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导语：要增长，就要先回到业务的底层逻辑，去寻找匹配的增长模型。 增长要回到本质去思考，增长的本质是价值交换的大小和效率。本文将概述SaaS增长的3个模型，目的是对比3个模型的差异，帮助读者快速对3个增长模型形成整体的框架性认知，清晰区3个增长模型的区别是什么，不同模型的特点和增长关键点是什么。 1.SaaS增长的本质当我们想要取得结果的时候，要问的第一个问题是，产生结果的根本原因是什么？当我们面对SaaS的增长时，首先要厘清增长的本质是什么。 增长本质关系如图1所示，增长的本质是交易，交易的本质是价值交换。价值交换由价值大小和交换效率决定。一个商业主体如果能用更高交换效率获得更大价值，就是规模化的增长。
图1 增长本质关系 价值交换的大小由价值大小决定。价值大小在商业中体现在产品和价格上，一般来讲好，产品高价格，产品和价格形成正相关。 价值交换的效率由交易决策模式决定。决策模式在商业中体现在获客成本和结单周期上，一般结单周期越长，获客成本越高，结单周期和获客成本形成正相关。 从这个底层逻辑，可以推导出一个关系公式，增长正相关客单价和接单周期，也就是营收和营收获取效率。 增长∝价格×结单周期 增长∝营收×获取效率 打个极端的比喻，客单价达到1亿元固然美好，但是如果结单周期是100年，那么这无法成为一个商业模式，更别提是一个可盈利的商业模式。 客单价为10元当然很低，但是如果结单周期是1分钟，那么这也是一个成立的商业模式并且能盈利的好生意。 可现实并不像极端的例子那么容易让人识别。中国目前有6000多家SaaS企业，从2019年3000家左右到2021年增加至6000家，发展很快。SaaS赛道以新公司为主，年营收过亿并且实现盈利的公司屈指可数，大部分SaaS公司都在摸着石头过河。 SaaS行业有个来自投资方的公式，LTV/CAC > 3的SaaS才有可能盈利。这个公式当然有道理，但是这个公式是站在投资方的角度。对于每日执行增长的营销团队来讲，LTV和CAC不够直观和可控。客单价与结单周期跟LTV与CAC反映的本质相同，都是价值交换的效能。客单价和结单周期是营销人员可掌控的指标。提供多少折扣和买赠，影响客单价；能不能更短的时间签了这单，是营销人员自己可以控制的事情。我们回归市场与销售人员的视角，而非投资人的视角，使用客单价和结单周期这两个要素来构建SaaS营销公式和模型。 我们看一组中国SaaS公司的调研数据，如图2所示。
图2中国本土SaaS企业结单周期与客单价分布 结单周期在3-6个月的SaaS企业，50%的客单价在10万-30万元，4%在30万元以上，这两档占了54%，代表大多数。仍然有46%的企业，花费3到6个月获得一个客户才能收入几万元或者几千元。数据显示，结单周期为3-6个月的企业，35%的客单价在1万-10万元；11%的客单价不足1万元。 从当下中国SaaS企业奋斗10年的成果来看，可以归纳总结为以下几类。
因为在2B领域有20年的营销经历，同时这几年为上百家SaaS企业进行增长咨询，也是3家企业的长期顾问，指导SaaS企业实现了可观的增长。随着累积，我总结了3种增长模型，而2021年底联合行业社群执行的SaaS公司调研，更是从数据层面证实了这3种增长模型的可靠性。我迫不及待想把这些重要的认知分享给SaaS从业者。 一个SaaS业务一定要选择匹配的增长模型，才能实现规模化的快速增长。模型不匹配的背后是公司增长努力的方向不对，投入的资源不准，结果在业绩增长和实现盈利方面都不具备竞争力。 2.SaaS的3种增长模型表1是3种SaaS增长模型的对比，这里要特别强调，模型给大家提供的是一个框架，客单价及结单周期是一个推荐值，并不是绝对值，大家在实践中要理解其本质，灵活运用。 表1 3种SaaS增长模型的对比
分别用一句话概括每个模式。 黑客式是收费较低的SaaS产品通过口碑形成快速增长的模式，增长曲线呈现J型。 R2R式是线索到客户成功，通过不断优化R2R全流程的每个步骤及转化率，重点是提升营销流程效率而实现持续平稳增长的模式，增长曲线呈现抛物线型。 导弹式聚焦细分客户，通过场景应用解决方案深入用户核心业务流，通过不断优化解决方案和加速行业渗透效率，击穿细分市场获得规模增长，增长曲线呈现阶梯型。 3种增长模式的增长曲线如图3所示。
图3 增长模型的增长曲线示意图 1）黑客式增长模型概述 黑客式增长模型的企业客单价在1万元以内，结单周期为0-72小时，这一类SaaS产品价格相对较低，获客及转化的流程相对简单，需要的结单周期少。这类SaaS企业更偏向于2C的营销模式。好产品，形成口碑式病毒传播，并借助高效的营销渠道，就能进入规模化的高速增长。 PLG是黑客式增长的典型代表，PLG是免费的产品通过口碑形成病毒传播，获取巨量用户的增长模式；黑客式不仅适用于初期免费的SaaS，也适用于初期就收费的SaaS，通过增长试验不断提高营销效率，不断缩短结单周期。 黑客式增长模型下，企业关注的核心是产品，需要通过增长实验不断优化产品的价值，同时优化价值传递到用户的效率，这样就能用好产品获得好口碑，用高效价值传递效率，撬动病毒式的传播而带来J型增长。进而形成良性的循环，启动增长飞轮。 2）R2R式增长模型概述 R2R式增长模型的企业客单价在1万-10万元，结单周期为2-8周。线索到客户成功的销售全流程，是2B行业典型的销售流程，R2R跟传统相比不同的是，第二个R不是收入（Revenue），而是客户成功（Retention），客户成功意味着续费。 R2R关注的是整个流程的优化和转化率提升，需要借助自动化营销的理念和工具，因为要优化到80%的销售流程在线上通过低成本的方式完成，剩下20%的销售流程通过线下的关键销售步骤完成。 3）导弹式增长模型概述 导弹式增长模型的企业客单价在10万-30万元及以上，结单周期为3-6个月也有到12个月的，属于2B典型的项目制业务。这类SaaS企业提供的专业服务已经进入客户的核心业务流。每个客户都有自己的核心业务，如果供应方提供的SaaS已经影响客户的核心业务，那么决策流程一定是复杂且需要比较长的周期去了解、验证、对比。比如，大部分有产品销售的客户来讲，CRM就算是影响其核心业务的SaaS工具，对于客户而言，采购CRM并不只是买一个工具，而是优化甚至变革企业的销售管理，采购和决策流程相对复杂。同样，一个项目工程公司，项目管理的SaaS就是进入其核心业务的工具。 由于这种SaaS产品已经非常专业，需要回归到2B用户的场景解决专业问题，因此初期专注细分行业，累积认知和经验是更佳的策略。有了成功案例后，在垂直行业拓客的效率可以大幅提升。 行业是一群有相同专业背景的人在一起发展产业，行业内的任何企业已经存在几十年，形成了行业内信息通路、组织、人脉节点。而这些都是很有价值的营销杠杆，包括行业协会、KOL、展会等。如果能很好地利用垂直行业的营销杠杆，一个企业就能实现营销阵地战的更高效率。 用炮弹炸出一口油井，要比挖10个坑有价值。2020年底我辅导一家SaaS公司做增长。该企业之前的客户涵盖17个行业，营收4000万元，我们经过分析，选出3个重点行业，2021年开展深耕，只做这3个行业，其他机会一律拒绝。结果2021年的营收不但没有降低，还做到了1.16亿元，增长非常可观。CEO觉得拨开了增长的迷雾，同时增长的胜利也极大激励了全体员工。 黑客增长模型是SaaS企业用低成本获得高速成长的增长模型。黑客式不仅适用于创业初期免费的 SaaS 产品，也适用于初期就收费的SaaS产品，通过增长实验不断提高营销效率，缩短结单周期。 如果因为市场竞争，不能大幅提高客单价，那么企业要做的就是从销售全流程去提升获取效率。这其中可优化的节点非常多，如果优化了大部分节点并形成了迭代效应，就能实现显著的增长。 经过大部分公司的实践验证，客单价在1万元以内、结单周期小于72小时的SaaS产品适合黑客式增长模型。这一类企业的 SaaS 产品价格相对较低，由于获客及转化的流程相对简单，因此结单周期短。这类 SaaS 企业更偏向于2C 的营销模式。好产品，形成口碑式病毒传播，并借助高效的营销渠道，实现规模化的高速增长。 3.黑客式增长模型通过互联网基于用户行为数据进行实验，进而优化产品、渠道、价值内容并实现持续增长的模型就是黑客式增长模型。 1）增长黑客之父 SeanEllis是业界公认的增长黑客之父。2008年他负责Dropbox公司的业绩增长项目，仅用14个月，在没有任何传统营销、推广费用的前提下，实现了用户数从10万增长到400万。 之后，增长黑客方法逐渐兴起，优步、推特、Airbnb、Yelp、Pinterest、HubSpot等企业都使用该方法并取得了惊人的增长。 2）SaaS黑客式增长模型 增长由众多因素构成，不同因素的权重不同。我们要用模型化的思维去掌握增长，这样才能让复杂的东西变得简单，成为可复制的方法论。 黑客式增长的突出特征是J型增长曲线，如图1所示。横坐标是产品的价值，数值越来越高，意味着产品对用户的价值越来越大，也就是更好的产品。纵坐标是用户数量，随着产品价值不断优化，用户的数量越来越多，并且用户数量呈现爆发式J型增长曲线。
图1 黑客式增长J型曲线图 黑客式增长是增长团队通过增长实验，不断进行产品优化、内容优化、渠道优化而实现的增长。增长团队是实现增长的关键组织，增长实验是增长团队每天的核心工作，而实验的结果是从客户数据中发现洞见，从而优化内容、渠道和产品。优化后的产品，通过内容和渠道触达更多的客户，客户通过体验更好的产品，实现了口碑和病毒式传播，引发爆发式的增长。 增长实验中，每个阶段爆发式增长的规模不一样，有的阶段增长规模小一些，增长曲线呈现小J形，有的阶段增长规模大一些，增长曲线呈现大J型。 4.黑客式增长适用企业的参考标准黑客式增长一般适用于客单价低于1万元，结单周期在0~72小时的SaaS企业。下面我们了解几个关键财务指标。 1）ARR、MRR与CAC SaaS一般按照年度订阅收费，第二年客户续费，直到客户决定不再使用服务。SaaS行业用ARR来计算年度营收，ARR就是一年期的合同金额。当然每家SaaS企业的收费项目不同，财务计算原则上会存在一些细节方面的差别。 有的SaaS产品，因为客户按月订阅付费，所以会用MRR计算客单价，12个月累加起来就是当年的ARR。 客户获取成本(CustomerAcquisitionCost,CAC)是一个运营周期内获取一个客户企业的一次性成本，成本主要包括营销与销售的费用。营销费用包含获客的外部支出和内部人力成本，人力成本主要市场、销售等执行获客的人员成本。 CAC=(营销费用+销售费用)/新增客户数 2）哪些SaaS企业匹配黑客式增长模型 客单价低于1万元、平均结单周期小于72小时的SaaS企业适合黑客式增长模型。这是推荐值，不是绝对值，重要的是理解其中的底层逻辑。 首先看一组数据，2021年我联合SaaS行业社群ToBCGO针对10个社群近5000位企业高层做了问卷调研。调查结果显示，平均结单周期为3~6个月的企业中，有50%的客单价在10万~30万元，35%的企业客单价在1万~10万元，这两档构成了总体的85%。值得注意的是，竟然还有11%的企业客单价低于1万元。 同样都是3~6个月，有的SaaS企业拿到了30万元的合同，而有的只拿到了几千元的合同。3~6个月反映的不只是营销成本，更是高昂的公司运营成本。如果企业获得一个几千元的订单需要3~6个月，业务和正在采用的营销增长模型一定是不匹配的，或者该企业干脆就没有增长模型。事实也是如此，调研问卷中有一个问题是：“您的企业是否有明确的增长模型？”这类企业中95%都回答：没有明确的增长模型。除此之外，这类企业的平均客户续费率也很低，仅有50%左右。 再看图2，客单价小于1万元的企业中，59%的结单周期为2~8周，23%的结单周期在72小时之内。仍然有18%的SaaS企业结单周期在3~6个月。可见单位时间内，国内SaaS企业的盈利效率差别很大。
图2 客单价小于1万元的SaaS企业的结单周期 时间和获客成本成正比，《SaaS增长方法论》第2章介绍的PLG典型SaaS企业初期的CAC基本为0。这就是产品、价格、决策模式三者之间的重要关系，一定要互相匹配，SaaS企业才具备增长的前提。 3）SaaS企业需要提高行业增长能力的基线 中国SaaS赛道里大部分是新公司，年营收过亿并且实现盈利的公司屈指可数，大部分SaaS企业仍处在摸着石头过河的阶段。当然，中国也不乏增长卓越的SaaS企业，只是同行业的企业彼此赋能尚不充分，还未能提高整个行业增长能力的基线。本书的使命便是帮助更多的SaaS企业，快速提升增长能力。 5.典型案例Dropbox提供基于SaaS的文件托管服务，用于文件存储和共享。该服务适用于各种平台，也可以通过多种设备访问。 Dropbox采用免费增值业务模式，用户可以使用Dropbox创建免费账户并使用其有限的功能和存储空间，用户必须付费订阅才能获得更多空间。最初，免费增值账户为用户提供2GB的可用空间。Pro和Business账户每天可使用20GB的存储空间。 以下是关于Dropbox增长的一些统计数据。
Dropbox的登录界面极其简单，通过两分钟的视频清晰地展示产品价值，客户注册流程十分简便。Dropbox仅通过创建产品的演示视频，在一个晚上就吸引了7万名客户。 Dropbox的注册过程非常简单，三步即可完成。注册过程是通过桌面应用程序以及网络浏览器进行的。当用户在系统上安装Dropbox时，会出现一个照片文件夹和一个入门文本文件，帮助用户轻松上手。 据Dropbox联合创始人兼首席执行官DrewHouston介绍，经老客户推荐使用Dropbox的注册人数增加了60%。客户在朋友圈推荐Dropbox可以获得额外的空间作为奖励，这种策略很快让Dropbox实现了病毒式传播。 Dropbox做了一些与众不同的事情。用户在Facebook和Twitter上每次点击“追随”和“喜爱”，都能获得125MB的存储空间作为奖励。 通过Dropbox共享文件的步骤非常简单，只需复制一个链接即可，这与Facebook的照片共享功能非常相似。 Dropbox适用于多种平台，这使其成为一款重要工具。人们想要随时随地存储、查看、分享文件，随时随地可用就是Dropbox的价值关键。 本文提纲挈领地介绍了SaaS企业的三大增长模型——黑客式、R2R式与导弹式，希望能够推动创业者回到业务的底层逻辑考虑如何做增长。关于这三个模型的细节和相关案例，本文不展开讲，如果您对此感兴趣，推荐您详细阅读田原老师的新作《SaaS增长方法论》。 作者介绍：田原 资深ToB营销与增长专家，有超过20年的一线实战经验，在实践中总结了一套面向SaaS企业的增长方法论。有10年世界500强企业的从业经历，曾在西门子和丹纳赫担任营销高管；有8年本土创业公司经历，在蝶和科技和火石创造担任合伙人兼CMO。 北京大学MBA，获得美国西北大学凯洛格商学院数字营销认证。2012年微信诞生之初，通过社交网络营销发布ToB新产品，实现新品微网站互动超过100万人次；2014年负责新品在中国市场上市，仅用10个月时间实现营收超过所有友商；2020年和火石创造CTO一起带领团队48小时内开发并上线“疫情物资平台”，2周访问量破千万人次，获得商务部、发改委等部委高度认可和嘉奖。 |
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