【原】行至14年，双十一能否摆脱“中年危机”？

2022年10月24日，随着李佳琦直播间第一声“所有女生们”热情而熟悉的开场，“双十一”购物狂欢节的战鼓正式打响，淘宝、京东、拼多多、唯品会等平台相继开启“双十一”预售活动。

预售首日，“归来仍是顶流”的李佳琦就交上了一份相当亮眼的成绩单：据媒体报道，GMV（商品交易总额）达到215亿元，刷新了直播带货单日最好成绩。尽管其团队美ONE否认了这一数字，但如此火热的开局足以让遭遇过史上“最冷清的618”的淘宝松了一口气。

在过去的十几年里，“双十一”购物狂欢节屡屡创造出新的消费奇迹，彰显着中国消费市场的蓬勃生机，却依然难免在第14个年头迎来“中年危机”。那么，行至14年的“双十一”究竟是维持今年的利好开局、诞生新的数字神话还是就从此深陷“中年危机”的泥潭，值得我们拭目以待。

01  步入“中年危机”的双十一

2009年11月11日，淘宝举办了第一届活动，当时还没有所谓的“双十一”购物狂欢节，只是为期1天的电商促销活动。那一年，仅有27个品牌参与打折促销，单店最高成交记录500万元，全平台的总交易额仅5000万元左右，相较于现在，可以说是少得可怜。

不过，此后的每一年里，“双十一”的销售额都以火箭般的速度节节攀升，呈现出了势不可挡的发展劲头。2010年至2021年，天猫“双十一”的交易额分别达到9.36亿元、33.6亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元、2684亿元、4982亿元和5403亿元。

与每年不断向上飞涨的交易额共同出现的，是电商平台层出不穷的新规则、新玩法、新变化，还有商家设下的数之不尽的销售套路，让消费者晕头转向、苦不堪言。与此同时，在电商的沉迷造节之下， 7月狂暑季、8月新风尚、“双十二”等购物节如雨后春笋般涌现出来，使得消费者对这些营销出来的节日逐渐脱敏甚至趋于厌烦。

令各大电商平台不愿面对，却又不得不承认的一个事实是，经过数年市场教育的消费者正在逐渐回归理性。购物满减、大额消费券、预售提前……过去的这些平台玩法和商家套路早已被消费者免疫，很难再勾起他们的兴趣。随着“一年比一年没计划”“不知道双十一买什么”成为越来越多消费者的心声，步入中年的“双十一”避无可避地走向式微。

尽管如此，对于各大电商平台和品牌商家而言，即便诸如此类的购物节、营销节在消费者之间的影响力和吸引力已不复以往，但他们仍然不愿轻易放弃任何有望实现乃至赶超业绩目标的关键时机，尤其是“双十一”。

02 改玩法优体验，预售首战告捷

消费者历年来的呼声与今年“618”显而易见的增长颓势都敦促电商平台以最大诚意反哺商家，并且通过缩短战线、规避烧脑玩法、完善保价规则等方式，竭力提升消费者的消费体验。

从时间上看，天猫“双十一”预售从10月24日晚上8点开始，相比去年，战线缩短了四天。同时，天猫、唯品会等部分平台有意识地提早了预售时间，让消费者不必再为了支付定金而苦等到零点。

往年，“盖楼”“喵糖”等既烧脑又费时的玩法饱受消费者诟病。今年，各平台摒弃了这些复杂套路，重在强调“满减”“打折”。例如，天猫的优惠力度为跨店每满300元减50元，是近年来折扣力度最大的一年；京东开启双档位促销活动，分别为每299元减50元和每1000元减100元；唯品会的部分大牌品牌商品在三折基础上仍有优惠。

除此之外，天猫针对“双十一”期间的保价服务规则做了升级，最长保价时间从15天延长至27天。淘宝上线多地址合并下单功能，结算购物车时可以直接给不同商品添加不同地址，再合并到一个订单里下单，这也就意味着今年“双十一”期间消费者凑单将更加自由。

更不用说，淘宝在预售首日就打出说着“所有女生们，我回来了”的李佳琦和高举“双11男人们的需求该有人管管了”旗帜的罗永浩这两张王牌。当日，两个直播间的观看人数均破1000万，无数商品售罄，宣告预售首战告捷。而淘宝手握的王牌还不止如此。据了解，俞敏洪将在10月31日现身淘宝直播间，为双11“备课”；直播行业头部机构遥望科技同样入驻淘宝直播，旗下明星主播张柏芝等会轮番来到遥望官方直播间“遥望梦想站”与消费者见面。

03 双十一电商流量之争持续升级

前些年的“双十一”近乎是淘宝一个平台的狂欢，然而，随着近年来各大电商平台的转型与发展，现如今的“双十一”便不再是淘宝一枝独秀的时候了。以阿里、京东为代表的传统电商和以抖音、快手为代表的新电商争相涌入这场焦灼的流量混战，为了争夺“双十一”流量红利和实现交易额翻番，平台们各出奇招。

另一方面，不仅仅是消费者选择消费的渠道和场景更加多元化，品牌商家也不再只为一个平台站台。例如，随着抖音扶植品牌的决心和力度不断加码，越来越多的品牌选择入驻抖音。年年霸榜天猫双11的优衣库今年9月在抖音开播；常年占据天猫双11排行榜前二十的波司登、太平鸟、Teenie Weenie、ONLY等服饰品牌同样纷至沓来。

而今，这场“双十一”流量混战里又迎来了一位新的重磅级选手——B站正式上线“11.11直播电商好物节”专题页，在直播栏目下增添“购物”专区，该专区下的所有直播间开放购物“小黄车”功能，UP主可以进行直播带货。显而易见的是，B站也希望在直播带货这个赛道分到一杯羹。而凭借平台目前超8000万的日活用户，B站想要发展成为下一个抖音，似乎也不无可能。

如此看来，尽管近两年互联网用户规模和电商整体流量基本见顶，行至第十四个年头的“双十一”在销售额方面的增长颓势也不容忽视，但依然没有哪个电商平台愿意就此退出这场流量之争，战火反而持续升级。而未来的“双十一”究竟能否在平台和商家的持续发力下摆脱“中年危机”，在疲软中迎来下一个全新的增长拐点，则需要消费者来作答。