。
《2021下午茶数字经济蓝皮书》显示下午茶的消费主力军为18-29岁的年轻女性群体，特别是z世代18-24岁占比38.79%。作为新茶饮品牌的奈雪的茶与《苍兰诀》受众高度重合，而且从长远看，与《苍兰诀》合作也是对自己目标受众z世代的一次挖掘，对更年轻潜客群体的一次种草。
二者受众重叠的Z世代群体已成为消费的主力军，站在快消产品、文化消费产品的目标受众C位。这个群体有什么样的消费特点呢？《阿里新服务研究中心〈未来消费报告〉》显示作为网生一代的Z世代通过消费实现自我外显，视消费为个人个性标签的表达，是自我向外延展的破圈，进而成为圈层经济一部分。他们注重性价比，但也更注重为情绪价值买单，满足即时兴趣，可以理解为越快就越快乐，情绪价值就越高。
剧播结束，上头时刻还没有结束，剧粉的情绪需要即时变现，这时需要一个载体来表达自己控制不住的分享欲，作为自己社交分享的标签物料。对于《苍兰诀》受众，奈雪的茶来得很是时候，芝麻落尽针眼，给了剧粉们再次上头的理由。
东方国风设计、物料精美、周边花样丰富、配套5家主题店铺，还有抽盲盒式的周边获取体验，奈雪的茶向剧粉展示了自己的诚意，同时联名款套餐定价在20元左右，具有相对较高的性价比。Z世代认同为情绪买单，但也拒绝被割韭菜，这种不割韭菜式的联名能够快速成为剧粉的高性价比之选，并通过这种衍生产品持续建立圈层情绪的集体共荣感。
新茶饮市场的厮杀已经是一片红海，头部品牌接连上市，营利压力随着外部环境变化不断增加，营销竞争愈加白热化，对消费者注意力的争夺是品牌的重点动作，要高刷存在感，也要为争夺消费者钱包打好前哨战。
眼花缭乱的联名款能短暂吸引既有受众的注意力，但是只有与受众精准匹配的影视作品才可为品牌拉到真实体验用户。这一波联名，奈雪的茶在既有受众中保持了icon地位，在核心受众z世代群体中实现拉新种草，也进一步加固了其品牌力的护城河。
联名营销的新趋势：
后置联营或成剧方招商的新挑战？
相较于游戏、时尚、潮牌等，电视剧因其更加大众化的流行文化特质，一直是品牌方寻求联营的重阵。每个品牌方都希望能搭上爆款的顺风车，踩上联营的风火轮，但这样双方共赢、皆大欢喜的效果，在影视行业规则不断被改写的今天，早已并非剧方和品牌方二者努力就能实现的，其背后的影响因素愈加复杂。
首先来自剧播档期的不确定性。
档期的选择至关重要，但近两年却日益成为一种不可控、不可说的“玄学”。《余生，请多指教》《九州缥缈录》等热门剧集均经历过撤档改档，后者更是在播出日前30分钟突然撤档，《人生若如初见》则更加戏剧化，在播出当天突然撤档，当晚平台上线6集后再次撤档。“极限定档”的现象也日渐频繁：《苍兰诀》提前3天极限定档，《请君》更是在播出当天闪电定档。
档期的不可控性对宣传的影响是最直接的，尤其在涉及品牌方的联合营销部分。一方面，“极限定档”极度压缩了前期宣传周期，导致剧方失去了招商的时间和机会。另一方面，无论是广告中插、产品植入、联名产品定制，亦或是其他形式的线上线下联合营销，时效性通常是品牌方的核心诉求之一，比如配合某款新品的上线或某个大促活动的节点等等。剧播档期的不确定性直接导致这一硬性要求难以被满足。
例如热门IP剧集《皓衣行》在释放阵容后热度走高，肯德基看好其成就爆款CP的潜力，计划在播出阶段推出联名限定的“仙酿梨花白”和“师尊荷花酥”，以收获剧播和CP粉经济的首波红利。但随着2021年以来“耽改”题材被限制，《皓衣行》延期至今仍未播出。反观品牌方侧，既定的季节限定产品不可能无限期延后，无奈之下肯德基只得将限定产品先于剧集上线售卖，原本希望借势剧播热度、顺应嗑CP需求而打造的产品，无奈只收获一片惨淡的市场反响。诸如此类的案例还有很多，改档撤档对于前置合作的品牌方而言几乎是致命打击。
其次，品牌联营的实际效果，还取决于影视剧播出或上映后的热度表现和口碑反馈。
除了影视剧本身的品质口碑外，近年越发频繁的“明星塌房”现象也使得影视剧在真正播出或上映前，存在更多的未知风险。例如《青簪行》《夜旅人》等头部项目，均因此而上线遥遥无期。
而对于品牌方来说，前置阶段开始品牌联营无异于拆盲盒，是仅基于阵容班底和IP基础的赌博投注。至于剧作品质和完成度究竟如何？主创阵容是否会“踩雷”？一切都是未知数，只能买定离手。在如今的经济大环境之下，大部分品牌方的市场预算在不断收缩，这也将导致其后续的联营决策和预算投入更加谨慎，把每一分钱花在刀刃上。
不难预见的是：类似奈雪和《苍兰诀》联名茶饮这样打破拆盲盒逻辑的全后置营销，或可成为品牌方后续的优先之选——变买定离手逻辑为接完牌再决定打不打，或者打多大，从而掌握更多主动权、提高抗风险能力。
这对于原本掌握主动权的平台方、片方而言大大增加了招商难度，以前凭借大ip、强阵容、强班底的招商预售不灵了，捂紧底牌叫高价的情况将越来越罕见。实际上，招商的难题不是商务能解决的，还是得回归到内容本身。
就像《苍兰诀》制片人王一栩回应粉丝所言，开播前并不被看好的剧集，在播出期间获得越来越多的肯定。这显然不是纯粹依靠前置的明星号召力，而是剧作本身的内容力在驱动。通过高概念、强设定将人设反差做得既合理又有趣，将甜虐交织的感情线推向极致，也将双向救赎、双向治愈的剧情线做出新意，不论剧粉、角色粉还是CP粉，持续被拉动沉浸式追剧的参与感。
品牌方联名营销的后置参与，依托于剧集播出后过硬的口碑和粉丝持续高涨的追剧热情。后置联名的上线，一方面完美承接并放大了粉丝不舍离场的情绪释放，另一方面作为剧集IP的内容衍生助力其延续了热度和话题讨论，从而实现了对剧集IP的内容反哺。这种形式对于品牌方和平台方/剧方而言，无疑实现了更加低风险、高精准的双赢。
而当全后置成为品牌联营的优质选择，将更有效地反向拉升对剧方的内容要求，这也无疑再次印证了内容为王的老话。
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