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旅游形象口号宣传的最佳效果，是N多年看不到你的广告，但“江湖上”仍然有你的传说，“镇江，一个美得让您吃醋的城市！”和山西省的“晋善晋美”就是这样的效果。 在旅游形象宣传市场，常常会感受到动机和效果不统一的“错位”情绪——恨铁不成金，人海不识君！一边为自己的“品牌”打造不惜重金，年年岁岁持续投入，一边羡慕“好客山东”“壮美广西”“福往福来”等旅游形象口号的精准巧妙；一边努力宣传自己的旅游形象，一边倾听着与自己的旅游形象口号相同或相近的宣传词语，承受着在市场上不是“第一”，或不是“唯一”的尴尬与遗憾。还有一种情况是认识到自己砸钱打造的“品牌”一直成色不足，但为了给巨额广告投入找一个注脚，仍然在自称“金字招牌”的氛围中长期“自嗨”。 凡此种种，不一而足。其核心问题是因为旅游形象的确立自始就没有“营销前置”“运营前置”的理念，因此，就出现了没有辨识度、没有区隔度、没有战略高度、没有核心吸引力的“先天不足”。品牌形象的策划没有深刻认识到旅游品牌形象的价值直接影响到产业使命和区域经济发展，思维还没跳出“玩概念”“拼词汇”“傍大款”的认知层面，因此在市场上我们可以看到“撞衫”“撞脸”或还要让人去猜想的“不知所云”的作品。这种情况下，理性、智慧的选择本应该是形象“提升”或思路“换道”，做到及时止损，但此时仍然不乏碍于“人情世故”，让没有战斗力的形象口号在市场上疲劳作战的案例。
每一个旅游形象口号都背负着区域经济发展的重大责任和历史使命，不同时期都有不同的抱负、担当和市场责任，每一次提升都是因市场诉求变化而赋予新使命的唤醒。 为了营销，做得更好！山东省从“好客山东”到现在的“好客山东、好品山东”，贵州省从先前的“山美、水美、人更美，走遍大地神州，醉美多彩贵州”升级到“山地公园省，多彩贵州风”，并顺势链接到更加宽阔的市场领域。 贵州在贴地实操中愈加注重精耕细作，在央视的宣传从“生态贵州、人文贵州、开放贵州、健康贵州、好客贵州，走遍大地神州，醉美多彩贵州”到2022年已细分到季节的旅游宣传—— 春季是：“花烂漫，茶飘香，无限春光竞芬芳，走遍大地神州，醉美多彩贵州。” 夏季是：“森林绿，水透凉，避暑胜地享清爽，走遍大地神州，醉美多彩贵州。” 纵观旅游市场的形象宣传，从最初的大而美之，再到目前的聚焦务实，经历了自我否定、自我完善、破茧成蝶、彰显区域个性之魅的过程，优秀的旅游形象宣传口号迭代频出，着力于为旅游市场营销加持赋能。随着市场的不断变化，许多省级和地市级的旅游形象宣传口号也在不断地调整和完善，以变应变，去适应或引领市场变化中的新需求。 旅游形象口号的作用是“塑形”，这个“形”自始就要突出区域形象的唯一性和排它性，否则就会被市场所共用、共享。比如“大美”，新疆、青海、陕西还有很多地市级旅游宣传都在用；“好地方”，新疆、无锡、扬州也都在用。无锡曾经在央视打出的广告是“无锡是个好地方”，无锡机场到达厅就能看到“无锡是个好地方”的形象宣传，2022年初央视就播出了“扬州是个好地方”旅游宣传专题片。这就是旅游人“谁不说俺家乡好”的共性思维，因此都不分伯仲，且无可厚非，忌互怼褒贬。 旅游形象口号的严谨要体现在每一个字都要惜字如金，每一个词都要系出“名正”。比如，“醉美多彩贵州”中的“醉美”一词，套用的地方就太多了。我认为，贵州之所以用“醉美”不仅仅是因为有茅台酒，更重要的是有氤氲在风情里的米酒飘香、有回响在山地胜景中的歌韵悠长，以及守候在苗乡侗寨烟火里的浓浓真情。曾任世界旅游组织秘书长的弗朗加利先生，在上世纪九十年代被贵州的自然与人文之美深深震憾，他在世界旅游的宣传平台上盛赞贵州是：“生态之州、文化之州、歌舞之州、美酒之州。”旅游形象口号的每一个词汇都应该能找到鲜活的生活律动和丰富的文化支撑，不要盲目地去学步、效颦。
“惜字如金”的另一层要义是不要有一个多余的字词，要珍惜在主流媒体广告时间的每一秒，这里的每一秒都是花重金买来的，同时每一秒也必须是观众所待见的。在这个注意力稀缺的年代，平淡无奇的表述，会小觑观众的审美，会挑战观众的耐心，会导致观众瞬间切换，由此产生巨大的宣传费用损失和不可估量的客源流失！所以，形象口号的每一个字都要追求精准、有效，每一个字词都要赋予它“角色能量”，万万不可小瞧它只不过是“台词一句”，而它代表的是区域文旅形象，唱的可是营销大戏！ 旅游形象口号的完善，在设计上一定要用营销思维占领属于自己的市场形象高地。云南省的旅游业曾经在全国处于领跑地位，对全国的旅游业发展影响很大，一句极富诗意的“七彩云南”叫响了神州大地，因此也影响了很多地方的旅游形象口号围绕“彩”字大作文章，应该说“七彩云南”本无心去“带节奏”，但奈何不了后来者紧追不舍，步步“登高”，在此就不一一赘述。 依我拙见，与云南同在云贵高原上的贵州，其旅游形象口号最初就应该抢占“生态公园省”的形象高地。到贵州旅游的朋友一定会有一个共识，黄果树、梵净山、西江千户苗寨、大小七孔、南花苗寨、朗德苗寨、黎平侗寨、以及黔西南的万峰林等等，都会让你置身在一个个自然的、原生态的公园里，整个贵州省就是一个生活与自然高度融合的原生态的大公园，可以说贵州省就是天然的自带光环的“全域旅游”的范本。“生态公园省”的形象为贵州四季观光旅游、旅居度假等预留了充足的市场营销端口。 如果换一个角度营销贵州旅游，你还会发现它的另一种美——雄师矩阵般的万峰林、中国天眼所在地神秘莫测的天坑群、震憾视觉的织金洞、苗族同胞穿在身上的史书、起源于春秋战国时期无人指挥多声部合唱的侗族大歌、帮助苗族同胞度过艰难历史时期并给予生命力量的智慧“酸汤”、把中草药用到经典的神秘配伍等等，会让你由衷赞叹：“怎一个'神奇’了得！”
当我们找到了区域历史文化、自然禀赋和生产生活的差异支撑点，也就找到了市场的认同点和关注点，也就找到了原本属于自己的文化自信。因此，我认为旅游形象口号的塑形就不应该心存“谁大过谁”“谁盖过谁”的竞争意识，应该是各美其美，各表一枝的营销思维。我曾想，如果非要只用四个字来描述省级旅游形象的话，用诸如“七彩云南”“神奇贵州”“天境青海”“神秘西藏”“大美新疆”“壮美广西”之类词组，名至实归，兄弟省区美美与共，该是多么的和谐美好！ 旅游形象的确立和旅游形象口号的构思，每个省市自治区、每个地州市都能找到属于自己的形象标志。旅游形象口号的一大忌是攀比。“天府之国”“诗画江南”“花城”等等都属南方及西南地区一些省市的大IP，在北方应用不会产生核心吸引力，和它们比，就如同普通人与高大帅气的篮球明星同框，对比效果是相形见绌。攀比的实质，是丢掉自我个性形象的趋同化“整容”，“硅胶脸”会让人失去最本真的生动。 中国的语言词汇非常丰富，我们毋需在别人的光环下迷失自我，也不必在相近的词汇里依依不舍，否则形象口号一经面世，就会拖着“别人的影子”上场，宣传营销的效果无疑会大打折扣。 好的旅游品牌形象，是从区域文化生态和资源生态里长出来的，而不是在文字游戏中煞费苦心、自我标榜“码”出来的。 高品质的旅游形象口号，不仅要考虑到“我是谁”，而且要考虑到游客的感受和诉求。“好客山东，好品山东”旅游品牌形象的成功，不仅是它链接并用活了两千多年前的一句经典论语，更重要的是它释放了以人为本的核心理念，满足了游客想要获得的信赖度、体验感和归属感，直达心底，温暖人心——“好客是真情，好品凭厚道。” 旅游品牌形象的提升，需要对市场“打法”和“算法”精准预判，同时也需要自我否定的雅量和智慧，不要也不能为了顾及原创者的“面子”，而错过了市场契机，影响了区域旅游产业的发展。我们应该从肯德基那句“肯德基为中国人改变口味”的广告语中找到借鉴，更应该记住广告之后俘获味蕾的系列美食，以及踏着时钟节奏推出的优惠的中式早餐。 正所谓，一切为了营销，否则我们所做的一切都没有价值！ 在长期的策划实践中，我总结出优秀的旅游形象口号具备的一些特征，供业界同仁参考对标： 1. 生动凸显唯一性形象特质，秒懂、易记，一眼就心动，一览记终生。 2. 有厚重的本土文化和品牌故事支撑，有耐人寻味的共鸣和共情。 3.自带区隔壁垒，防御模仿、屏蔽雷同。 4. 规避攀比、类比和自恋自吹。 5. 关照受众愿望，瞄准差异化的市场需求。 6. 兼顾市场诉求和目的地的代言诉求。 7. 调动受众的知识阅历和生活阅历去审美、想象，补充创意留白。 8. 激发市场受众今生难忘、心向神往。 9. 便于宣传应用系统语境的前后链接。 10. 自成体系，多维度赋能，并为主题产品和主题业态的衍生播下种子。 11. 主动分享，裂变传播。 旅游品牌形象口号的创作与运用，忌固步自封、有钱任性和将就到底，忌故做高深、刻意“复古”、玩文字游戏，还要让别人去猜、去问才能明白就里。要知道，在市场上要把握瞬息、抢抓机遇。 一猜，就错过了一个“花期”； 一问，便失去了整个“秋季”！ 原创：李兰生 编辑整理：黑龙江省旅游景区协会秘书处 来源 | 丁说旅游 |
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