作者 | 王拓 编辑 | 鹤翔 出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance 无论是宋太祖赵匡胤所题“闻香下马”“知味停车”的孝感米酒，亦或是明太祖朱元璋赋诗“形似玉梳白似壁，薄如蝉翼甜如蜜”的孝感麻糖……以“孝”闻名的湖北孝感，除了悠久厚重的历史文化底蕴，还有着独具一方特色的地方名吃。 如今，承载着浓郁“孝文化”的风味美食，以“古味新风”深度触网、大步迈向产业经济；而连接着田间地头与城市餐桌的农业电商正拓宽着农货上行的新通路，让更多好货鲜销全国。 01 农业电商，打通“能产会销”通衢大道春生夏长，秋收冬藏。对于四季辛劳的传统农人来说，“能产会销”无疑是最朴素的心愿。毕竟再好的东西如果卖不出去，就只能烂在田间地头。 这也意味着，从渠道入手加强农产品在营销上的短板，是帮助农民增收的关键环节。而在这个环节中，“电商+农业”已凸显出用产业链来联农、带农的重要价值。 农业电商的发展并非空中楼阁，而是深深扎根于农业供应链上下游数字化转型的沃土中。 据《中国互联网络发展状况统计报告》最新数据显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。此外，2018年-2021年，全国农产品网络零售额由2305亿元增长至4221亿元。 数据来源 / 商务部、中商产业研究院整理 逐年增长的农业电商交易规模，进一步印证着农业电商在缩短流通环节、扩大销售半径的规模化效用。通过高效打通产销对接的“最后一公里”，改变农产品“丰产不丰收”现实困境。 以孝感米酒为例，以前只是湖北人“过早”的一道地方小吃，“热干面配麸子酒，一绝”。如今，却是地地道道的网红饮品。 “我们是最早一批进入电商平台的米酒企业。”专注米酒近20年的孝感米酒企业“米婆婆”，早在2015年便成立电商部门，以各项优惠扶持电商经销商客户。 “米婆婆”电商负责人陈江华介绍，“当时有一个客户是做拼多多的，起量特别快，月销量是线下渠道几个月那么多，碰到大促活动时，我们还专门为他提供仓库、打包发货等服务。受此启发，米婆婆电商部门不再满足于to B业务，于2016年10月进驻拼多多，开设了第一家自营旗舰店。 短短两年，米婆婆旗舰店销售额便增长了5倍。如今，拼多多旗舰店成为“米婆婆”电商板块销售占比最大的平台，并一举拿下了米酒类目的第一。 图 / 孝感米酒通过拼多多销往全国各地 何晓刚 摄 值得一提的是，在农货完成触网后，“农货直播”顺势成为了农产品电商营销创新的发力点。2020年，在“谢谢你为湖北拼单”的公益直播中，央视主持人朱广权一句“岁月、匠人、老师傅”让孝感米酒更具“乡愁”。 零售进化的本质在于更低成本、高效率地实现交易。背靠农业电商渠道，米婆婆在积极拥抱消费者的过程中，也成为孝感米酒能产会销、香出湖北的优秀范本。 02 以“消”定产，湖北名产“自下而上”变革出圈早年间受限于手工现制及销售渠道，这碗流传千年孝感米酒只能香飘深巷。直至现代技术的运用、电商渠道的畅通，如今，孝感米酒已逐步占据了全国米酒行业85%的市场份额。 相关统计数据显示，目前孝感米酒生产企业有34家，季节性、临时性小作坊小企业有20多家，米酒产业带动了糯米加工、包装、运输等30多家企业的快速发展。 那么，如何在一众米酒中脱颖而出，形成“米酒还属孝感好”的品牌心智？从米婆婆和爽露爽两家米酒龙头企业的变革经历，或许能窥一二。 米婆婆 图源 / 零售商业财经 第一步，在产品优势之外融合科技能力与渠道思维。 「零售商业财经」走访发现，米婆婆颠覆了传统米酒生产模式，生产车间里虽然95%的操作环节由“机器换人”，但却保留了5%最传统、最具特色的酒糟酿造工艺，这也是孝感米酒的灵魂所在。 从蒸米到发酵、杀菌，米婆婆制作米酒的每一环节都离不开数智化的创新实践。自2016年花费数百万元进行“煤改气”以来，米婆婆引入了机械手臂、机器人进入蒸饭车间、包装车间，还打造了5G+智慧工厂，完成了一场“古味新风”的品牌化改造。 此外，米婆婆在碳排放方面，提前部署了光伏发电系统，在能满足工厂日常所需用电的同时，还将多余电能并入国家电网。 米婆婆生产车间 图源 / 零售商业财经 第二步，积淀了成熟的生产经验后，专注拓宽销售网络、积极拥抱电商平台。 米婆婆董事长兼CEO张然告诉「零售商业财经」：“与其他电商平台相比，拼多多在下沉市场以及助农资源上的优势，帮助我们更精准高效地网罗目标客群。” 据了解，米婆婆为配合重要销售节点展开品牌直播，在新工厂内还专门安置了7、8个直播间，并同步在武汉、孝感等地区孵化直播团队。 电商渠道带来了以“消”定产的深度变革，而这也进一步推动了米酒产业在上游生产环节中更好地把握市场风向，让工艺智能化、产品多元化，从而扩大自身影响力。 「零售商业财经」了解到，除拳头产品糯米酒外，米婆婆还改良推出了米酒汁、米酿酱、酒粕面膜等多种新产品。“在拼多多上，我们感受到什么叫几何级增长。”陈江华表示说，入驻拼多多不到两年，米婆婆拼多多旗舰店的销售额便增长了500%。 图 / 米婆婆与爽露爽拼多多旗舰店 在米婆婆的带动下，另一米酒龙头企业“爽露爽”也紧随其后在拼多多上开设旗舰店。 针对电商渠道消费群体差异，“爽露爽”不断拓展产品线，并凭借着一款鲁源兴1925“不是啤酒”的气泡型精酿米酒迅速俘获年轻消费者，让米酒也能像啤酒一样可以“咣咣”碰杯、痛快畅饮，由此实现了年产值1.2亿元到3亿元的跨越式增长，发展成为农业产业化国家重点龙头企业。 湖广熟，天下足。鱼米之乡湖北，除了孝感米酒，还孕育了武昌鱼、潜江小龙虾、洪湖莲藕、随州香菇、恩施玉露茶、宜昌秭归脐橙等众多知名品牌。 其中，“不只生产蛋，还研发蛋”是湖北名产“神丹”给人留下的深刻印象。2018年，神丹上线拼多多，4年多的时间，咸蛋黄酱等新品借助电商渠道快速拓展市场，这是农业科研借由电商渠道实现市场验证的关键一步，神丹也由优向强，进一步重塑了“产研、渠道、消费者”价值链的点和面。 03 农地云拼，“拼”出农货上行广阔天地搭乘新电商平台快车，孝感米酒通过自营出口渠道卖到了美国、加拿大、澳大利亚等全球20多个国家和地区，深受海外华人喜爱。今年，孝感米酒入选拼多多“寻鲜中国好农货”专区，通过专区推介等方式，进一步提升农产品品牌价值与效益。 图 / 孝感米酒入选拼多多“寻鲜中国好农货”专区 事实上，设立“寻鲜中国好农货”专区仅仅只是拼多多助农的冰山一角。 今年下半年，拼多多平台还将在柑橘、苹果、芒果等“超级单品”的基础上，围绕石榴、葡萄、猕猴桃、大闸蟹等品类，以“零佣金”的政策，联合百亿补贴、多多买菜、万人团等业务资源，打造一批销量过亿件、增速较快的品牌“超级农货”。 「零售商业财经」认为，以农业起家的拼多多，在科技务农的征途上，不仅眼光长远，步子也迈得稳。 首先，通过“农地云拼”模式，拼多多依托极高的性价比成为了农产品上行供应销售的主渠道，也在下沉市场构建起了农产品生态圈。 其次，在“产出来”与“卖出去”之间，拼多多不仅让产品被看见、被信任，还让好农货根据市场需求会产、会销。 除了在传统米酒、健康饮品、休闲零食、低度发酵等板块齐头并进，眼下，米婆婆除一款酒粕面膜已研发成功，正待批量上市。 爽露爽也研发出果冻米酿、吸吸米酿等120多款新产品。“在拼多多上，吸吸米酿卖得最俏，一年可以销出600多万袋，是年轻消费者的最爱。”爽露爽公司品管总监李明明介绍，受到消费端快速反馈启发，公司马上将上线一款米酿冻，以米酒为基底，加入白桃、百香果、青梅等多种果汁口味，以适应新电商平台年轻消费群体的需求。 图 / 可以吸着喝的孝感米酿 何晓刚 摄 与此同时，拼多多“授人以渔”，向农产品直播倾斜包括直播培训、流量等在内的扶持资源，让品质农货被更多人看见、被消费者信任。 在拼多多直播间里，新农人的面孔鲜活而朴实。商户最重要的工作是用心推介店铺产品，通过产品自身优势吸引消费者前来购买，他们将更多的精力放在了产品质量端，而非打造个人品牌，因为只有品质才能赢得人心。 如今，“孝感米酒”不仅从地方小吃发展成红透南北的金字招牌，更是通过布局食品、健康、休闲、美容等多个细分赛道，全渠道拓展市场及消费群体，打造60亿元的全产业链生态。 由点及面，越来越多的地方土特产在塑造品牌力、年轻力的过程中，意识到借助渠道力能够事半功倍。 在“乡村振兴”的号角下，政企合作积极探索“农业+直播电商”成为新趋势，在提升农产品知名度、品牌影响力及产品附加值的过程中，拼多多俯身成为了农产品由“产供销”向“销供产”演进的重要跳板。 |
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